作為頂級贊助商，萬達(da)集團(tuan)不走尋常路，不灑狗血，不推產品，主打公益(yi)與(yu)中國元素(su),潤物無聲，堪稱本(ben)屆世(shi)界杯品牌營銷里的(de)一股清流。
32天(tian)，64場比(bi)賽(sai)，4年(nian)一度的足球盛事，7月15日在(zai)莫斯科盧日尼基球場落下(xia)大幕。
球場上(shang)，法蘭(lan)西(xi)時(shi)隔20年上(shang)演(yan)王者(zhe)歸(gui)來，格子軍團(tuan)克羅地亞雖敗猶榮勇奪亞軍，英格蘭(lan)和比利時(shi)則聯手上(shang)演(yan)了一場青春與天(tian)賦風(feng)暴(bao)。
球場外，中國企(qi)業則組成了史上(shang)最強贊(zan)助天(tian)團，風頭無(wu)限。作(zuo)為頂級贊(zan)助商，萬達集團則是不(bu)走(zou)尋常(chang)路，不(bu)灑狗血，不(bu)推產品，主打(da)公益(yi)與中國元素，潤物無(wu)聲，堪(kan)稱本屆世界杯品牌營(ying)銷(xiao)里(li)的一(yi)股清流。
第一張牌：公益
超過1.2億人聽到了“丹寨”
6月14日揭幕戰，貴州丹寨的6名小護旗手驚艷亮相——這是(shi)世界杯近90年歷(li)史里(li)揭幕戰首次出現中國護旗手。
央視直播解說這樣評論：“今天，他們站在盧日尼基球場，也算是為他們自己的人生和家鄉丹寨，搭建了一座通向世界的橋梁。”
據(ju)官方(fang)數(shu)據(ju)統(tong)計，央視的(de)世界杯揭幕戰直播創(chuang)造(zao)了(le)超(chao)(chao)過3.3%的(de)收(shou)視率，市場占(zhan)比為21.2098%，超(chao)(chao)過1.2億中國人收(shou)看。一(yi)夜之間，貴州丹寨，名揚(yang)四海。
作為世(shi)界(jie)杯頂級(ji)贊助商(shang)，萬達(da)擁有世(shi)界(jie)杯護旗手(shou)招募(mu)的(de)獨(du)家權益。萬達(da)將(jiang)揭幕(mu)戰護旗手(shou)的(de)名額給了對口扶(fu)貧縣丹寨，這背后，是萬達(da)扶(fu)貧的(de)決心(xin)和真心(xin)。
4年(nian)前，萬達集團與貴州省丹寨(zhai)縣簽(qian)訂了(le)扶貧(pin)協(xie)議(yi)，丹寨(zhai)成為萬達的對口扶貧(pin)縣。選擇(ze)以公益(yi)亮相(xiang)，而非產(chan)品，萬達的世(shi)界杯品牌營銷，無疑一(yi)開始便是棋高一(yi)著(zhu)，先聲奪人。
揭幕戰賽場上的丹寨少年吸引了全世界的目光，賽場邊的漢字“萬達”LOGO更是(shi)強勢霸屏(ping)。作為FIFA合作伙(huo)伴，萬達在每(mei)場(chang)比賽全球直播里約有8分鐘的廣告展示。
根據FIFA官方數據統計，本屆世界杯小組賽期間，平均每場比賽有8.15億觀賽人次。這意味著每場小組賽，全球至少有8億人次看到場邊“WANDA萬達”。而全部64場比賽下來，保守估計有超過500億人次看到了場邊赫然醒目的漢字“萬達”LOGO。
不得不提的是“WANDA萬達”LOGO背后的故事。一開始，設計公司提供給萬達的眾多版本并沒有漢字“萬達”，給出的理由是要與國際接軌，擔心外國人不認識。王健林董事長力主要用漢字，他說，“學了就認識了，一定讓世界杯充滿中國符號，這也是一種中國的文化自信，也是一種中國文化最好輸出”。
第二張牌：傳播
“萬達時刻”總閱讀超2.8億
在線上，萬達集團推出重磅主題策劃“萬達時刻”。#世(shi)界杯(bei)(bei)的(de)萬(wan)達時刻(ke)#話(hua)(hua)題自開賽(sai)(sai)啟動，經過有(you)獎互動、#被中國杯(bei)(bei)開過光(guang)#子話(hua)(hua)題、萬(wan)達時刻(ke)H5三輪傳播，結合賽(sai)(sai)事熱點，層層遞進，不斷制(zhi)造傳播高(gao)潮。#世(shi)界杯(bei)(bei)的(de)萬(wan)達時刻(ke)#話(hua)(hua)題總閱(yue)(yue)讀超(chao)2.8億(yi)，#被中國杯(bei)(bei)開過光(guang)#話(hua)(hua)題閱(yue)(yue)讀8300萬(wan)。萬(wan)達時刻(ke)H5互動征(zheng)集預(yu)言海報超(chao)過52.7萬(wan)張，PV接近100萬(wan)。
值得一提的是，眾多知名媒體主動參與微博“萬達時刻”話題傳播，覆蓋粉絲達到1.5億，轉發傳播近3萬。眾多網友甚至養成“萬達時刻”的參與習慣，每場賽(sai)后自發發布相關內容(rong)。
與“萬達時刻”同樣閃耀線上的，是被(bei)廣大(da)網民(min)津津樂(le)道的世界杯亞軍克羅地亞開光話(hua)題。
