作為頂級贊助商(shang)，萬達(da)集(ji)團不走尋(xun)常路，不灑(sa)狗血，不推(tui)產品，主(zhu)打公(gong)益(yi)與中國元素,潤(run)物無(wu)聲，堪稱(cheng)本屆世界杯(bei)品牌營銷里的一股清(qing)流。
32天，64場(chang)比賽，4年一度的足球(qiu)盛(sheng)事，7月15日在莫斯(si)科盧日尼基球(qiu)場(chang)落下大幕。
球場上(shang)(shang)(shang)，法蘭西時隔20年上(shang)(shang)(shang)演王者歸(gui)來，格子軍(jun)團克羅地(di)亞雖(sui)敗猶榮勇奪亞軍(jun)，英格蘭和比利時則聯手上(shang)(shang)(shang)演了一場青春與天賦風暴。
球場(chang)外，中國(guo)企業則組成(cheng)了史上最(zui)強贊助(zhu)天團(tuan)，風頭(tou)無限。作為頂級贊助(zhu)商，萬達集團(tuan)則是(shi)不走尋(xun)常路，不灑(sa)狗血，不推(tui)產品，主打公益與中國(guo)元(yuan)素，潤(run)物無聲，堪稱本屆(jie)世(shi)界杯品牌營銷(xiao)里的一(yi)股清流(liu)。
第一張牌：公益
超過1.2億人聽到了“丹寨”
6月14日揭(jie)幕戰，貴州丹寨的(de)6名小護(hu)旗手驚(jing)艷亮(liang)相(xiang)——這是世(shi)界杯近90年歷史里(li)揭(jie)幕戰首(shou)次(ci)出現中(zhong)國護(hu)旗手。
央視直播解說這樣評論：“今天，他們站在盧日尼基球場，也算是為他們自己的人生和家鄉丹寨，搭建了一座通向世界的橋梁。”
據官方數據統計，央視的世界杯揭幕戰直播創造(zao)了(le)超(chao)過3.3%的收視率，市場占比(bi)為21.2098%，超(chao)過1.2億中國人(ren)收看。一夜之間，貴(gui)州丹寨(zhai)，名揚四海。
作(zuo)為(wei)世界(jie)杯頂級贊助商，萬達(da)擁有世界(jie)杯護旗手招募的獨(du)家權益。萬達(da)將揭(jie)幕戰護旗手的名額給了對口扶貧縣丹寨，這背后，是萬達(da)扶貧的決心和真心。
4年(nian)前，萬(wan)達(da)集(ji)團與(yu)貴(gui)州省丹(dan)寨縣簽訂了(le)扶貧協議，丹(dan)寨成為(wei)萬(wan)達(da)的(de)對口扶貧縣。選擇(ze)以公益(yi)亮(liang)相，而非(fei)產品(pin)，萬(wan)達(da)的(de)世界杯品(pin)牌(pai)營銷(xiao)，無疑(yi)一開(kai)始(shi)便是棋高一著，先聲(sheng)奪(duo)人(ren)。
揭幕戰賽場上的丹寨少年吸引了全世界的目光，賽場邊的漢字“萬達”LOGO更是強(qiang)勢霸屏(ping)。作為(wei)FIFA合作伙(huo)伴(ban)，萬達(da)在(zai)每場比賽全球(qiu)直播里約有8分鐘(zhong)的廣告(gao)展示(shi)。
根據FIFA官方數據統計，本屆世界杯小組賽期間，平均每場比賽有8.15億觀賽人次。這意味著每場小組賽，全球至少有8億人次看到場邊“WANDA萬達”。而全部64場比賽下來，保守估計有超過500億人次看到了場邊赫然醒目的漢字“萬達”LOGO。
不得不提的是“WANDA萬達”LOGO背后的故事。一開始，設計公司提供給萬達的眾多版本并沒有漢字“萬達”，給出的理由是要與國際接軌，擔心外國人不認識。王健林董事長力主要用漢字，他說，“學了就認識了，一定讓世界杯充滿中國符號，這也是一種中國的文化自信，也是一種中國文化最好輸出”。
第二張牌：傳播
“萬達時刻”總閱讀超2.8億
在線上，萬達集團推出重磅主題策劃“萬達時刻”。#世界杯的(de)萬達時(shi)(shi)刻#話(hua)題(ti)(ti)自(zi)開賽啟動，經過(guo)(guo)有獎互動、#被(bei)中國杯開過(guo)(guo)光#子話(hua)題(ti)(ti)、萬達時(shi)(shi)刻H5三輪(lun)傳(chuan)播(bo)(bo)，結合(he)賽事熱點，層層遞進，不斷制造傳(chuan)播(bo)(bo)高潮(chao)。#世界杯的(de)萬達時(shi)(shi)刻#話(hua)題(ti)(ti)總閱讀超(chao)(chao)2.8億(yi)，#被(bei)中國杯開過(guo)(guo)光#話(hua)題(ti)(ti)閱讀8300萬。萬達時(shi)(shi)刻H5互動征(zheng)集預言(yan)海報超(chao)(chao)過(guo)(guo)52.7萬張，PV接近100萬。
值得一提的是，眾多知名媒體主動參與微博“萬達時刻”話題傳播，覆蓋粉絲達到1.5億，轉發傳播近3萬。眾多網友甚至養成“萬達時刻”的(de)參(can)與(yu)習慣，每場(chang)賽(sai)后自發發布相(xiang)關內容。
