在(zai)沒有信心的(de)(de)市(shi)場(chang)，必須(xu)自己主動去建(jian)立信心。政府(fu)支(zhi)持、企業(ye)品牌、城市(shi)綜合(he)體的(de)(de)優勢，都(dou)是我們建(jian)立客戶信心的(de)(de)最好工具。再差的(de)(de)市(shi)場(chang)都(dou)有機會(hui)點，善于去發現(xian)并捕捉到機會(hui)點，是項(xiang)目從逆市(shi)中殺出(chu)重圍的(de)(de)最好方(fang)法。

義烏萬(wan)(wan)達廣場總建筑面積65.1萬(wan)(wan)平(ping)(ping)方米，可銷(xiao)(xiao)售產品包括5.5萬(wan)(wan)平(ping)(ping)米商業、10.9萬(wan)(wan)平(ping)(ping)米華宅、7.4萬(wan)(wan)平(ping)(ping)米SOHO公寓以及(ji)11.2萬(wan)(wan)平(ping)(ping)米甲(jia)級寫字樓(lou)。義烏項(xiang)目年初(chu)計劃2014年6月(yue)30日首開(kai)，在(zai)集(ji)團領導(dao)的指(zhi)導(dao)和支(zhi)持(chi)下，經項(xiang)目公司(si)周密組織，突(tu)破取證，提前35天實現(xian)首次開(kai)盤，開(kai)盤當月(yue)銷(xiao)(xiao)售210套，業績大豐收。

風險機遇并存

隨著2014年(nian)全國市場(chang)(chang)急速(su)下滑，以杭(hang)州為代(dai)表(biao)的(de)城市在(zai)全國首先掀起降價風(feng)潮，并迅速(su)蔓延(yan)到浙江全省，客戶(hu)投資信心嚴重不足。2013年(nian)，義烏(wu)(wu)全市房地(di)產成交面積(ji)35萬(wan)(wan)平米，2014年(nian)，義烏(wu)(wu)房地(di)產市場(chang)(chang)庫存加潛在(zai)供(gong)應量近300萬(wan)(wan)平米，供(gong)銷比(bi)達9：1。2014年(nian)1—4月(yue)，義烏(wu)(wu)房地(di)產成交面積(ji)4萬(wan)(wan)平米，月(yue)均1萬(wan)(wan)平米，同比(bi)下降達70%。

義(yi)烏(wu)是建立在小(xiao)商品市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)上的城(cheng)市(shi)(shi)(shi)，有(you)(you)三大(da)(da)綜(zong)(zong)合市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，40余家專業市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，共計攤(tan)位10萬余個，2013年專業市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)營(ying)業額達680億，被譽為全(quan)球的小(xiao)商品超(chao)市(shi)(shi)(shi);義(yi)烏(wu)民間資(zi)本雄(xiong)厚，根據有(you)(you)關部門統(tong)計，義(yi)烏(wu)有(you)(you)5萬人擁有(you)(you)千萬以(yi)上資(zi)產，做小(xiao)生(sheng)(sheng)意的自用客戶(hu)數(shu)量(liang)龐大(da)(da)。但同時(shi)，義(yi)烏(wu)人已經習(xi)慣做批發貿易(yi)生(sheng)(sheng)意，熱衷投(tou)資(zi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)攤(tan)位，不(bu)重(zhong)視消費型商業，加上近年來大(da)(da)量(liang)舊城(cheng)改(gai)造，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)充斥大(da)(da)量(liang)廉(lian)價住宅(zhai)底商；義(yi)烏(wu)以(yi)往沒有(you)(you)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)綜(zong)(zong)合體，投(tou)資(zi)客戶(hu)普遍對城(cheng)市(shi)(shi)(shi)綜(zong)(zong)合體產品價值認(ren)知不(bu)足(zu)。

公司在對義(yi)(yi)烏市場(chang)進行深入分(fen)析(xi)后(hou)發現，義(yi)(yi)烏是一個風險與機(ji)遇并存的市場(chang)，首先市場(chang)雖然下滑，但是城府有救市的心(xin)態(tai)，急(ji)需萬達提(ti)振(zhen)市場(chang)信(xin)心(xin)；其次，當地(di)潛(qian)在大量有購買力的客戶，可以通過合適的方法(fa)精(jing)準定位(wei)客戶；再(zai)次，義(yi)(yi)烏市亟須商業(ye)模(mo)式提(ti)升(sheng)，沒有類似萬達綜合體(ti)項目。

2014年上半年，在集團(tuan)領導的指(zhi)導下，根(gen)據市場(chang)情況(kuang)分析(xi)和機遇點的把(ba)握，公司(si)對(dui)首期商鋪開盤提出明確要求，形(xing)成(cheng)了堅定(ding)市場(chang)信心、準確尋找(zhao)客戶、強化(hua)計劃執(zhi)行(xing)三大核心思(si)路。