2017年，克羅地亞赴南寧參加萬達集團主辦的首屆“中國杯”。在季軍(jun)爭奪(duo)戰(zhan)里，克(ke)羅(luo)地(di)亞點球大戰(zhan)不敵中國之后，集體(ti)去南寧(ning)青秀山(shan)觀音(yin)禪寺上香祈福。克(ke)羅(luo)地(di)亞闖入本屆世界杯(bei)決賽后，廣(guang)大網民追(zhui)根究(jiu)底，戲(xi)稱克(ke)羅(luo)地(di)亞冥冥之中得(de)到了菩(pu)薩的加持，才得(de)以(yi)進入決賽。
除了觀音禪寺，連“中國杯”都被網民(min)視作(zuo)世界杯(bei)開光神器。因為，參加首(shou)屆中國杯(bei)的烏(wu)拉(la)圭和冰島，都殺(sha)入了本屆俄羅斯世界杯(bei)。
此外(wai)，萬(wan)(wan)達(da)廣場(chang)還攜手QQ瀏覽器、天(tian)天(tian)P圖(tu)等，進(jin)行(xing)跨界營銷。其中，萬(wan)(wan)達(da)廣場(chang)與QQ瀏覽器合作，發(fa)布(bu)了(le)妙(miao)趣(qu)橫生的AR足球(qiu)射門游(you)戲(xi)(xi)，實現線上線下流(liu)量的相互(hu)轉化(hua)，共有1.09億(yi)人次(ci)(ci)參(can)與AR足球(qiu)游(you)戲(xi)(xi)互(hu)動。萬(wan)(wan)達(da)廣場(chang)聯手天(tian)天(tian)P圖(tu)打(da)造(zao)世界杯球(qiu)迷變(bian)妝游(you)戲(xi)(xi)，首次(ci)(ci)聯合發(fa)布(bu)世界杯美圖(tu)專欄，制造(zao)熱(re)點話題引導社交性(xing)裂(lie)變(bian)傳播，游(you)戲(xi)(xi)一經即上線獲得超高人氣，參(can)與人次(ci)(ci)達(da)到9968萬(wan)(wan)。
第三張牌：聯動
240余(yu)座萬達(da)廣場(chang)直(zhi)播(bo)決賽
俄羅斯(si)世界杯期間，從莫(mo)斯(si)科紅場到國內(nei)多個城市，萬達開展(zhan)豐富多彩(cai)的營銷活(huo)動，贏得(de)海量人氣。
在莫(mo)斯科(ke)紅場(chang)(chang)和(he)盧(lu)日尼基球(qiu)(qiu)(qiu)場(chang)(chang)外，萬(wan)(wan)達開(kai)設(she)展(zhan)臺，通過VR將一名少年追逐足球(qiu)(qiu)(qiu)夢想的(de)故事娓娓道來：一個丹寨少年通過努力來到馬德里競技隊的(de)萬(wan)(wan)達大都會(hui)球(qiu)(qiu)(qiu)場(chang)(chang)參加比賽，并在決定性(xing)的(de)時(shi)刻(ke)踢進點球(qiu)(qiu)(qiu)。這個故事大受歡迎，吸引了(le)眾多球(qiu)(qiu)(qiu)迷排隊觀看。
在國內，世界杯開賽前一周，萬達廣場就開展“世界杯狂歡盛典”大型營銷活動，結合父親節、端午節等節日話題，形成“一個世界杯熱點，多個營銷觸點”的(de)爆發效應。整個世界(jie)杯期(qi)間，已有242座萬達廣場，超(chao)過3.44億人次參與此(ci)次營銷活動。
萬達寶貝王組織了“小小世界杯”系(xi)列主題活動。6月16日至18日，全國190家門店舉辦世界(jie)杯主題臉彩活動、世界(jie)杯足(zu)球(qiu)涂鴉(ya)等(deng)，報名參與(yu)家庭累(lei)計超2萬組(zu)。
萬達樂園從暑期概念切入，圍繞世界杯策劃了豐富多彩的活動。南昌萬達樂園舉辦“龍蝦狂歡世界杯”系列活動。大湖巨屏實時看球在(zai)每周(zhou)五六日(ri)舉(ju)行(xing)，小(xiao)組(zu)賽前(qian)兩輪直播的觀看人次超過5萬，免費暢享現場千斤龍(long)蝦(xia)，超過2萬人參與(yu)，人氣超火爆(bao)。
7月15日，全(quan)國100多座(zuo)城市(shi)的240余座(zuo)萬達廣場，更是史無前例地展開(kai)LED巨(ju)屏直播世界(jie)杯(bei)，聯手打造跨區域的世界(jie)杯(bei)最(zui)佳觀賽地。
以前，萬達廣場定位是城市中心，現在更多強調的是生活中心、社交中心。借“最佳觀賽地”的東(dong)風，萬達(da)廣場既聚集人氣(qi)，又強化(hua)了(le)自身的娛樂(le)和社(she)交屬性，一石二鳥。
潤物無聲(sheng)，清新脫俗，不(bu)按套(tao)路出牌的萬(wan)達(da)，讓俄羅(luo)斯世界杯刮起了(le)公益風和中(zhong)國風。4年之(zhi)后，貴州丹寨一定(ding)會大變樣，小護旗手也開始(shi)上大學(xue)了(le)，萬(wan)達(da)到時候又會在卡塔爾的世界杯上打出什么牌呢？讓我們拭目以待！