與“萬達時刻”同(tong)樣閃(shan)耀線上的，是被(bei)廣大網民津津樂道(dao)的世界杯亞軍克羅地亞開(kai)光(guang)話(hua)題(ti)。
2017年，克羅地亞赴南寧參加萬達集團主辦的首屆“中國杯”。在季軍爭奪戰里，克(ke)羅地亞(ya)點球大(da)戰不敵(di)中國之后，集體去南(nan)寧青(qing)秀(xiu)山觀音禪寺上香祈福。克(ke)羅地亞(ya)闖入本屆世界杯決(jue)賽后，廣大(da)網民(min)追根(gen)究(jiu)底，戲(xi)稱(cheng)克(ke)羅地亞(ya)冥冥之中得到了菩薩的加持，才得以進入決(jue)賽。
除了觀音禪寺，連“中國杯”都(dou)被網民視作(zuo)世(shi)界杯(bei)開光(guang)神器。因為，參加首屆中(zhong)國(guo)杯(bei)的烏拉圭和冰(bing)島，都(dou)殺入了(le)本屆俄羅斯世(shi)界杯(bei)。
此外，萬達(da)廣場還攜手QQ瀏覽器、天天P圖(tu)等，進行跨(kua)界(jie)營銷。其中，萬達(da)廣場與QQ瀏覽器合作(zuo)，發布了妙趣(qu)橫(heng)生的(de)AR足球射門游(you)戲(xi)，實現線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下流量(liang)的(de)相互轉化(hua)，共有1.09億(yi)人(ren)次參(can)與AR足球游(you)戲(xi)互動。萬達(da)廣場聯手天天P圖(tu)打造世界(jie)杯(bei)(bei)球迷變(bian)妝游(you)戲(xi)，首次聯合發布世界(jie)杯(bei)(bei)美圖(tu)專欄，制(zhi)造熱點話題(ti)引(yin)導社(she)交性裂(lie)變(bian)傳(chuan)播，游(you)戲(xi)一經即(ji)上(shang)線(xian)(xian)獲得超高人(ren)氣，參(can)與人(ren)次達(da)到9968萬。
第三張牌：聯動
240余座萬達廣場直播決賽
俄羅斯世界杯期間，從莫(mo)斯科紅場(chang)到國內多個城市，萬達開展豐富(fu)多彩(cai)的營銷活動，贏(ying)得海量人氣。
在莫斯科紅場(chang)和盧日(ri)尼基球(qiu)場(chang)外，萬達開設展臺，通(tong)過VR將一名少(shao)年(nian)追逐足球(qiu)夢想的故事(shi)娓娓道來：一個丹(dan)寨(zhai)少(shao)年(nian)通(tong)過努力來到馬德里競技隊(dui)的萬達大都會(hui)球(qiu)場(chang)參加(jia)比賽，并在決定性的時刻(ke)踢進點球(qiu)。這(zhe)個故事(shi)大受歡迎，吸引(yin)了眾(zhong)多球(qiu)迷排隊(dui)觀看。
在國內，世界杯開賽前一周，萬達廣場就開展“世界杯狂歡盛典”大型營銷活動，結合父親節、端午節等節日話題，形成“一個世界杯熱點，多個營銷觸點”的爆發效應。整(zheng)個世界(jie)杯期間，已有242座(zuo)萬達廣場，超過3.44億人次參與此次營銷(xiao)活動。
萬達寶貝王組織了“小小世界杯”系(xi)列主(zhu)題(ti)活(huo)動。6月16日至18日，全國190家(jia)門店舉辦(ban)世界杯(bei)主(zhu)題(ti)臉彩活(huo)動、世界杯(bei)足(zu)球涂(tu)鴉等，報(bao)名參與家(jia)庭累計(ji)超2萬組。
萬達樂園從暑期概念切入，圍繞世界杯策劃了豐富多彩的活動。南昌萬達樂園舉辦“龍蝦狂歡世界杯”系列活動。大湖(hu)巨(ju)屏實時看球在(zai)每周(zhou)五六日舉行，小組賽前(qian)兩輪直播(bo)的觀(guan)看人(ren)(ren)(ren)次超(chao)過5萬(wan)，免費暢(chang)享現場千斤龍蝦(xia)，超(chao)過2萬(wan)人(ren)(ren)(ren)參與，人(ren)(ren)(ren)氣超(chao)火爆(bao)。
7月15日，全國100多座城(cheng)市的(de)240余座萬達廣場(chang)，更(geng)是史無(wu)前例地(di)展開LED巨屏直(zhi)播世界杯，聯手打造跨(kua)區域的(de)世界杯最佳觀賽地(di)。
以前，萬達廣場定位是城市中心，現在更多強調的是生活中心、社交中心。借“最佳觀賽地”的東風，萬達廣場既(ji)聚集人氣，又強化了(le)自身(shen)的娛樂和社交屬性，一石二鳥。
潤物無聲，清新脫(tuo)俗，不按套路(lu)出牌的萬(wan)達(da)，讓俄羅斯世(shi)界(jie)杯刮起了公(gong)益(yi)風和(he)中國風。4年(nian)之后，貴州丹寨一(yi)定會大(da)變樣，小護旗手也(ye)開(kai)始上大(da)學了，萬(wan)達(da)到(dao)時候(hou)又會在卡塔爾的世(shi)界(jie)杯上打(da)出什么牌呢？讓我們拭目以待！