亳州項目開盤當月取得較好的銷售(shou)業績，在完(wan)成(cheng)集團指標的同時，為(wei)下階段產品推(tui)售(shou)奠(dian)定良好的市場基礎。

亳州項目商鋪首次開盤成功，是在堅決響應集團年初提出“快速銷售提前跑量”的基礎(chu)上，抓住有(you)利時機，在市場客戶投資(zi)信心(xin)高漲的最(zui)佳(jia)時期，快速出擊(ji)，提前、加量推盤的結果。

市場狹小 瞅準目標

亳州是安徽最北端城(cheng)市，距合(he)肥372公里(li)，周邊無大城(cheng)市、無機場(chang)、無高鐵、無港口，對外(wai)交通(tong)極不(bu)(bu)便利；亳州建市時間(jian)短(duan)，下轄三縣歸屬感弱，其中兩縣與亳州不(bu)(bu)接壤，無法導入有(you)效購(gou)買力，對外(wai)輻射力差。消(xiao)費需求不(bu)(bu)外(wai)溢，外(wai)地購(gou)買力難導入

亳(bo)州雖然全(quan)市人(ren)口(kou)(kou)660萬，但市區人(ren)口(kou)(kou)只有50萬，僅為(wei)阜陽(yang)市區人(ren)口(kou)(kou)的25%，2013年全(quan)市商品房成交面積100萬平方米(mi)。市區人(ren)口(kou)(kou)基(ji)數小，市場容量有限。

亳州城市經濟落后：亳州GDP全省倒數第五，人均GDP全省倒數第二。支柱產業單一，呈啞鈴形經濟結構。除傳統農業外，中藥和白酒是亳州僅有的兩大支柱產業。亳州是中國四大“藥都”之一(yi)，也是全球中(zhong)藥飲片的定價中(zhong)心，在(zai)亳(bo)州有大型專業市場；亳(bo)州古井鎮有30余家(jia)酒廠，配(pei)套企(qi)業400余家(jia)。富裕階層主要集中(zhong)在(zai)上述兩大支柱產業當中(zhong)。

但好處(chu)是，城市目前無商業(ye)中心，萬達(da)地處(chu)未來中心。亳州建(jian)市僅14年，尚未形成核(he)心商圈，亳州萬達(da)所在地是政(zheng)府規劃打造的亳州新(xin)中心。

根據前(qian)述市場特征分析：面(mian)對(dui)整體經(jing)濟(ji)落(luo)后、對(dui)外輻射力差(cha)、支柱產(chan)業鑄成啞(ya)鈴形經(jing)濟(ji)結構(gou)，且容量有限的小城(cheng)市，我們(men)將首期(qi)商鋪(pu)主(zhu)力目標客戶鎖(suo)定為：主(zhu)城(cheng)區有購買(mai)力的中藥和白酒產(chan)業業主(zhu)。

針對要點 確定策略

經過分(fen)析，我(wo)們(men)鎖定的主力客(ke)戶群(qun)具有以下四(si)大特征：

1.具有(you)投資意愿和(he)投資能力；

2.城市封閉(bi)、觀念落后，導致他們更(geng)傾向投資與(yu)中藥(yao)、白酒相關(guan)的傳(chuan)統產業領域(yu)，或與(yu)之(zhi)相關(guan)的專業市場；

3.對先進的城(cheng)市綜合體缺乏認識；

4.投(tou)資行為極易受權威(wei)意見(jian)左(zuo)右(you)，跟風(feng)嚴重。

針對主力(li)目標(biao)客戶群和其鮮明特征，我(wo)們確(que)定，首(shou)期商鋪營銷必須(xu)采取以下策略：

1.鎖定(ding)主城區，集(ji)中、高調推廣；

2.深入剖析萬達綜合體(ti)投(tou)資產品的價(jia)值優(you)于傳統產業價(jia)值；

3.利用政府高層領導(dao)，闡述規劃，引導(dao)客戶投資方向(xiang)；

4.說服意見(jian)領袖，帶動群體投資。

高調推廣 凸顯價值

對(dui)于(yu)城市綜(zong)合體(ti)首次開盤前(qian)的推廣方式，萬達有(you)相對(dui)成熟(shu)的打法，我們面對(dui)的市場，沒有(you)知(zhi)名開發商的競(jing)爭，但即便如此，我們依然決(jue)心把規定動(dong)作做到極致！

