在沒(mei)有信心的市(shi)(shi)場(chang)，必須自己主動去建(jian)立信心。政府支持、企(qi)業(ye)品牌、城(cheng)市(shi)(shi)綜合體的優勢，都是我們建(jian)立客戶信心的最(zui)好(hao)工具。再(zai)差的市(shi)(shi)場(chang)都有機會點，善于去發(fa)現并捕捉到機會點，是項目從逆(ni)市(shi)(shi)中殺出(chu)重圍的最(zui)好(hao)方法(fa)。

義烏萬達廣(guang)場總(zong)建筑(zhu)面積65.1萬平(ping)方米(mi)(mi)(mi)，可銷(xiao)售(shou)產品包括5.5萬平(ping)米(mi)(mi)(mi)商業(ye)、10.9萬平(ping)米(mi)(mi)(mi)華(hua)宅、7.4萬平(ping)米(mi)(mi)(mi)SOHO公寓以(yi)及11.2萬平(ping)米(mi)(mi)(mi)甲級(ji)寫字樓。義烏項(xiang)(xiang)目年初計(ji)劃(hua)2014年6月30日首開(kai)，在集團領導的指導和支持下，經項(xiang)(xiang)目公司周密組織，突破取證，提前(qian)35天(tian)實現首次開(kai)盤，開(kai)盤當月銷(xiao)售(shou)210套，業(ye)績大豐收。

風險機遇并存

隨著(zhu)2014年全(quan)國(guo)(guo)市場急速(su)下(xia)(xia)滑，以杭州(zhou)為代表的城(cheng)市在全(quan)國(guo)(guo)首先掀起(qi)降價風潮，并迅速(su)蔓延(yan)到浙江全(quan)省(sheng)，客(ke)戶投資信心嚴重(zhong)不足。2013年，義(yi)烏(wu)全(quan)市房地(di)產(chan)(chan)成交面(mian)積35萬(wan)平(ping)米(mi)，2014年，義(yi)烏(wu)房地(di)產(chan)(chan)市場庫存加潛在供應量(liang)近300萬(wan)平(ping)米(mi)，供銷(xiao)比達9：1。2014年1—4月，義(yi)烏(wu)房地(di)產(chan)(chan)成交面(mian)積4萬(wan)平(ping)米(mi)，月均(jun)1萬(wan)平(ping)米(mi)，同比下(xia)(xia)降達70%。

義烏(wu)是建(jian)立在小(xiao)商(shang)(shang)品市(shi)(shi)(shi)場上(shang)的(de)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)，有(you)三大綜合市(shi)(shi)(shi)場，40余家專(zhuan)業(ye)市(shi)(shi)(shi)場，共計(ji)攤位10萬余個，2013年專(zhuan)業(ye)市(shi)(shi)(shi)場營業(ye)額達680億，被譽為全(quan)球的(de)小(xiao)商(shang)(shang)品超(chao)市(shi)(shi)(shi);義烏(wu)民間資本雄厚(hou)，根(gen)據有(you)關部門統(tong)計(ji)，義烏(wu)有(you)5萬人擁有(you)千(qian)萬以上(shang)資產，做小(xiao)生意的(de)自用客戶(hu)數量(liang)龐大。但同(tong)時(shi)，義烏(wu)人已經(jing)習慣做批發(fa)貿易(yi)生意，熱衷投(tou)資市(shi)(shi)(shi)場攤位，不(bu)重視消費型商(shang)(shang)業(ye)，加(jia)上(shang)近年來大量(liang)舊城(cheng)改造，市(shi)(shi)(shi)場充斥大量(liang)廉價住(zhu)宅底(di)商(shang)(shang)；義烏(wu)以往沒有(you)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)綜合體(ti)，投(tou)資客戶(hu)普遍對城(cheng)市(shi)(shi)(shi)綜合體(ti)產品價值(zhi)認知不(bu)足(zu)。

公司在對義(yi)烏(wu)市場(chang)進行深入分析(xi)后發現，義(yi)烏(wu)是一個風險(xian)與機遇并(bing)存的市場(chang)，首(shou)先市場(chang)雖然(ran)下(xia)滑，但是城府有(you)救市的心態，急需萬達提振市場(chang)信(xin)心；其次(ci)，當(dang)地潛在大量有(you)購買力的客(ke)戶(hu)，可以通(tong)過合適的方(fang)法精準(zhun)定位客(ke)戶(hu)；再次(ci)，義(yi)烏(wu)市亟須商業模式提升，沒有(you)類似(si)萬達綜合體項(xiang)目。

