今年，萬達商(shang)管實施了(le)主力(li)店(dian)(dian)與步行(xing)街的(de)多次(ci)聯動營銷(xiao)，將(jiang)商(shang)管與百貨、院(yuan)線(xian)、大(da)歌星等(deng)主力(li)店(dian)(dian)資源(yuan)統籌整合，優化(hua)資源(yuan)使用，實現(xian)了(le)營銷(xiao)效(xiao)果的(de)最大(da)化(hua)。

多(duo)業態組合是萬(wan)達(da)廣場最大(da)(da)的營(ying)(ying)銷優勢。實(shi)踐證明(ming)，聯動營(ying)(ying)銷的成效是巨大(da)(da)的——不僅(jin)有效拉動了(le)萬(wan)達(da)百貨和大(da)(da)商(shang)業整(zheng)體(ti)客流(liu)及銷售的提升，而(er)且實(shi)現了(le)萬(wan)達(da)廣場營(ying)(ying)銷方式的轉變，開創了(le)營(ying)(ying)銷新路徑。

聯動唱主角

萬達廣場的市場營(ying)銷，經歷了幾個階段的成長和蛻變。

2012年之(zhi)前的(de)(de)萬達(da)，營(ying)銷目(mu)的(de)(de)更多(duo)是為(wei)了給(gei)商家搭(da)建(jian)經營(ying)平臺，工作(zuo)重(zhong)心偏重(zhong)于PR活動(dong)，即集客活動(dong)。當時的(de)(de)市場(chang)部(bu)以(yi)活動(dong)策劃為(wei)主，以(yi)聚集客流為(wei)導向。

從2013年開(kai)始，隨著萬達(da)廣(guang)場(chang)不(bu)斷壯大(da)，萬達(da)建立起統(tong)(tong)(tong)一營(ying)銷(xiao)(xiao)管(guan)控體(ti)(ti)(ti)系(xi)，全國都在統(tong)(tong)(tong)一營(ying)銷(xiao)(xiao)管(guan)控體(ti)(ti)(ti)系(xi)之下(xia)開(kai)展(zhan)營(ying)銷(xiao)(xiao)工作。統(tong)(tong)(tong)一營(ying)銷(xiao)(xiao)對廣(guang)場(chang)進(jin)行分(fen)類管(guan)理，對活(huo)動(dong)(dong)進(jin)行分(fen)級推進(jin)，以此全面提升萬達(da)廣(guang)場(chang)的整體(ti)(ti)(ti)水(shui)準。這(zhe)一階(jie)段的營(ying)銷(xiao)(xiao)模式仍以集(ji)客為優先策略，以體(ti)(ti)(ti)驗(yan)業態為核心，PR與SP活(huo)動(dong)(dong)并(bing)重。

然而，面對(dui)電商的(de)沖(chong)擊、零售市(shi)(shi)場持續(xu)低迷以及商業項目嚴重同(tong)質化的(de)現狀，萬達廣場迫切需要迅速應對(dui)市(shi)(shi)場的(de)營(ying)銷策略。

從2013年(nian)下半年(nian)到2014年(nian)，萬達商管(guan)的營(ying)銷(xiao)開始(shi)根據市場變化(hua)，創新營(ying)銷(xiao)模式，聯動(dong)營(ying)銷(xiao)成為今年(nian)當之(zhi)無愧的主角。

聚焦核心客層

萬達商管(guan)營(ying)銷(xiao)策劃(hua)的出(chu)臺(tai),大致可以(yi)分(fen)為三(san)個(ge)環節。第(di)一步是研判(pan)市(shi)場，清晰定位，細分(fen)客群；第(di)二步是進行(xing)經營(ying)分(fen)析，通過解讀經營(ying)數(shu)據(ju)，分(fen)析體(ti)驗和零售兩(liang)種業態的消(xiao)費占(zhan)比及經營(ying)狀況(kuang)；第(di)三(san)步才是方案策劃(hua)階(jie)段，即針(zhen)對市(shi)場的需求(qiu)，結合廣場的經營(ying)情況(kuang)，提出(chu)營(ying)銷(xiao)策劃(hua)方案。

經營分析是每個(ge)萬達(da)廣場一(yi)項標準的(de)(de)管理工作，主(zhu)要用來研(yan)判市(shi)場。研(yan)判市(shi)場是營銷工作的(de)(de)第一(yi)步，找(zhao)到在(zai)這個(ge)市(shi)場上競爭(zheng)者的(de)(de)動態，找(zhao)到萬達(da)廣場清晰(xi)的(de)(de)定位，找(zhao)到要經營的(de)(de)目(mu)標客(ke)群以及他(ta)們的(de)(de)消費(fei)習慣，確定目(mu)標顧客(ke)的(de)(de)需求。