首先我(wo)們鎖定主城區，進行了(le)集中、高調推廣。

在公司成立后立即啟動企業品牌推廣；摘地后馬上整(zheng)合全城20余(yu)塊戶(hu)外、500余(yu)桿(gan)道旗，及其(qi)他媒(mei)體資源，集中展(zhan)開宣(xuan)傳(chuan)。在40天內舉(ju)辦4場千(qian)人以上大型活動，持續引發廣泛關注。奠基典禮邀請市(shi)區兩級(ji)所有局委辦領導(dao)、僅(jin)有的(de)六大行(xing)行(xing)長(chang)及所有媒(mei)體出(chu)席，利(li)用高端(duan)大氣、高品質(zhi)的(de)展(zhan)示中心震撼(han)亳州。整(zheng)體包裝，整(zheng)齊有序，布排合理(li)，極(ji)具沖擊(ji)力(li)。

我們還深入剖析萬達綜合體投資產品的價值優于傳統產業價值。舉辦“萬達商業投資高峰論壇”，利用專(zhuan)(zhuan)家，結合城市發(fa)展規劃和經濟規律深度剖(pou)析(xi)萬達(da)廣場(chang)的投(tou)資價(jia)值。指出(chu)現(xian)(xian)有專(zhuan)(zhuan)業市場(chang)存(cun)在著落(luo)后分散、同(tong)質化嚴重、不可持續等(deng)問(wen)題，引(yin)導客戶關(guan)注城市中(zhong)心發(fa)展，論證萬達(da)廣場(chang)將成就高度集群的現(xian)(xian)代商圈，具有遠高于專(zhuan)(zhuan)業市場(chang)的投(tou)資價(jia)值。

開盤前(qian)45天內，組織8次(ci)萬(wan)達(da)(da)中(zhong)國行，邀(yao)請意向客戶(hu)、媒(mei)體(ti)近800人前(qian)往(wang)廈門(men)、武漢、合(he)肥等地(di)參觀萬(wan)達(da)(da)項目，加強客戶(hu)體(ti)驗，提振(zhen)客戶(hu)信心。

開盤前兩個月(yue)內(nei)，利用(yong)(yong)報(bao)紙、網絡等媒體(ti)進(jin)行(xing)系列炒作，累計投(tou)放(fang)(fang)報(bao)廣26篇，網絡軟文100余篇。加強案場(chang)包裝宣(xuan)傳(chuan)，充分利用(yong)(yong)現場(chang)各類展板，直(zhi)觀(guan)(guan)展示萬(wan)達(da)(da)城(cheng)市(shi)綜合體(ti)價(jia)(jia)(jia)值。利用(yong)(yong)LED等多媒體(ti)工具(ju)，反復(fu)播放(fang)(fang)宣(xuan)傳(chuan)片，直(zhi)觀(guan)(guan)生(sheng)動(dong)解讀(du)萬(wan)達(da)(da)綜合體(ti)價(jia)(jia)(jia)值。開盤前舉辦專場(chang)產品說明會，專項解讀(du)萬(wan)達(da)(da)城(cheng)市(shi)綜合體(ti)的投(tou)資(zi)價(jia)(jia)(jia)值。將置業(ye)顧(gu)問銷講說辭中60%的內(nei)容，確定為城(cheng)市(shi)綜合體(ti)價(jia)(jia)(jia)值解讀(du)，并運用(yong)(yong)iPad等各類銷售道具(ju)，進(jin)行(xing)生(sheng)動(dong)直(zhi)觀(guan)(guan)的展示。

說服領袖 帶動群體

為了(le)凸顯區(qu)域價值，增加(jia)說服力，我們(men)聯合規(gui)劃局新聞中(zhong)心，印制(zhi)區(qu)域價值白皮書，通過更具(ju)公信(xin)力的聲音，解讀區(qu)域未來發展。