2014年(nian)上半年(nian)，在集(ji)團(tuan)領導的(de)指導下(xia)，根據市場情(qing)況(kuang)分析和機(ji)遇點的(de)把握，公司(si)對首期(qi)商(shang)鋪開盤提出明確要求，形成了堅定市場信(xin)心、準(zhun)確尋(xun)找(zhao)客戶、強化計劃執(zhi)行三大核心思(si)路。

堅定市場信心

借助企業品牌優勢，高舉高打。在萬達進入義(yi)烏前，沒(mei)有任(ren)何一家開(kai)發(fa)企業有戶外廣(guang)告(gao)的投入。我們一舉拿下15塊高空(kong)戶外廣(guang)告(gao)，212對燈桿(gan)旗，覆蓋8公(gong)里城(cheng)(cheng)市主干道(dao)。開(kai)盤前按(an)集(ji)團標準動(dong)作一個半月累計(ji)投放報(bao)廣(guang)25篇，短信500萬條，其(qi)他(ta)網絡、電視、公(gong)交車身等，媒體做到全(quan)面覆蓋，迅速(su)在義(yi)烏引起轟動(dong)，并(bing)且舉辦(ban)密集(ji)的營銷活動(dong)，全(quan)城(cheng)(cheng)造勢，開(kai)盤前一個半月時間，我們共計(ji)組織(zhi)了25場大小活動(dong)，參與人數累計(ji)達5萬人次，迅速(su)在義(yi)烏形成(cheng)了良好的口(kou)碑。

借勢政府(fu)(fu)(fu)，增(zeng)強公信(xin)力(li)。首先通過(guo)規(gui)范的(de)(de)操作與(yu)承(cheng)諾守信(xin)贏得(de)政府(fu)(fu)(fu)信(xin)任。開工慶(qing)典期間(jian)公司曾向(xiang)政府(fu)(fu)(fu)承(cheng)諾5月1日工程局部出(chu)正負零，萬(wan)(wan)達說到(dao)做到(dao)，贏得(de)政府(fu)(fu)(fu)認可。萬(wan)(wan)達報建制度完(wan)善、資(zi)料(liao)齊備(bei)，萬(wan)(wan)達商(shang)品房(fang)買(mai)賣合同(tong)等資(zi)料(liao)現(xian)已成為市建設局推薦學習范本；萬(wan)(wan)達工程管理規(gui)范，更(geng)是獲得(de)市政府(fu)(fu)(fu)、市民(min)、業(ye)內(nei)同(tong)行等廣(guang)泛認可。義烏城市小，口碑傳播(bo)(bo)力(li)強，政府(fu)(fu)(fu)對萬(wan)(wan)達的(de)(de)高度評(ping)價(jia)迅速在(zai)政界、商(shang)界及市民(min)中(zhong)間(jian)廣(guang)泛傳播(bo)(bo)，大(da)家(jia)對萬(wan)(wan)達項(xiang)目的(de)(de)信(xin)心(xin)得(de)到(dao)了極大(da)的(de)(de)增(zeng)強。

重新定義商業概念，引導消費者投資方向。首先系統地展開規定動作，強勢樹立城市綜合體的概念，以區別于其他項目。我們通過系列推廣、商業論壇、萬達中國行等多種形式，充分詮釋萬達廣場就是新的城市中心的概念，義烏萬達廣場是浙中最大的城市綜合體；用區域論壇、軟文等形式持續突出“區域價值”，闡釋浙江(jiang)金(jin)華(hua)義烏一體化概(gai)念。

其次重點講述投資邏輯：推廣始終圍繞“10年投資機遇在萬達”這個核心主題展開。不斷向客戶宣貫10年前買義烏商貿城都賺大了；義烏缺少完善的消費設施與配套，呈現消費外溢的現象，投資萬達就是做百萬生意人的生意；通過《一本展望義烏未來10年投資的書》等各項銷售道具，并通過完善銷售、軟文推廣等方式，讓客戶認同“義烏未來10年機遇在萬達”。

