今年，萬達商管實(shi)施了主力店與步行街的多次聯動營銷(xiao)，將(jiang)商管與百(bai)貨(huo)、院線、大歌星等主力店資(zi)(zi)源(yuan)統籌整合，優(you)化資(zi)(zi)源(yuan)使用，實(shi)現(xian)了營銷(xiao)效果的最大化。

多業態組合(he)是萬達廣(guang)場(chang)最大(da)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)優勢。實(shi)踐證明，聯動(dong)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)成效是巨(ju)大(da)的(de)(de)——不僅有(you)效拉動(dong)了萬達百貨和大(da)商業整體(ti)客流及銷(xiao)售的(de)(de)提(ti)升(sheng)，而(er)且實(shi)現了萬達廣(guang)場(chang)營(ying)銷(xiao)方式的(de)(de)轉(zhuan)變，開創(chuang)了營(ying)銷(xiao)新(xin)路(lu)徑。

聯動唱主角

萬達廣場的(de)市場營(ying)銷，經(jing)歷了幾個階段的(de)成長(chang)和蛻變。

2012年(nian)之前的(de)(de)萬達，營銷(xiao)目的(de)(de)更多是為(wei)(wei)了(le)給商家(jia)搭(da)建經(jing)營平(ping)臺，工作(zuo)重心偏(pian)重于PR活動(dong)，即集(ji)客活動(dong)。當時的(de)(de)市場部以(yi)活動(dong)策劃為(wei)(wei)主，以(yi)聚集(ji)客流為(wei)(wei)導(dao)向。

從2013年開(kai)始，隨著萬(wan)達(da)廣場(chang)不(bu)斷壯大，萬(wan)達(da)建立(li)起統(tong)(tong)一營(ying)(ying)銷(xiao)管(guan)控體系，全國都在(zai)統(tong)(tong)一營(ying)(ying)銷(xiao)管(guan)控體系之下開(kai)展營(ying)(ying)銷(xiao)工作。統(tong)(tong)一營(ying)(ying)銷(xiao)對(dui)(dui)廣場(chang)進(jin)行分(fen)(fen)類(lei)管(guan)理，對(dui)(dui)活動進(jin)行分(fen)(fen)級推(tui)進(jin)，以此全面提(ti)升萬(wan)達(da)廣場(chang)的整體水準(zhun)。這一階段的營(ying)(ying)銷(xiao)模式仍以集客(ke)為(wei)優(you)先策略，以體驗業態為(wei)核心(xin)，PR與SP活動并重。

然而(er)，面對電(dian)商的沖擊、零售市場持續低迷以及商業(ye)項目嚴(yan)重同質化的現狀(zhuang)，萬達(da)廣場迫切需要(yao)迅速應(ying)對市場的營(ying)銷策略。

從2013年下半年到2014年，萬達商管的(de)營銷(xiao)開始(shi)根據市場變化，創新營銷(xiao)模式，聯動(dong)營銷(xiao)成為(wei)今年當之(zhi)無(wu)愧的(de)主角。

聚焦核心客層

萬達(da)商(shang)管營(ying)銷(xiao)策劃(hua)的(de)出(chu)(chu)臺,大致可(ke)以分(fen)為三個環節。第(di)一步是研判市場(chang)，清晰定位，細(xi)分(fen)客群；第(di)二(er)步是進(jin)行經(jing)(jing)營(ying)分(fen)析，通過解讀(du)經(jing)(jing)營(ying)數據，分(fen)析體驗和零售兩種業態(tai)的(de)消費占比及經(jing)(jing)營(ying)狀況；第(di)三步才是方案(an)(an)策劃(hua)階段，即針對市場(chang)的(de)需求，結合廣場(chang)的(de)經(jing)(jing)營(ying)情況，提出(chu)(chu)營(ying)銷(xiao)策劃(hua)方案(an)(an)。

經營分析是每個萬達廣場(chang)(chang)(chang)一項(xiang)標準(zhun)的(de)管(guan)理工作(zuo)，主要用來(lai)研(yan)判市場(chang)(chang)(chang)。研(yan)判市場(chang)(chang)(chang)是營銷工作(zuo)的(de)第一步(bu)，找到(dao)(dao)在這個市場(chang)(chang)(chang)上競爭者的(de)動態，找到(dao)(dao)萬達廣場(chang)(chang)(chang)清(qing)晰的(de)定位，找到(dao)(dao)要經營的(de)目標客群以及他們的(de)消費(fei)習慣，確定目標顧(gu)客的(de)需求(qiu)。

所有營(ying)銷(xiao)活動(dong)都應該考慮(lv)市(shi)場主要因素，特別是來(lai)自(zi)于消(xiao)費者的需求(qiu)(qiu)，而在節假日檔期廣場能提供(gong)消(xiao)費者更豐富的服(fu)務，又(you)非常切合消(xiao)費者的需求(qiu)(qiu)，所以(yi)重大節假日是市(shi)場部必爭(zheng)必保、勢(shi)在必奪的檔期。

