6月的武漢，空氣中的熱力分子逐步活躍起來，盛夏時節未到，一股“鼎沸”的熱浪開始迅速沖擊著整座“江城”，在漢(han)街、菱角(jiao)湖(hu)萬達廣場、航(hang)空(kong)路(lu)等各大核(he)心商圈依(yi)次蔓延開來。
這股熱浪的“主人”就是在江城武漢早已家喻戶曉的“漢秀”，而今天的故事則要從一個“神秘黑箱”驚現漢街說起??
率先試水“懸念營銷”
據國外的一份權威學術資料介紹，在消費者心中，有一個神秘的“黑箱效應”，當一個充(chong)滿神秘感的物(wu)體暴露于公眾視(shi)野，這會充(chong)分(fen)激發人們的圍觀和猜想(xiang)。
2014年6月4日，一個印有“6月7日見”的神秘黑箱驚現在漢街的“昭君廣場”，令人驚(jing)詫的是，里面發出(chu)了各(ge)種奇(qi)怪的聲音，雷鳴、風(feng)暴、怪獸的吼叫??從外面看，除了漢(han)秀的醒目(mu)LOGO，似乎沒(mei)有(you)太多的線索可(ke)以去探究。
強大的“懸念”引發了公眾、媒體的共同關注。從“神秘黑箱”矗立漢街開始，2小時內將近2000路人圍觀；3小時內，包括新浪湖北、大楚網、漢網、荊楚網等湖北主流網媒強勢曝光。新浪微博端，在48小時內，#神秘黑箱#話題閱讀量達到850000人次，吸引了20000余人討論。隨之，一條有關“神秘黑箱”的(de)視頻也在(zai)網絡上不斷被搜索、點擊(ji)、轉載，連續4天盤踞優酷頻道首頁，4天瀏覽量達到1217000次(ci)。
從6月4日到6月5日，“神秘黑箱”成了湖北媒體和武漢市民討論的熱點話題，“黑箱里到底有什么？6月7日會見到什么？是漢秀的預演還是？”毫無(wu)疑(yi)問，6月7日已經聚焦(jiao)了所有媒體、市民以及無(wu)數網民的共同關注。
而作為“漢秀超感互動體驗會”的前奏，這個僅價值人民幣200元的“神秘黑箱”就像(xiang)一顆強(qiang)力(li)信號彈，將大家的(de)關注(zhu)度(du)強(qiang)勢引導，創造了投入上(shang)百(bai)萬(wan)元(yuan)廣告才可實現的(de)品牌曝光度(du)和(he)影響力(li)。
在互聯網思維下，具備“神秘感”的事物將擁有極強的話題性，媒體、公眾的共鳴必定將這種“神秘感”引爆。但這其中，必須有“標的物”，有供討論的“內容”，同時還需要有策略得當的“議題管理”，才可將話題實(shi)現最大化延伸與(yu)發酵。
無疑，對漢秀超感互動體驗會來說，“神秘黑箱”是整個營銷事件的起點，個中的懸念恰當地滿足了對傳播要素的需求，輔之策略精準的傳播議題管理，“6月7日見”也(ye)成為一(yi)種共同的期待(dai)。
但，這一切才剛(gang)剛(gang)開始??