堅定市場信心

借(jie)助(zhu)企業(ye)品牌優勢，高(gao)舉高(gao)打。在萬(wan)達進入(ru)義烏(wu)前(qian)，沒有任何(he)一家開(kai)發企業(ye)有戶外廣(guang)告的投(tou)(tou)入(ru)。我們(men)一舉拿下(xia)15塊高(gao)空(kong)戶外廣(guang)告，212對燈桿旗，覆蓋8公里城(cheng)市主干(gan)道。開(kai)盤前(qian)按集團標(biao)準動作一個(ge)半(ban)(ban)月(yue)累(lei)計投(tou)(tou)放(fang)報廣(guang)25篇，短信500萬(wan)條，其他(ta)網(wang)絡、電視(shi)、公交車身等，媒體(ti)做到全面覆蓋，迅(xun)速在義烏(wu)引起(qi)轟動，并(bing)且(qie)舉辦密集的營銷活動，全城(cheng)造勢，開(kai)盤前(qian)一個(ge)半(ban)(ban)月(yue)時間，我們(men)共計組織了25場大小活動，參與(yu)人(ren)(ren)數累(lei)計達5萬(wan)人(ren)(ren)次(ci)，迅(xun)速在義烏(wu)形成了良好的口(kou)碑(bei)。

借勢政(zheng)府，增(zeng)強(qiang)公(gong)信力。首先通(tong)過規范(fan)(fan)(fan)的(de)操作(zuo)與承(cheng)諾守信贏得(de)政(zheng)府信任。開工(gong)慶(qing)典期間公(gong)司曾向(xiang)政(zheng)府承(cheng)諾5月1日(ri)工(gong)程局(ju)(ju)部(bu)出正(zheng)負(fu)零，萬(wan)達(da)說到做到，贏得(de)政(zheng)府認(ren)可。萬(wan)達(da)報建制度(du)完(wan)善、資(zi)料齊備(bei)，萬(wan)達(da)商品(pin)房買賣合同等資(zi)料現已成為市建設局(ju)(ju)推薦學習范(fan)(fan)(fan)本；萬(wan)達(da)工(gong)程管理規范(fan)(fan)(fan)，更(geng)是(shi)獲(huo)得(de)市政(zheng)府、市民、業內同行等廣(guang)泛認(ren)可。義烏城市小，口碑傳播(bo)力強(qiang)，政(zheng)府對(dui)萬(wan)達(da)的(de)高度(du)評價迅(xun)速在政(zheng)界、商界及市民中間廣(guang)泛傳播(bo)，大家對(dui)萬(wan)達(da)項目的(de)信心(xin)得(de)到了極(ji)大的(de)增(zeng)強(qiang)。

重新定義商業概念，引導消費者投資方向。首先系統地展開規定動作，強勢樹立城市綜合體的概念，以區別于其他項目。我們通過系列推廣、商業論壇、萬達中國行等多種形式，充分詮釋萬達廣場就是新的城市中心的概念，義烏萬達廣場是浙中最大的城市綜合體；用區域論壇、軟文等形式持續突出“區域價值”，闡(chan)釋(shi)浙江(jiang)金華義烏(wu)一(yi)體化概(gai)念。

其次重點講述投資邏輯：推廣始終圍繞“10年投資機遇在萬達”這個核心主題展開。不斷向客戶宣貫10年前買義烏商貿城都賺大了；義烏缺少完善的消費設施與配套，呈現消費外溢的現象，投資萬達就是做百萬生意人的生意；通過《一本展望義烏未來10年投資的書》等各項銷售道具，并通過完善銷售、軟文推廣等方式，讓客戶認同“義烏未來10年機遇在萬達”。

準確尋找客戶

通(tong)過市(shi)場研判，我(wo)(wo)們發現，與一(yi)(yi)般城(cheng)市(shi)不(bu)同，義烏(wu)擁有(you)(you)10萬(wan)專業(ye)(ye)(ye)攤位(wei)(wei)，也就(jiu)意(yi)味著(zhu)有(you)(you)10萬(wan)固定(ding)(ding)的(de)(de)私營(ying)業(ye)(ye)(ye)主(zhu)，這(zhe)(zhe)批(pi)業(ye)(ye)(ye)主(zhu)經多年的(de)(de)生意(yi)經營(ying)普遍身家不(bu)菲，精(jing)準(zhun)鎖(suo)定(ding)(ding)這(zhe)(zhe)批(pi)客(ke)群，就(jiu)意(yi)味著(zhu)我(wo)(wo)們擁有(you)(you)了(le)大量的(de)(de)優質客(ke)戶資源；由于攤位(wei)(wei)業(ye)(ye)(ye)主(zhu)平時(shi)早出晚歸，主(zhu)要時(shi)間耗費在(zai)攤位(wei)(wei)經營(ying)上，傳(chuan)統媒體很難有(you)(you)效到達，拓(tuo)(tuo)客(ke)是取(qu)得客(ke)戶的(de)(de)最有(you)(you)效的(de)(de)方法，因(yin)此我(wo)(wo)們采用(yong)了(le)置業(ye)(ye)(ye)顧問一(yi)(yi)對一(yi)(yi)拓(tuo)(tuo)客(ke)的(de)(de)方式，但(dan)拓(tuo)(tuo)客(ke)不(bu)等于派單(dan)，如果(guo)簡單(dan)雇用(yong)一(yi)(yi)般人員(yuan)派單(dan)，缺少(shao)互動溝通(tong)，肯(ken)定(ding)(ding)無法達到理想效果(guo)。