所有營銷活動(dong)都應該考慮市場主(zhu)要因素，特別是(shi)來自于消費(fei)者的(de)(de)需求(qiu)，而在(zai)節假日(ri)檔(dang)期(qi)廣場能提供消費(fei)者更(geng)豐富的(de)(de)服務，又(you)非(fei)常切合(he)消費(fei)者的(de)(de)需求(qiu)，所以重大(da)節假日(ri)是(shi)市場部(bu)必(bi)爭必(bi)保、勢在(zai)必(bi)奪的(de)(de)檔(dang)期(qi)。

有一些節日并不是單純意義上的“節”，而是被看作一個“節點”來策劃主題活動。比如“三八婦女節”只有半天，萬達商管會拉長檔期做“女王節”；又比如會把萬圣節變(bian)成一個狂歡購物(wu)節。對這些時點，用主題(ti)性(xing)活動(dong)去包(bao)裝(zhuang)，打造萬達(da)獨具(ju)特色(se)又具(ju)話題(ti)性(xing)的(de)活動(dong)。

最(zui)佳營(ying)銷周期(qi)(qi)一(yi)般(ban)根據市場和顧(gu)客需(xu)求以及廣場的核心能(neng)力而定(ding)，營(ying)銷周期(qi)(qi)以10天為一(yi)個檔期(qi)(qi)比較合適，前面一(yi)個周末做(zuo)開(kai)檔，后面有一(yi)個周末做(zuo)順(shun)勢爆發，顧(gu)客能(neng)夠合理安(an)排(pai)時(shi)間來購物。

同步推進最關鍵

今年以(yi)來，萬達商管(guan)(guan)策劃的幾次聯動(dong)營(ying)銷(xiao)活動(dong)都(dou)收到了很(hen)好的效果。不管(guan)(guan)是(shi)(shi)多(duo)店還是(shi)(shi)多(duo)業(ye)態的聯動(dong)營(ying)銷(xiao)，這般跨系(xi)統(tong)的資源整合在其他公司是(shi)(shi)不太容易實現(xian)的。由于萬達涉及的業(ye)態太廣，相關(guan)營(ying)銷(xiao)沒有太多(duo)可供參考(kao)的案例，很(hen)多(duo)營(ying)銷(xiao)方案都(dou)是(shi)(shi)商管(guan)(guan)市場部與營(ying)運(yun)中心(xin)頭腦風暴，更多(duo)的是(shi)(shi)從實際(ji)工(gong)作中不斷總(zong)結和歸納。在市場部的整個營(ying)銷(xiao)活動(dong)中，已(yi)經形成(cheng)了自己(ji)的營(ying)銷(xiao)準則(ze)，那(nei)就是(shi)(shi)曲(qu)總(zong)裁總(zong)結的營(ying)銷(xiao)推廣八項(xiang)準則(ze)。

在(zai)聯(lian)動營銷上，商管總部(bu)市場(chang)部(bu)和(he)營運(yun)中(zhong)心的(de)分工(gong)顯得尤為重要(yao)，市場(chang)部(bu)的(de)工(gong)作(zuo)是策略(lve)制(zhi)定、戰略(lve)部(bu)署(shu)。所謂策略(lve)制(zhi)定，即負(fu)(fu)責(ze)活動策劃、資源整合、費用配比(bi)。營運(yun)中(zhong)心的(de)主要(yao)工(gong)作(zuo)是深化總部(bu)的(de)方案(an)，監督執行，并對結果負(fu)(fu)責(ze)。

在多次(ci)的聯動(dong)營(ying)銷活動(dong)中(zhong)，也反(fan)映出(chu)(chu)一些突(tu)出(chu)(chu)的問題，比(bi)如有些區域(yu)的部分廣場不能及時了解總部的需求，造(zao)成執行過程中(zhong)不能夠同(tong)步(bu)推(tui)進。

究(jiu)其(qi)(qi)原因，首(shou)先(xian)是認(ren)識層面，有(you)(you)(you)些人強調管理效率，有(you)(you)(you)些人則強調專業標(biao)準；其(qi)(qi)次在(zai)現實(shi)活動中，有(you)(you)(you)的(de)(de)廣場商管與百貨能力(li)不匹(pi)配(pei)，配(pei)合(he)不協調。兩個系(xi)統在(zai)整合(he)過(guo)程(cheng)中，整體意識還欠(qian)缺，因此(ci)在(zai)推進上會形(xing)成(cheng)落差。同步推進的(de)(de)能力(li)很重(zhong)要，雙方都要有(you)(you)(you)共同的(de)(de)認(ren)識，有(you)(you)(you)共同作戰的(de)(de)效率，形(xing)成(cheng)一股團隊戰斗力(li)，齊頭并進。