激發線上線下互動
在大家競相猜測之時，6月6日，隨著場地搭建置景的完成，“神秘黑箱”謎底在漢秀(xiu)官博上揭曉，轉發量達到29892次，閱讀量破(po)10萬，評論(lun)量近(jin)5000。
但6月7日的謎底還是沒有真正揭開，但江城市民的敏感神經已被徹底撩動起來，“體驗”——這是所有(you)人心(xin)中(zhong)共同的(de)愿望。
對漢秀這件集世界舞臺頂級藝術魅力與現代科技精華于一身的偉大作品來說，在無法讓人們親身領略到她的美輪美奐前，如何為消費者創造出與眾不同的“體驗”是一(yi)個巨大的課(ke)題。更關(guan)鍵的是，6月20日漢秀將正式(shi)開(kai)啟全球(qiu)售(shou)票，一(yi)場成功的消費(fei)者互動(dong)體驗活動(dong)，勢(shi)必對票務營銷的推動(dong)帶來事半功倍的效果。
4個周末，8場活動，如何在無法增加成本的前提下保持活動的連續性、創意性、故事性、互動性，能夠持續形成消費者期待，同時又能將漢秀的魅力進行詮釋與傳遞，打造“眼球效應”，這(zhe)是橫亙(gen)在前(qian)不(bu)可避及(ji)的一個課題。
“互動、交流、碰撞、分享”，這是“體驗”的核心，這要求現場必須要“好看、好玩、有趣、有料”。當筆者親身參與到漢秀超感互動體驗會中，切身感受到了一種“與眾不同”。在(zai)現(xian)場，處處顯現(xian)著內(nei)容的(de)獨創性與創新(xin)技術的(de)融合。
在漢街“昭君廣場”中央，一幅達到113平方米的手繪裸眼3D畫勾勒出“壯闊瀑布+無底懸崖”的奇妙景象，水元素與漢秀關聯緊密，從消費者體驗出發，集視覺、聽覺、觸覺于一體，引得無數市民以各種造型拍攝“驚險一刻”。
就3D體驗區而言，超(chao)百平的(de)(de)面(mian)積在(zai)國內較為罕見，這將最(zui)大限度保證畫面(mian)的(de)(de)沖(chong)擊力；而手(shou)繪的(de)(de)表現(xian)力將能夠制造出(chu)更為逼(bi)真的(de)(de)效果，加之漢(han)秀的(de)(de)水(shui)元(yuan)素融合，裸眼3D畫成為漢(han)街亮(liang)點從(cong)一(yi)開始就在(zai)意料之中。
而在AR互動現場，人們只要對著LED大屏稍稍一動腳，周圍的平地瞬間變成一片波光粼粼的水面，而隨著腳步的拍打，浪花騰越，層層疊起，人在波光艷影中與水幕展開互動，這種虛實結合的畫面是當下極具科技感的一種技術表現，也被稱為“現實增強(Augmented Reality Technique，簡稱AR)”。
兩大體驗區讓所有人領略到“水元素”的魅力，加(jia)深了對漢(han)(han)秀的理解。除了諸多慕名前來的江城(cheng)市(shi)民、漢(han)(han)街上的時尚(shang)達人，甚至來自北京的太極大師(shi)、身(shen)著漢(han)(han)服傳(chuan)播楚漢(han)(han)文化的武漢(han)(han)大學學生的出現更(geng)讓體驗現場變得熱鬧非凡，妙(miao)趣橫生。
從(cong)6月7日活動啟幕，截至6月17日，4場超感互動體驗會中(zhong)，活動現場吸(xi)引了5230余人參與體驗，打(da)造(zao)了漢街最熱的一道景(jing)象。
