作為頂級(ji)贊助(zhu)商，萬達集團不(bu)走尋(xun)常(chang)路(lu)，不(bu)灑狗血，不(bu)推產(chan)品(pin)，主打(da)公益(yi)與中國元(yuan)素,潤物(wu)無聲，堪稱本屆世(shi)界(jie)杯品(pin)牌營(ying)銷(xiao)里的一(yi)股(gu)清(qing)流。

32天，64場(chang)比賽，4年一度(du)的足球盛事，7月15日(ri)在莫斯科(ke)盧日(ri)尼基球場(chang)落下大幕。

球(qiu)場(chang)(chang)上(shang)，法蘭西(xi)時隔20年上(shang)演王者歸來，格(ge)子軍團克羅地亞雖敗猶榮勇奪(duo)亞軍，英格(ge)蘭和比(bi)利時則(ze)聯手上(shang)演了一場(chang)(chang)青春(chun)與天賦風暴。

球場外，中國(guo)(guo)企業(ye)則組成了史上最強贊助(zhu)天團，風頭無(wu)限(xian)。作為(wei)頂級(ji)贊助(zhu)商，萬(wan)達(da)集團則是不(bu)走尋(xun)常路(lu)，不(bu)灑(sa)狗血，不(bu)推(tui)產品，主(zhu)打公益與中國(guo)(guo)元(yuan)素，潤物無(wu)聲，堪稱本屆世界杯品牌營(ying)銷里的一股清流。

第一張牌：公益

超過1.2億人聽到了“丹寨”

 6月14日(ri)揭(jie)幕(mu)戰，貴州丹寨的6名小護旗手驚(jing)艷亮相——這是世(shi)界杯近(jin)90年歷史(shi)里揭(jie)幕(mu)戰首次出現中國護旗手。

央視直播解說這樣評論：“今天，他們站在盧日尼基球場，也算是為他們自己的人生和家鄉丹寨，搭建了一座通向世界的橋梁。”

據官方數(shu)據統計，央視的世界(jie)杯揭幕戰(zhan)直(zhi)播創造了超(chao)過(guo)3.3%的收(shou)視率，市(shi)場占比(bi)為21.2098%，超(chao)過(guo)1.2億(yi)中(zhong)國人收(shou)看。一(yi)夜之間，貴州丹寨，名揚四海。

作(zuo)為世(shi)界杯頂級贊助商，萬(wan)達擁有世(shi)界杯護旗(qi)手招募的獨家權益。萬(wan)達將(jiang)揭幕(mu)戰(zhan)護旗(qi)手的名(ming)額給了對口扶(fu)(fu)貧(pin)縣丹寨，這背后，是(shi)萬(wan)達扶(fu)(fu)貧(pin)的決心(xin)和真心(xin)。

4年前，萬達(da)集團與(yu)貴州省丹寨縣簽訂了扶貧協議，丹寨成(cheng)為萬達(da)的對口扶貧縣。選(xuan)擇以(yi)公益亮相，而非產(chan)品(pin)，萬達(da)的世界杯(bei)品(pin)牌(pai)營銷，無疑(yi)一(yi)開始便是棋高一(yi)著，先聲奪人。

揭幕戰賽場上的丹寨少年吸引了全世界的目光，賽場邊的漢字“萬達”LOGO更是強勢霸屏。作(zuo)為FIFA合作(zuo)伙伴(ban)，萬達在每(mei)場比賽全球直(zhi)播里(li)約有(you)8分鐘(zhong)的廣(guang)告展示。

根據FIFA官方數據統計，本屆世界杯小組賽期間，平均每場比賽有8.15億觀賽人次。這意味著每場小組賽，全球至少有8億人次看到場邊“WANDA萬達”。而全部64場比賽下來，保守估計有超過500億人次看到了場邊赫然醒目的漢字“萬達”LOGO。

不得不提的是“WANDA萬達”LOGO背后的故事。一開始，設計公司提供給萬達的眾多版本并沒有漢字“萬達”，給出的理由是要與國際接軌，擔心外國人不認識。王健林董事長力主要用漢字，他說，“學了就認識了，一定讓世界杯充滿中國符號，這也是一種中國的文化自信，也是一種中國文化最好輸出”。

第二張牌：傳播

“萬達時刻”總閱讀超2.8億

在線上，萬達集團推出重磅主題策劃“萬達時刻”。#世界杯(bei)的(de)萬(wan)(wan)(wan)(wan)達時刻(ke)#話題自開賽(sai)啟(qi)動，經(jing)過有獎互動、#被中國(guo)杯(bei)開過光(guang)(guang)#子話題、萬(wan)(wan)(wan)(wan)達時刻(ke)H5三(san)輪傳播，結合賽(sai)事(shi)熱點，層層遞進(jin)，不斷制造傳播高潮。#世界杯(bei)的(de)萬(wan)(wan)(wan)(wan)達時刻(ke)#話題總閱(yue)讀(du)超(chao)2.8億(yi)，#被中國(guo)杯(bei)開過光(guang)(guang)#話題閱(yue)讀(du)8300萬(wan)(wan)(wan)(wan)。萬(wan)(wan)(wan)(wan)達時刻(ke)H5互動征集預言海報超(chao)過52.7萬(wan)(wan)(wan)(wan)張，PV接(jie)近(jin)100萬(wan)(wan)(wan)(wan)。

值得一提的是，眾多知名媒體主動參與微博“萬達時刻”話題傳播，覆蓋粉絲達到1.5億，轉發傳播近3萬。眾多網友甚至養成“萬達時刻”的參與(yu)習(xi)慣(guan)，每場賽后自(zi)發發布(bu)相(xiang)關(guan)內容(rong)。

