6月的武漢，空氣中的熱力分子逐步活躍起來，盛夏時節未到，一股“鼎沸”的熱浪開始迅速沖擊著整座“江城”，在漢街、菱角湖萬達廣場、航空路等各大核心商圈(quan)依次蔓(man)延開來。
這股熱浪的“主人”就是在江城武漢早已家喻戶曉的“漢秀”，而今天的故事則要從一個“神秘黑箱”驚現漢街說起??
率先試水“懸念營銷”
據國外的一份權威學術資料介紹，在消費者心中，有一個神秘的“黑箱效應”，當一個充滿(man)神秘感的物體暴露于公眾(zhong)視野，這會充分激發人們的圍觀和猜(cai)想。
2014年6月4日，一個印有“6月7日見”的神秘黑箱驚現在漢街的“昭君廣場”，令人(ren)驚詫的(de)是，里面發出了各種奇(qi)怪的(de)聲音(yin)，雷鳴、風(feng)暴、怪獸的(de)吼(hou)叫??從(cong)外(wai)面看，除了漢秀的(de)醒目LOGO，似乎沒有太多的(de)線索可以去探究。
強大的“懸念”引發了公眾、媒體的共同關注。從“神秘黑箱”矗立漢街開始，2小時內將近2000路人圍觀；3小時內，包括新浪湖北、大楚網、漢網、荊楚網等湖北主流網媒強勢曝光。新浪微博端，在48小時內，#神秘黑箱#話題閱讀量達到850000人次，吸引了20000余人討論。隨之，一條有關“神秘黑箱”的視頻也在(zai)網絡上(shang)不(bu)斷被搜(sou)索、點擊、轉載(zai)，連續4天(tian)盤踞(ju)優酷頻道首(shou)頁，4天(tian)瀏覽量(liang)達到1217000次。
從6月4日到6月5日，“神秘黑箱”成了湖北媒體和武漢市民討論的熱點話題，“黑箱里到底有什么？6月7日會見到什么？是漢秀的預演還是？”毫無疑問，6月7日已經聚焦了所(suo)有(you)媒體、市民以(yi)及無數網民的共同關注。
而作為“漢秀超感互動體驗會”的前奏，這個僅價值人民幣200元的“神秘黑箱”就像一顆強力信號彈，將大家(jia)的關注度強勢(shi)引導(dao)，創造了投入(ru)上(shang)百萬元(yuan)廣告才可實現(xian)的品牌曝光度和影響力。
在互聯網思維下，具備“神秘感”的事物將擁有極強的話題性，媒體、公眾的共鳴必定將這種“神秘感”引爆。但這其中，必須有“標的物”，有供討論的“內容”，同時還需要有策略得當的“議題管理”，才可將話題實(shi)現最大化延伸與(yu)發(fa)酵。
無疑，對漢秀超感互動體驗會來說，“神秘黑箱”是整個營銷事件的起點，個中的懸念恰當地滿足了對傳播要素的需求，輔之策略精準的傳播議題管理，“6月7日見”也成為一種共同的(de)期待。
但(dan)，這一切才剛剛開始??
激發線上線下互動
在大家競相猜測之時，6月6日，隨著場地搭建置景的完成，“神秘黑箱”謎(mi)底在漢(han)秀官博上揭曉(xiao)，轉發量達到29892次(ci)，閱讀量破(po)10萬，評論(lun)量近(jin)5000。
但6月7日的謎底還是沒有真正揭開，但江城市民的敏感神經已被徹底撩動起來，“體驗”——這是所有人心中(zhong)共同的愿望。
對漢秀這件集世界舞臺頂級藝術魅力與現代科技精華于一身的偉大作品來說，在無法讓人們親身領略到她的美輪美奐前，如何為消費者創造出與眾不同的“體驗”是一個巨大的課題(ti)。更關鍵的是，6月20日漢(han)秀將正式開(kai)啟(qi)全球售票，一場成(cheng)功的消費者互動體驗活動，勢必對票務營銷的推(tui)動帶來事半功倍的效(xiao)果。
4個周末，8場活動，如何在無法增加成本的前提下保持活動的連續性、創意性、故事性、互動性，能夠持續形成消費者期待，同時又能將漢秀的魅力進行詮釋與傳遞，打造“眼球效應”，這是(shi)橫亙在(zai)前(qian)不可避及(ji)的(de)一個課題。
“互動、交流、碰撞、分享”，這是“體驗”的核心，這要求現場必須要“好看、好玩、有趣、有料”。當筆者親身參與到漢秀超感互動體驗會中，切身感受到了一種“與眾不同”。在現(xian)場，處處顯(xian)現(xian)著(zhu)內容的(de)(de)獨創性與(yu)創新技(ji)術的(de)(de)融合。
在漢街“昭君廣場”中央，一幅達到113平方米的手繪裸眼3D畫勾勒出“壯闊瀑布+無底懸崖”的奇妙景象，水元素與漢秀關聯緊密，從消費者體驗出發，集視覺、聽覺、觸覺于一體，引得無數市民以各種造型拍攝“驚險一刻”。
就3D體(ti)驗區而(er)言，超百平的(de)(de)面積在國內較為罕見(jian)，這將最大限度保(bao)證畫(hua)面的(de)(de)沖擊(ji)力；而(er)手繪的(de)(de)表(biao)現力將能(neng)夠(gou)制造(zao)出更為逼真的(de)(de)效果，加之(zhi)漢秀的(de)(de)水元素融(rong)合，裸眼(yan)3D畫(hua)成為漢街亮(liang)點(dian)從一開始就在意料之(zhi)中(zhong)。
而在AR互動現場，人們只要對著LED大屏稍稍一動腳，周圍的平地瞬間變成一片波光粼粼的水面，而隨著腳步的拍打，浪花騰越，層層疊起，人在波光艷影中與水幕展開互動，這種虛實結合的畫面是當下極具科技感的一種技術表現，也被稱為“現實增強(Augmented Reality Technique，簡稱AR)”。