重(zhong)點工(gong)(gong)作放在(zai)了說(shuo)服意(yi)見(jian)領袖，帶動群體(ti)投資上(shang)。在(zai)與酒商、藥商接(jie)觸(chu)后發現，酒商因白酒行業(ye)普遍下挫(cuo)的影響(xiang)下，購買(mai)力大(da)幅減(jian)弱；而藥業(ye)正平穩快(kuai)速發展，存(cun)在(zai)許多高質(zhi)量客戶。因此在(zai)亳州兩大(da)支柱產業(ye)中(zhong)，我們決(jue)定(ding)客戶挖(wa)掘(jue)工(gong)(gong)作：以藥商為(wei)主，以酒商為(wei)輔。

為有效(xiao)挖(wa)掘客(ke)戶(hu)，我們讓政(zheng)府(fu)、銀行等(deng)(deng)渠道(dao)提(ti)供客(ke)戶(hu)資源，并協(xie)(xie)(xie)助約訪(fang)。總經理(li)牽(qian)頭，財(cai)務協(xie)(xie)(xie)助，協(xie)(xie)(xie)調政(zheng)府(fu)、銀行、工(gong)商等(deng)(deng)相(xiang)關部(bu)門提(ti)供儲蓄大(da)戶(hu)、理(li)財(cai)大(da)戶(hu)、納稅大(da)戶(hu)等(deng)(deng)前50強(qiang)名單，并請其(qi)協(xie)(xie)(xie)助約訪(fang)相(xiang)關企業負(fu)責人(ren)，使營(ying)銷部(bu)快速建立起大(da)客(ke)戶(hu)渠道(dao)。

我們還開(kai)展多(duo)渠(qu)道直接(jie)(jie)拓(tuo)展藥商，有(you)效取(qu)得客(ke)戶。線上以強(qiang)大的推廣(guang)覆蓋主城，線下通過藥商協會引薦、拜訪專業市場(chang)管委會、門店(dian)掃鋪等方式，直接(jie)(jie)拓(tuo)展目標客(ke)戶，加上藥商口(kou)口(kou)相傳(chuan)，多(duo)渠(qu)道傳(chuan)播萬達(da)一鋪難求的信息，短期內取(qu)得了(le)大量有(you)效客(ke)戶。

根據亳州城市規模小、產業集中的特點，在意向客戶中篩選有影響力、熱心腸的種子客戶，建立詳細的客戶檔案，制定種子客戶關懷方案，并設立客戶關系經理，為其提供個性化的關懷，使這群客戶對萬達產生高度認同，成為可以如數家珍的“萬達粉絲”。

同時，我們為種子客戶制定了專門的“銷講說辭”，并在接觸(chu)過程中反復灌(guan)輸，以利于他(ta)們向其他(ta)客戶推薦項(xiang)目(mu)時(shi)更(geng)加準確、生動。

亳州的大客戶多數并非單一產權人，而是一群生意伙伴和親朋好友組成的投資小群體。面對他們，務必找準并率先說服最有話語權的客戶。談判得當，他們可以成為我們的“置業顧問”，正(zheng)向言(yan)論(lun)以一(yi)抵三(san)；否(fou)則，一(yi)旦談判失利，可能一(yi)人看(kan)空，集(ji)體放棄。

最(zui)有話(hua)語權的客戶(hu)必須由營銷副總對(dui)接，同時安排專人對(dui)接其他客戶(hu)，統一(yi)說辭，避免過(guo)程中(zhong)出(chu)現干(gan)擾因素，導致功虧(kui)一(yi)簣。

以“意見領袖的強烈投資欲”帶動全(quan)民(min)投資。開盤前頻(pin)繁組(zu)織領(ling)袖峰(feng)會、慈善義拍等各類(lei)圈(quan)層活(huo)動，釋(shi)放區(qu)域前景、項目價值和(he)投資利益，同時邀(yao)約意向客戶參加(jia)，讓意見領(ling)袖起(qi)到積極(ji)的(de)示(shi)范作用，影響普通客戶。