與此同時，在活動場地的另一端，“二維碼掃描關注+動感微拍+線上闖關搶票互動游戲”則聯合打(da)造了一場精(jing)彩紛呈(cheng)的(de)(de)(de)網絡體驗會(hui)。如線(xian)(xian)下活動(dong)所帶(dai)來的(de)(de)(de)熱(re)潮(chao)，漢(han)秀(xiu)超感互動(dong)體驗會(hui)的(de)(de)(de)線(xian)(xian)上闖關(guan)(guan)游(you)戲也吸引了92543人(ren)的(de)(de)(de)熱(re)情參(can)與，12016個網友(you)成功闖關(guan)(guan)。這(zhe)是漢(han)秀(xiu)首次運用(yong)HTML5打(da)造線(xian)(xian)上游(you)戲，并將PC端(duan)和手(shou)機端(duan)一舉打(da)通，讓目標人(ren)群在掃描二維碼、參(can)與闖關(guan)(guan)的(de)(de)(de)過程中，不僅對漢(han)秀(xiu)有(you)更多的(de)(de)(de)了解，同時(shi)也漸(jian)漸(jian)成為(wei)漢(han)秀(xiu)的(de)(de)(de)鐵桿粉絲。
值(zhi)得一提的是，為了(le)讓(rang)消(xiao)費(fei)者更好地(di)參與活動體驗，漢(han)秀實(shi)現了(le)對(dui)Infographic技術的大膽(dan)創新(xin)嘗(chang)試(shi)，以(yi)信(xin)息圖的方(fang)式，將體驗流程以(yi)及(ji)漢(han)秀較為晦(hui)澀的技術等核心信(xin)息進行全面解讀，加深(shen)認知。
體驗會成“熱門事件”
酒好，巷子再深也不怕，酒香依舊飄香千里，更何況漢秀超感互動體驗會的場地又是一條江城市民皆知的“名街”。
在超感互動體(ti)驗會首站啟(qi)幕后，路透社(she)、新華社(she)等(deng)(deng)(deng)國內外權(quan)威新聞機構，湖北衛視、湖北經視等(deng)(deng)(deng)電視臺，主流(liu)權(quan)威媒體(ti)《新京報(bao)(bao)》《楚天都(dou)市報(bao)(bao)》等(deng)(deng)(deng)平面媒體(ti)，以及(ji)新浪、騰訊、網(wang)易(yi)、搜狐(hu)、鳳(feng)(feng)凰等(deng)(deng)(deng)核(he)心的(de)網(wang)絡(luo)媒體(ti)都(dou)在第一時間進行了關注和(he)報(bao)(bao)道，病毒視頻(pin)在優酷、騰訊、鳳(feng)(feng)凰、樂視等(deng)(deng)(deng)平臺總瀏(liu)覽量達到3719000次(ci)。
尤其是6月7日體驗會啟幕當天，湖北主流的平面、網絡、電視媒體記者“組團”到漢(han)(han)街(jie)活動(dong)現(xian)場，親(qin)身(shen)體驗感(gan)受(shou)、了解漢(han)(han)秀。在活動(dong)開始僅(jin)1小時后(hou)，各大媒體的新聞即快速見刊，持續(xu)跟蹤報道(dao)。彼時，漢(han)(han)秀超感(gan)互動(dong)體驗會在媒體的持續(xu)關注中不斷的發酵(jiao)。
在(zai)自(zi)媒體(ti)(ti)平臺，#神(shen)秘黑箱+漢(han)秀超感(gan)互動體(ti)(ti)驗(yan)會(hui)#話(hua)題閱讀量達1289000次，30000人(ren)(ren)討論，轉發11523次，評論1820條，收獲(huo)16000余個贊，微信平臺粉(fen)絲增(zeng)長1425人(ren)(ren)，微博粉(fen)絲增(zeng)長6245人(ren)(ren)，同時(shi)，DSP網絡(luo)精準廣告曝光量達9448000次。
橫向對比各方的新聞報道，媒體的視角雖有不同，但對漢秀的解讀始終是核心。如《新京報》在報道中提及：無論是裸眼3D畫還是“現實增強技術”，都緊(jin)密(mi)圍繞水這個元素(su)展開(kai)，而水也正是漢秀的主題。