有一些節日并不是單純意義上的“節”，而是被看作一個“節點”來策劃主題活動。比如“三八婦女節”只有半天，萬達商管會拉長檔期做“女王節”；又(you)比(bi)如會把(ba)萬(wan)圣(sheng)節(jie)變成一(yi)個狂(kuang)歡購物節(jie)。對這(zhe)些時(shi)點，用主題性活(huo)(huo)動去包裝，打造萬(wan)達獨具特色又(you)具話題性的(de)活(huo)(huo)動。

最(zui)佳營銷周(zhou)(zhou)期(qi)一(yi)(yi)(yi)般根據(ju)市場和顧客(ke)需(xu)求(qiu)以及廣場的(de)核(he)心能(neng)力而定，營銷周(zhou)(zhou)期(qi)以10天(tian)為一(yi)(yi)(yi)個檔(dang)期(qi)比較(jiao)合(he)適，前面(mian)一(yi)(yi)(yi)個周(zhou)(zhou)末做開(kai)檔(dang)，后面(mian)有一(yi)(yi)(yi)個周(zhou)(zhou)末做順勢爆發(fa)，顧客(ke)能(neng)夠(gou)合(he)理(li)安排(pai)時間(jian)來(lai)購物。

同步推進最關鍵

今年以(yi)來，萬(wan)達(da)商(shang)管(guan)策劃的(de)幾(ji)次(ci)聯動營(ying)銷(xiao)(xiao)活動都收到了很好的(de)效果。不管(guan)是(shi)多(duo)(duo)店還是(shi)多(duo)(duo)業態的(de)聯動營(ying)銷(xiao)(xiao)，這般跨(kua)系統的(de)資源整合在其他(ta)公司是(shi)不太(tai)(tai)容易實現的(de)。由于萬(wan)達(da)涉及(ji)的(de)業態太(tai)(tai)廣(guang)，相關營(ying)銷(xiao)(xiao)沒(mei)有太(tai)(tai)多(duo)(duo)可(ke)供參(can)考的(de)案例，很多(duo)(duo)營(ying)銷(xiao)(xiao)方案都是(shi)商(shang)管(guan)市場部與營(ying)運中(zhong)(zhong)心頭腦風暴，更多(duo)(duo)的(de)是(shi)從實際工(gong)作中(zhong)(zhong)不斷總結和歸納。在市場部的(de)整個營(ying)銷(xiao)(xiao)活動中(zhong)(zhong)，已經形成了自己的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)準(zhun)則(ze)，那就(jiu)是(shi)曲總裁(cai)總結的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)推廣(guang)八項準(zhun)則(ze)。

在聯動營(ying)銷上(shang)，商管總(zong)部(bu)市(shi)場部(bu)和營(ying)運中(zhong)心的(de)(de)分工(gong)(gong)顯得尤為(wei)重要，市(shi)場部(bu)的(de)(de)工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)是(shi)策(ce)(ce)略制定、戰略部(bu)署(shu)。所謂策(ce)(ce)略制定，即負責活動策(ce)(ce)劃、資源整合、費(fei)用(yong)配(pei)比。營(ying)運中(zhong)心的(de)(de)主要工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)是(shi)深化總(zong)部(bu)的(de)(de)方案，監督(du)執行(xing)，并對結果負責。

在多次(ci)的聯(lian)動營銷活動中，也反映(ying)出一(yi)些突出的問題，比如有些區域的部(bu)分廣(guang)場不能及時了解總部(bu)的需(xu)求(qiu)，造(zao)成執(zhi)行過程中不能夠(gou)同步推進。

究其原因(yin)，首先是認識層面，有(you)些(xie)人強調管理效率，有(you)些(xie)人則強調專(zhuan)業(ye)標準(zhun)；其次在(zai)(zai)(zai)現實活動中，有(you)的(de)廣場商管與百(bai)貨能力不(bu)(bu)匹配，配合(he)不(bu)(bu)協調。兩個系統(tong)在(zai)(zai)(zai)整合(he)過程中，整體意識還欠缺，因(yin)此(ci)在(zai)(zai)(zai)推(tui)進上會形成落差。同步推(tui)進的(de)能力很(hen)重要，雙方都要有(you)共(gong)同的(de)認識，有(you)共(gong)同作戰的(de)效率，形成一股團隊戰斗(dou)力，齊頭(tou)并進。