與“萬達時刻”同樣閃(shan)耀線上的(de)，是被廣大(da)網民津(jin)津(jin)樂道的(de)世界杯亞軍克羅地亞開光(guang)話題。

2017年，克羅地亞赴南寧參加萬達集團主辦的首屆“中國杯”。在季軍爭奪戰里，克(ke)羅(luo)地亞(ya)(ya)點球大戰不敵中國(guo)之后(hou)，集(ji)體去南寧青秀(xiu)山觀音禪寺上香祈福。克(ke)羅(luo)地亞(ya)(ya)闖(chuang)入(ru)本屆世界杯決(jue)(jue)賽后(hou)，廣大網民追根究底，戲(xi)稱克(ke)羅(luo)地亞(ya)(ya)冥冥之中得到了菩薩的加持，才得以進入(ru)決(jue)(jue)賽。

除了觀音禪寺，連“中國杯”都(dou)被網民視(shi)作世(shi)界杯(bei)開光神(shen)器。因為，參加首屆中國(guo)杯(bei)的烏拉圭和冰島，都(dou)殺入了本屆俄(e)羅斯世(shi)界杯(bei)。

此外，萬達(da)廣(guang)(guang)場(chang)還攜手QQ瀏覽器(qi)、天(tian)天(tian)P圖(tu)等，進(jin)行跨界營銷。其中，萬達(da)廣(guang)(guang)場(chang)與QQ瀏覽器(qi)合作，發布了妙趣橫生的AR足球射門游(you)(you)戲(xi)，實現(xian)線上線下流量的相互轉(zhuan)化，共有1.09億人次(ci)參與AR足球游(you)(you)戲(xi)互動。萬達(da)廣(guang)(guang)場(chang)聯手天(tian)天(tian)P圖(tu)打造世界杯球迷變妝游(you)(you)戲(xi)，首次(ci)聯合發布世界杯美圖(tu)專欄，制(zhi)造熱點(dian)話題引(yin)導(dao)社交性裂變傳播，游(you)(you)戲(xi)一經即上線獲(huo)得超(chao)高人氣(qi)，參與人次(ci)達(da)到9968萬。

第三張牌：聯動

240余(yu)座萬達廣場(chang)直播決賽

俄羅斯世界(jie)杯期間，從莫斯科紅場到國內多(duo)個城(cheng)市，萬達(da)開展(zhan)豐富多(duo)彩(cai)的營(ying)銷活動(dong)，贏得海量人(ren)氣。

在(zai)莫斯科(ke)紅場和盧日(ri)尼(ni)基球(qiu)場外，萬達開(kai)設展臺(tai)，通(tong)過(guo)VR將一名少年追逐(zhu)足(zu)球(qiu)夢想的故(gu)事娓(wei)娓(wei)道來(lai)：一個(ge)丹寨少年通(tong)過(guo)努(nu)力(li)來(lai)到馬德(de)里競技隊(dui)的萬達大都會球(qiu)場參加比賽，并(bing)在(zai)決定(ding)性的時刻(ke)踢進點(dian)球(qiu)。這(zhe)個(ge)故(gu)事大受(shou)歡迎，吸引了眾多(duo)球(qiu)迷排隊(dui)觀看。

在國內，世界杯開賽前一周，萬達廣場就開展“世界杯狂歡盛典”大型營銷活動，結合父親節、端午節等節日話題，形成“一個世界杯熱點，多個營銷觸點”的爆發效(xiao)應(ying)。整個世(shi)界杯(bei)期間(jian)，已有242座萬達廣場，超(chao)過3.44億人次參與此次營銷(xiao)活動。

萬達寶貝王組織了“小小世界杯”系列主(zhu)(zhu)題活動。6月16日(ri)至(zhi)18日(ri)，全國190家門店舉辦世(shi)界杯主(zhu)(zhu)題臉彩活動、世(shi)界杯足球涂鴉等，報名參與家庭(ting)累計超2萬組。

萬達樂園從暑期概念切入，圍繞世界杯策劃了豐富多彩的活動。南昌萬達樂園舉辦“龍蝦狂歡世界杯”系列(lie)活動。大湖巨屏(ping)實(shi)時(shi)看球在每(mei)周五六日舉(ju)行，小組(zu)賽前兩輪(lun)直播的觀(guan)看人(ren)次(ci)超(chao)過5萬，免費暢享現場千斤龍蝦(xia)，超(chao)過2萬人(ren)參與，人(ren)氣超(chao)火爆(bao)。

7月15日，全(quan)國100多座(zuo)城市的240余座(zuo)萬(wan)達廣(guang)場，更是史無(wu)前例(li)地展(zhan)開(kai)LED巨屏(ping)直播世(shi)界(jie)(jie)杯，聯手打造跨區域的世(shi)界(jie)(jie)杯最佳觀賽地。

以前，萬達廣場定位是城市中心，現在更多強調的是生活中心、社交中心。借“最佳觀賽地”的(de)東風，萬達廣場既聚集(ji)人(ren)氣，又強化(hua)了自(zi)身的(de)娛樂和(he)社交屬(shu)性，一石二(er)鳥(niao)。

潤(run)物無聲，清(qing)新脫俗，不(bu)按套路出(chu)牌的(de)(de)萬達，讓(rang)(rang)俄羅斯世界杯(bei)刮起了(le)公益風和中國風。4年(nian)之后(hou)，貴州丹寨一定(ding)會(hui)大變樣，小護旗手也開始上大學了(le)，萬達到時候又會(hui)在卡(ka)塔爾(er)的(de)(de)世界杯(bei)上打出(chu)什么牌呢(ni)？讓(rang)(rang)我們拭目以待！