我們制定(ding)了極其(qi)嚴格的(de)拓(tuo)客(ke)(ke)要求(qiu)(qiu)：置(zhi)業顧(gu)問必須著工裝、工牌，并攜帶物料(liao)及禮品，要求(qiu)(qiu)熟背(bei)3萬字(zi)企業文化；限定(ding)每人(ren)每日(ri)(ri)拓(tuo)客(ke)(ke)數量100組(zu)，高度關注(zhu)客(ke)(ke)戶經(jing)營情況與購房意向(xiang)；每日(ri)(ri)拓(tuo)客(ke)(ke)結束，置(zhi)業顧(gu)問標注(zhu)當日(ri)(ri)拓(tuo)客(ke)(ke)攤位路線圖，掌握客(ke)(ke)戶意向(xiang)等級；二次(ci)以上拓(tuo)客(ke)(ke)必須叫出客(ke)(ke)戶姓名，并能(neng)主動溝通客(ke)(ke)戶需求(qiu)(qiu)信息。

自3月(yue)23日(ri)至4月(yue)26日(ri)售樓處(chu)開(kai)放(fang)前，通過三輪持續拓(tuo)客(ke)，累計積累1300組意向客(ke)戶；售樓處(chu)開(kai)放(fang)當天該批(pi)客(ke)戶到(dao)訪(fang)920組；首期商鋪開(kai)盤該批(pi)客(ke)戶占總成交(jiao)比例39%。

強化計劃執行

自4月(yue)18日(ri)開工(gong)(gong)慶典至5月(yue)25日(ri)首次(ci)開盤(pan)，40天(tian)(tian)時(shi)間內需完成(cheng)推廣、蓄客、活(huo)動、認(ren)(ren)籌(chou)、裝戶、取證等一(yi)系列工(gong)(gong)作，工(gong)(gong)作量極為(wei)(wei)(wei)巨大(da)，項(xiang)目公司認(ren)(ren)為(wei)(wei)(wei)這(zhe)是最(zui)重要也是最(zui)關鍵的(de)40天(tian)(tian)，為(wei)(wei)(wei)此我(wo)們(men)(men)制定了詳細的(de)每日(ri)計劃，為(wei)(wei)(wei)保障計劃落實到位，我(wo)們(men)(men)采取了以(yi)(yi)下保障措施：首先(xian)項(xiang)目公司領(ling)導班子高度重視，明確最(zui)后(hou)40天(tian)(tian)一(yi)切(qie)為(wei)(wei)(wei)營銷讓路，項(xiang)目公司為(wei)(wei)(wei)此成(cheng)立計劃推進(jin)小組，每天(tian)(tian)專(zhuan)項(xiang)落實，確保計劃不(bu)延誤；其次(ci)抓好(hao)關鍵點(dian)，一(yi)切(qie)以(yi)(yi)客戶積累為(wei)(wei)(wei)導向，高度關注預(yu)售(shou)證、大(da)型活(huo)動等進(jin)展，做(zuo)好(hao)重大(da)事項(xiang)預(yu)案；第三，難點(dian)問(wen)題及時(shi)爭取集(ji)團(tuan)和政府支(zhi)持，開盤(pan)前5天(tian)(tian)，針對裝戶等問(wen)題主動要求集(ji)團(tuan)予以(yi)(yi)技(ji)術(shu)指導。

義烏項目公司在營(ying)銷工作方面總結(jie)了兩點心得：首(shou)先，在沒有信(xin)心的市場，必(bi)須自己主(zhu)動去(qu)建立(li)信(xin)心。政府支持、企業(ye)品牌、城市綜合體的優勢，都是我們建立(li)客戶信(xin)心的最好工具。其(qi)次(ci)，再差的市場都有機會點，善于去(qu)發(fa)現并捕捉(zhuo)到機會點，是項目從逆市中殺出(chu)重圍(wei)的最好方法。