一個(ge)成功的(de)(de)(de)營(ying)銷活動(dong)，僅(jin)僅(jin)憑借良好的(de)(de)(de)營(ying)銷方(fang)案是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)(de)(de)，僅(jin)僅(jin)整(zheng)合資源也還是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)(de)(de)。萬達(da)的(de)(de)(de)成功在(zai)于有一系列的(de)(de)(de)推(tui)廣策略，把活動(dong)整(zheng)體包(bao)裝推(tui)廣出去，讓它輻射(she)的(de)(de)(de)范(fan)圍(wei)更(geng)廣，到達(da)率更(geng)高。同(tong)時，萬達(da)已經擁有自己的(de)(de)(de)營(ying)銷體系和(he)信息化管控手段，形成了營(ying)銷全產業鏈，再加上萬達(da)不(bu)折不(bu)扣的(de)(de)(de)執(zhi)行力，才(cai)實現了營(ying)銷效(xiao)果的(de)(de)(de)最大(da)化。

走向品牌營銷

隨(sui)著萬達(da)從(cong)管理(li)向經營(ying)(ying)(ying)轉型，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)變得越來越重要，它正在為萬達(da)廣(guang)(guang)場良性(xing)(xing)發展(zhan)保駕護航。從(cong)去年開(kai)(kai)始，集團領導就部署推動萬達(da)廣(guang)(guang)場統(tong)(tong)一(yi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)工作。目(mu)前，萬達(da)廣(guang)(guang)場已經突破營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)方(fang)式的單(dan)一(yi)性(xing)(xing)，實現(xian)統(tong)(tong)一(yi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)、聯動營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)、組合營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)三(san)個(ge)維度的充(chong)分結(jie)合，并逐漸找到(dao)了一(yi)條適合萬達(da)廣(guang)(guang)場在市場爆發的行之有效的營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)方(fang)式，開(kai)(kai)始形(xing)成(cheng)萬達(da)特色的營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)文化。

2014年，萬(wan)達(da)(da)集團會(hui)成(cheng)為世(shi)界(jie)第(di)一的(de)不動(dong)產公(gong)司，萬(wan)達(da)(da)商(shang)管(guan)公(gong)司也(ye)將(jiang)成(cheng)為世(shi)界(jie)第(di)一的(de)商(shang)業(ye)管(guan)理公(gong)司，擺在(zai)市場(chang)(chang)(chang)部面(mian)(mian)(mian)前的(de)，是(shi)需(xu)要在(zai)品牌(pai)營銷(xiao)方面(mian)(mian)(mian)做(zuo)更多(duo)的(de)事情。萬(wan)達(da)(da)廣場(chang)(chang)(chang)從市場(chang)(chang)(chang)營銷(xiao)走向品牌(pai)營銷(xiao)，將(jiang)是(shi)未來的(de)方向，要把(ba)萬(wan)達(da)(da)廣場(chang)(chang)(chang)帶給消(xiao)費者(zhe)的(de)利基點、差(cha)異化切割清晰，對顧客做(zuo)深(shen)入的(de)挖掘和規劃，將(jiang)萬(wan)達(da)(da)廣場(chang)(chang)(chang)這個(ge)品牌(pai)和國際接軌。市場(chang)(chang)(chang)部將(jiang)會(hui)基于市場(chang)(chang)(chang)的(de)變(bian)化、廣場(chang)(chang)(chang)的(de)發展和對未來的(de)訴求，在(zai)總(zong)部層面(mian)(mian)(mian)提(ti)出(chu)更多(duo)的(de)策略(lve)，提(ti)供(gong)給各營運中心更多(duo)的(de)策略(lve)支持。

萬(wan)達(da)(da)廣場的(de)活動有一個準則(ze)，就是(shi)要滿足消費者(zhe)的(de)獨特需求(qiu)，帶給他(ta)們更美好的(de)生活方式。萬(wan)達(da)(da)廣場所(suo)有的(de)營銷(xiao)(xiao)活動，不(bu)是(shi)為了營銷(xiao)(xiao)而營銷(xiao)(xiao)，而是(shi)在(zai)實現公司經(jing)營目標的(de)同時，能(neng)夠實現對社(she)會的(de)回報(bao)。這(zhe)一點和萬(wan)達(da)(da)集團共創財(cai)富、公益(yi)社(she)會的(de)使命也是(shi)一脈相承的(de)。

2014年(nian)(nian)是(shi)萬(wan)(wan)達(da)(da)的(de)(de)標志年(nian)(nian)。下(xia)半(ban)年(nian)(nian)，昆明萬(wan)(wan)達(da)(da)廣場(chang)將(jiang)開業(ye)，這(zhe)是(shi)萬(wan)(wan)達(da)(da)開業(ye)的(de)(de)第100座(zuo)廣場(chang)，萬(wan)(wan)達(da)(da)商(shang)管正在策(ce)劃百店同慶的(de)(de)全國聯動(dong)(dong)營銷(xiao)。這(zhe)個活動(dong)(dong)將(jiang)會(hui)是(shi)萬(wan)(wan)達(da)(da)商(shang)業(ye)發展史上最具規模(mo)、最具市場(chang)影響(xiang)力的(de)(de)營銷(xiao)活動(dong)(dong)。