準確尋找客戶

通過市(shi)場研(yan)判，我們(men)發現，與一(yi)般城市(shi)不(bu)(bu)(bu)同，義(yi)烏擁有(you)10萬專業(ye)(ye)攤位，也(ye)就意味著有(you)10萬固(gu)定(ding)的(de)私(si)營業(ye)(ye)主(zhu)，這(zhe)批業(ye)(ye)主(zhu)經(jing)多年的(de)生意經(jing)營普遍(bian)身家(jia)不(bu)(bu)(bu)菲，精準(zhun)鎖定(ding)這(zhe)批客群，就意味著我們(men)擁有(you)了(le)大量的(de)優質客戶(hu)資源；由于攤位業(ye)(ye)主(zhu)平時早出(chu)晚歸，主(zhu)要(yao)時間(jian)耗費在攤位經(jing)營上，傳(chuan)統媒(mei)體很(hen)難(nan)有(you)效到達，拓(tuo)(tuo)客是取得客戶(hu)的(de)最(zui)有(you)效的(de)方法，因此我們(men)采用(yong)了(le)置業(ye)(ye)顧(gu)問(wen)一(yi)對一(yi)拓(tuo)(tuo)客的(de)方式，但(dan)拓(tuo)(tuo)客不(bu)(bu)(bu)等于派單，如(ru)果簡單雇用(yong)一(yi)般人(ren)員派單，缺少互動溝通，肯(ken)定(ding)無法達到理(li)想效果。

我們(men)制定了極其嚴格的(de)拓(tuo)客(ke)(ke)(ke)要(yao)求：置(zhi)業(ye)顧問(wen)必(bi)須著工裝(zhuang)、工牌(pai)，并(bing)攜帶(dai)物料及禮品，要(yao)求熟背3萬字企業(ye)文化；限(xian)定每人每日(ri)拓(tuo)客(ke)(ke)(ke)數量100組，高度關(guan)注客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)經營(ying)情況與購房意(yi)向(xiang)；每日(ri)拓(tuo)客(ke)(ke)(ke)結束，置(zhi)業(ye)顧問(wen)標注當日(ri)拓(tuo)客(ke)(ke)(ke)攤位路線圖，掌握客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)意(yi)向(xiang)等(deng)級；二次以上拓(tuo)客(ke)(ke)(ke)必(bi)須叫(jiao)出客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)姓名，并(bing)能主動溝通客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)需求信息。

自3月23日至4月26日售(shou)樓(lou)處(chu)開放前，通(tong)過三輪持續拓客(ke)(ke)，累(lei)計(ji)積累(lei)1300組意向客(ke)(ke)戶(hu)；售(shou)樓(lou)處(chu)開放當天該(gai)(gai)批客(ke)(ke)戶(hu)到訪(fang)920組；首期商鋪開盤該(gai)(gai)批客(ke)(ke)戶(hu)占(zhan)總成交比例39%。

強化計劃執行

自4月18日開工(gong)慶典至5月25日首(shou)次(ci)開盤，40天(tian)(tian)時間內需完成推(tui)(tui)廣、蓄客、活(huo)動、認籌、裝(zhuang)戶(hu)(hu)、取證等一系列(lie)工(gong)作(zuo)，工(gong)作(zuo)量極為巨大(da)(da)，項目(mu)(mu)公(gong)司認為這是最重(zhong)(zhong)要也是最關(guan)鍵(jian)的40天(tian)(tian)，為此我(wo)們制定了詳(xiang)細(xi)的每日計劃，為保障計劃落實(shi)(shi)到位，我(wo)們采取了以(yi)(yi)下保障措(cuo)施：首(shou)先項目(mu)(mu)公(gong)司領導(dao)班(ban)子高度(du)重(zhong)(zhong)視，明(ming)確最后40天(tian)(tian)一切(qie)為營銷讓路，項目(mu)(mu)公(gong)司為此成立計劃推(tui)(tui)進小組(zu)，每天(tian)(tian)專項落實(shi)(shi)，確保計劃不延誤；其次(ci)抓好關(guan)鍵(jian)點，一切(qie)以(yi)(yi)客戶(hu)(hu)積累為導(dao)向，高度(du)關(guan)注預售證、大(da)(da)型活(huo)動等進展，做好重(zhong)(zhong)大(da)(da)事項預案；第三，難點問題及時爭取集團(tuan)和政(zheng)府支持，開盤前5天(tian)(tian)，針對(dui)裝(zhuang)戶(hu)(hu)等問題主(zhu)動要求集團(tuan)予(yu)以(yi)(yi)技術指(zhi)導(dao)。

義烏(wu)項目公司在營銷(xiao)工(gong)作方(fang)面總結了(le)兩(liang)點(dian)心(xin)得：首先，在沒有信(xin)心(xin)的(de)(de)市場，必須自(zi)己主動去建立信(xin)心(xin)。政府(fu)支持(chi)、企業(ye)品牌、城市綜(zong)合(he)體的(de)(de)優(you)勢，都是我們建立客戶(hu)信(xin)心(xin)的(de)(de)最好工(gong)具。其次，再差的(de)(de)市場都有機(ji)會點(dian)，善于(yu)去發現并捕捉到機(ji)會點(dian)，是項目從逆市中殺出重(zhong)圍的(de)(de)最好方(fang)法。