一個成功(gong)的(de)營銷(xiao)(xiao)活動，僅僅憑借良好的(de)營銷(xiao)(xiao)方案(an)是不(bu)夠的(de)，僅僅整合資源(yuan)也(ye)還是不(bu)夠的(de)。萬達(da)的(de)成功(gong)在于有一系列的(de)推(tui)(tui)廣(guang)策略，把(ba)活動整體包裝推(tui)(tui)廣(guang)出去(qu)，讓它輻射的(de)范圍(wei)更廣(guang)，到達(da)率更高(gao)。同(tong)時，萬達(da)已經擁有自(zi)己的(de)營銷(xiao)(xiao)體系和信息化管控(kong)手段，形(xing)成了營銷(xiao)(xiao)全產業鏈，再加上萬達(da)不(bu)折(zhe)不(bu)扣的(de)執行力，才(cai)實(shi)現(xian)了營銷(xiao)(xiao)效(xiao)果的(de)最(zui)大化。

走向品牌營銷

隨著萬(wan)(wan)(wan)達從管理向經(jing)營轉型，營銷(xiao)(xiao)(xiao)變得(de)越來越重要，它正在為(wei)萬(wan)(wan)(wan)達廣(guang)場(chang)良性(xing)發展(zhan)保駕護(hu)航。從去年開始，集(ji)團領導就(jiu)部署推動萬(wan)(wan)(wan)達廣(guang)場(chang)統一(yi)營銷(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)作。目前，萬(wan)(wan)(wan)達廣(guang)場(chang)已經(jing)突破營銷(xiao)(xiao)(xiao)方式的單一(yi)性(xing)，實現統一(yi)營銷(xiao)(xiao)(xiao)、聯動營銷(xiao)(xiao)(xiao)、組(zu)合營銷(xiao)(xiao)(xiao)三個維度的充分結合，并逐漸找到了一(yi)條適合萬(wan)(wan)(wan)達廣(guang)場(chang)在市場(chang)爆(bao)發的行(xing)之有效的營銷(xiao)(xiao)(xiao)方式，開始形成萬(wan)(wan)(wan)達特色的營銷(xiao)(xiao)(xiao)文化。

2014年，萬達集(ji)團(tuan)會成(cheng)為(wei)世界第(di)一的(de)不(bu)動產公(gong)司，萬達商管公(gong)司也將成(cheng)為(wei)世界第(di)一的(de)商業管理公(gong)司，擺在(zai)市場(chang)(chang)(chang)部(bu)面(mian)前的(de)，是需要在(zai)品牌(pai)營(ying)(ying)銷方(fang)面(mian)做更(geng)多的(de)事情(qing)。萬達廣場(chang)(chang)(chang)從市場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷走向品牌(pai)營(ying)(ying)銷，將是未來(lai)的(de)方(fang)向，要把萬達廣場(chang)(chang)(chang)帶給消(xiao)費者(zhe)的(de)利基點(dian)、差異化(hua)切割清晰，對顧(gu)客做深入(ru)的(de)挖掘和(he)規劃，將萬達廣場(chang)(chang)(chang)這個品牌(pai)和(he)國際(ji)接(jie)軌。市場(chang)(chang)(chang)部(bu)將會基于市場(chang)(chang)(chang)的(de)變(bian)化(hua)、廣場(chang)(chang)(chang)的(de)發展(zhan)和(he)對未來(lai)的(de)訴求(qiu)，在(zai)總(zong)部(bu)層(ceng)面(mian)提出更(geng)多的(de)策略，提供給各營(ying)(ying)運中心更(geng)多的(de)策略支持。

萬達(da)廣場(chang)的(de)(de)活(huo)動有一個準(zhun)則(ze)，就(jiu)是要(yao)滿(man)足消費者的(de)(de)獨(du)特需求，帶給他們(men)更美(mei)好的(de)(de)生活(huo)方式。萬達(da)廣場(chang)所有的(de)(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動，不(bu)是為了(le)營(ying)銷(xiao)而營(ying)銷(xiao)，而是在實(shi)現(xian)公(gong)司經營(ying)目標的(de)(de)同時，能夠實(shi)現(xian)對(dui)社(she)會的(de)(de)回報(bao)。這一點和萬達(da)集團(tuan)共創財富(fu)、公(gong)益社(she)會的(de)(de)使(shi)命也(ye)是一脈相承(cheng)的(de)(de)。

2014年是萬(wan)達(da)(da)的標志年。下半年，昆(kun)明(ming)萬(wan)達(da)(da)廣(guang)場將開(kai)業(ye)，這(zhe)是萬(wan)達(da)(da)開(kai)業(ye)的第100座廣(guang)場，萬(wan)達(da)(da)商管正在策劃(hua)百店同慶(qing)的全國(guo)聯動(dong)(dong)營銷。這(zhe)個(ge)活(huo)(huo)動(dong)(dong)將會是萬(wan)達(da)(da)商業(ye)發展(zhan)史(shi)上最具規(gui)模、最具市(shi)場影響力的營銷活(huo)(huo)動(dong)(dong)。