準確判斷 快速出擊

亳州項目(mu)原計(ji)劃4月(yue)和6月(yue)分別推出122套和125套商鋪，研判后發現(xian)亳州小額信貸(dai)已悄然流行，房地產市場極有可能(neng)在6月(yue)出現(xian)降溫，如分兩批(pi)開(kai)盤，二期商鋪銷(xiao)售結果難以保(bao)證。因此，在請示項目(mu)管理中心后，果斷決定把6月(yue)份(fen)貨值提前至4月(yue)份(fen)推售。同時，總經理帶(dai)隊沖破(po)難關、突破(po)取(qu)證，在市場熱度的最高(gao)點，實(shi)現(xian)了提前、加量、加速銷(xiao)售。

商鋪首期開盤(pan)的成交(jiao)客戶中，藥商及酒(jiu)商共成交(jiao)97套，合(he)同額2.36億，占總成交(jiao)量(liang)的50%，這一結果證明(ming)了前述的縝密(mi)分析、精準定位和(he)精確執行是(shi)完全正確的。

團結協作 精雕品質

一個(ge)(ge)項目(mu)(mu)要操作好，首(shou)次開盤(pan)非常重要。營銷工作是個(ge)(ge)復雜(za)的系(xi)統工程，必須對市場(chang)進行精準(zhun)研判(pan)，通過(guo)仔細歸納(na)的市場(chang)特(te)征，精準(zhun)鎖(suo)定(ding)目(mu)(mu)標客(ke)戶(hu)群，并根據目(mu)(mu)標客(ke)戶(hu)的特(te)點(dian)制定(ding)正確(que)的營銷策略(lve)。通過(guo)本次開盤(pan)，也有很多感悟，得到很多心得體會：

團(tuan)(tuan)(tuan)隊思想(xiang)統一(yi)、團(tuan)(tuan)(tuan)結(jie)(jie)協作是我們戰勝一(yi)切困難的法寶。在項目摘牌(pai)后40天接(jie)手(shou)亳州項目，面(mian)對多項工作滯后、政府關系(xi)不暢又恰逢春節等(deng)諸(zhu)多困難，班子(zi)成(cheng)員給予(yu)大力(li)支持，大家很(hen)快統一(yi)思想(xiang)，團(tuan)(tuan)(tuan)結(jie)(jie)一(yi)致，迎(ying)難而上，各項工作在最(zui)短的時間內走向正軌。在決定提(ti)前加量推盤后，公(gong)司(si)各部門通力(li)配合(he)、相互(hu)補位、不畏困難，僅用15天就(jiu)解決了規劃重(zhong)大修(xiu)改、工程(cheng)進度(du)不滿足條件等(deng)難題，為(wei)超額(e)完成(cheng)指標創(chuang)造了前提(ti)條件。

萬達落地亳州，備受各界關注，我們深刻認識到：高品質的產品和服務是我們最好的廣告。因此我們對設計、施工、營銷等各項工作提出了更高要求。比如：營銷中心盡管已成功開放，但我們仍堅持高品質標準，在設計中心和項目管理中心的指導下認真整改，多次獲得市領導和同行的高度稱贊，被譽為“亳州第一售樓處”，體現了萬達對品質的不懈追求，一舉奠定(ding)市場領先(xian)地位。

鞏固品牌 加大傳播

亳州市(shi)場(chang)容量有限，本(ben)案眾多(duo)競品將陸續在下(xia)半年(nian)(nian)開盤，會與我們(men)產生(sheng)直接競爭，因此，積極搶奪更大的市(shi)場(chang)份額，成為(wei)完成全年(nian)(nian)任(ren)務的關(guan)鍵(jian)。

對此，我們制定了下階段主要工作思路：

1.持(chi)續鞏固(gu)萬達品牌地(di)位，保持(chi)良好形象，加大口碑(bei)傳播；

2..突破取證，快速推盤，規避(bi)可(ke)能出(chu)現的市場風險；

3.有(you)節奏交叉推盤(pan)，快速跑量(liang)，始終用優勢產品(pin)壓制競爭(zheng)對手(shou)；

4.及(ji)時(shi)完成商(shang)鋪樣(yang)板段、園林示范區(qu)、住宅立(li)面(mian)實景，通過高品質樣(yang)板來(lai)堅(jian)定市場(chang)信心；

5.繼續以大活動引(yin)發市場持續關注，做好老(lao)帶(dai)新等渠道拓展工作。