無論是體驗會現場對“水”的(de)詮釋，還是媒體(ti)報道中不斷被(bei)提及的(de)漢(han)(han)(han)秀(xiu)(xiu)劇場，漢(han)(han)(han)秀(xiu)(xiu)超(chao)感(gan)(gan)互動體(ti)驗(yan)會都讓人們(men)對漢(han)(han)(han)秀(xiu)(xiu)的(de)了解(jie)更深，這也正是漢(han)(han)(han)秀(xiu)(xiu)超(chao)感(gan)(gan)互動體(ti)驗(yan)會所(suo)期望的(de)——體(ti)驗(yan)漢(han)(han)(han)秀(xiu)(xiu)，了解(jie)漢(han)(han)(han)秀(xiu)(xiu)，感(gan)(gan)受不一樣(yang)的(de)漢(han)(han)(han)秀(xiu)(xiu)，未來走(zou)進美輪美奐的(de)漢(han)(han)(han)秀(xiu)(xiu)。
時下，這場活動正在江城持續釋放著他的熱情與活力。在未來的一個月時間里，越來越多的市民都將完成一次與漢秀的“親密接觸”。這場由漢秀超(chao)感互動體驗會掀起的(de)夏日熱浪也將在江城不斷(duan)地激蕩(dang)下(xia)去。
后記：
回顧過去的8場“漢秀超感互動體驗會”，感覺(jue)就像一部精彩的長篇電(dian)影(ying)，8個篇章中內(nei)容各有不(bu)同(tong)，但卻在講述同(tong)一個故事(shi)，主題鮮(xian)明，訴求明確，漢(han)秀是(shi)這部電(dian)影(ying)的靈魂。
如果把漢秀超感互動體驗會的主創團隊看成是這部“長篇電影”的編劇和導演，在這(zhe)個(ge)過程(cheng)中他們所遇(yu)到的挑戰(zhan)遠遠比想象中更復雜，最困難(nan)的便是如何去詮(quan)釋(shi)漢秀。
作為一場世界頂級“秀”，在(zai)真(zhen)容未見之前(qian)，要充分考慮到商業(ye)性與保(bao)密性，既不能對信息(xi)進(jin)行過多的(de)(de)呈現，同時又要讓消費者在(zai)此前(qian)的(de)(de)認(ren)知基(ji)礎(chu)上能夠對漢秀(xiu)有進(jin)一步(bu)的(de)(de)了解(jie)，甚至是(shi)體(ti)驗。最為(wei)(wei)關鍵的(de)(de)是(shi)，這樣一場互(hu)動體(ti)驗秀(xiu)，還要肩負起為(wei)(wei)6.20全球開票(piao)進(jin)行預熱、造勢、拉動銷售的(de)(de)重擔。其中的(de)(de)艱難，可以想象。
從一開始，常規化“Roadshow”的(de)模板就(jiu)已經被沖(chong)擊得(de)支(zhi)離破碎。因(yin)為(wei)一(yi)(yi)般性的(de)模式和設計難以承載如此(ci)復合(he)型的(de)任務。況(kuang)且，漢秀是集團在文化產業發展(zhan)上的(de)一(yi)(yi)件極有代表(biao)性的(de)作品，這個偉大(da)創意從誕生開始就(jiu)意味(wei)著她的(de)與眾不(bu)同。
所以，即便是一場“Roadshow”，也要有其差異化的地方。集團王健林董事長曾經在第十屆中國企業競爭力年會講道：“萬達文化產業集團是中國最大的文化產業企業，發展文化產業更注重模式創新，要走不一樣的路。”某種程(cheng)度上，這(zhe)是(shi)漢秀的(de)創(chuang)意(yi)之根和創(chuang)新之魂，同時(shi)也是(shi)這(zhe)場漢秀超感互動體驗會的(de)核心創(chuang)意(yi)原點。
基于此，在8場活動中，活動主創團隊進行了大膽創新，采取了集團內前所未有的營銷手法，即便在行業內也開了先河。借助AR增強現實技術詮釋漢秀的水元素內涵，通過高達百平的手繪裸眼3D傳遞漢秀的多層空間與無盡想象，通過HTML5網頁平臺搭建闖關游戲平臺，借助Infographic技術以信息圖的方式解讀漢秀，引導活動體驗。通過真正的創新與科技感來詮釋“科技文化·水中千年”的活動主題。
6個月之后，漢秀將正式向世人展現她的美輪美奐與