兩大體驗區讓所有人領略到“水元素”的(de)魅力，加深了對漢(han)秀(xiu)的(de)理解。除了諸(zhu)多慕名前來(lai)的(de)江城市民(min)、漢(han)街上的(de)時尚達人，甚(shen)至來(lai)自北京(jing)的(de)太(tai)極大師(shi)、身著漢(han)服傳(chuan)播楚漢(han)文化的(de)武漢(han)大學學生的(de)出(chu)現更讓體驗現場變得熱鬧(nao)非凡(fan)，妙趣橫生。
從(cong)6月7日活動啟幕，截至6月17日，4場(chang)(chang)超感互動體驗(yan)會(hui)中，活動現場(chang)(chang)吸引(yin)了(le)5230余(yu)人參與體驗(yan)，打造了(le)漢街(jie)最熱的一道景象(xiang)。
與此同時，在活動場地的另一端，“二維碼掃描關注+動感微拍+線上闖關搶票互動游戲”則聯合打(da)(da)造(zao)(zao)了一場精彩紛呈的(de)(de)網絡體(ti)驗會。如(ru)線(xian)(xian)下活動所帶(dai)來的(de)(de)熱(re)潮(chao)，漢秀超感互(hu)動體(ti)驗會的(de)(de)線(xian)(xian)上闖關(guan)(guan)游戲(xi)也吸引(yin)了92543人(ren)的(de)(de)熱(re)情參與(yu)，12016個網友成(cheng)功闖關(guan)(guan)。這是漢秀首次(ci)運用HTML5打(da)(da)造(zao)(zao)線(xian)(xian)上游戲(xi)，并將PC端和手機(ji)端一舉打(da)(da)通(tong)，讓目(mu)標(biao)人(ren)群在掃(sao)描二維(wei)碼(ma)、參與(yu)闖關(guan)(guan)的(de)(de)過程中，不僅對漢秀有更多的(de)(de)了解(jie)，同時也漸漸成(cheng)為漢秀的(de)(de)鐵(tie)桿粉絲。
值(zhi)得一(yi)提的是，為了(le)讓消費者更好地(di)參與活動體驗，漢(han)秀實現了(le)對Infographic技(ji)術的大膽創(chuang)新(xin)嘗試(shi)，以(yi)信息圖(tu)的方式，將體驗流(liu)程以(yi)及漢(han)秀較為晦澀(se)的技(ji)術等核心信息進(jin)行(xing)全面(mian)解讀，加深認知。
體驗會成“熱門事件”
酒好，巷子再深也不怕，酒香依舊飄香千里，更何況漢秀超感互動體驗會的場地又是一條江城市民皆知的“名街”。
在超(chao)感互(hu)動體(ti)驗會首站啟幕后，路透(tou)社、新(xin)華社等國內外權(quan)威新(xin)聞(wen)機構，湖北(bei)衛視(shi)(shi)、湖北(bei)經視(shi)(shi)等電(dian)視(shi)(shi)臺，主流權(quan)威媒體(ti)《新(xin)京(jing)報(bao)(bao)》《楚天(tian)都市報(bao)(bao)》等平(ping)面媒體(ti)，以及新(xin)浪、騰(teng)訊、網易、搜狐、鳳凰等核心(xin)的(de)網絡媒體(ti)都在第一時間進行(xing)了關注和報(bao)(bao)道，病毒(du)視(shi)(shi)頻在優酷、騰(teng)訊、鳳凰、樂視(shi)(shi)等平(ping)臺總瀏覽量達到3719000次(ci)。
尤其是6月7日體驗會啟幕當天，湖北主流的平面、網絡、電視媒體記者“組團”到漢(han)街活動現(xian)場，親身體驗感(gan)受、了解漢(han)秀。在(zai)活動開(kai)始僅1小時后，各大(da)媒體的(de)(de)新聞即快速見刊(kan)，持(chi)續跟蹤報道。彼時，漢(han)秀超(chao)感(gan)互動體驗會在(zai)媒體的(de)(de)持(chi)續關注中(zhong)不斷的(de)(de)發酵。
在自媒體(ti)平(ping)臺，#神秘黑箱+漢秀(xiu)超感互動體(ti)驗會#話(hua)題閱(yue)讀(du)量達(da)1289000次，30000人討論，轉發(fa)11523次，評(ping)論1820條，收獲(huo)16000余個贊，微(wei)信平(ping)臺粉絲增長(chang)1425人，微(wei)博粉絲增長(chang)6245人，同時，DSP網絡(luo)精準(zhun)廣(guang)告曝光量達(da)9448000次。
橫向對比各方的新聞報道，媒體的視角雖有不同，但對漢秀的解讀始終是核心。如《新京報》在報道中提及：無論是裸眼3D畫還是“現實增強技術”，都緊密圍繞水這個元(yuan)素展(zhan)開(kai)，而水也正(zheng)是漢(han)秀的主題。
無論是體驗會現場對“水”的(de)詮釋(shi)，還是媒體(ti)(ti)報道中不斷被提及(ji)的(de)漢(han)秀(xiu)(xiu)劇場(chang)，漢(han)秀(xiu)(xiu)超(chao)感(gan)(gan)互動(dong)體(ti)(ti)驗(yan)會都讓(rang)人們對漢(han)秀(xiu)(xiu)的(de)了解更(geng)深，這也正是漢(han)秀(xiu)(xiu)超(chao)感(gan)(gan)互動(dong)體(ti)(ti)驗(yan)會所期望的(de)——體(ti)(ti)驗(yan)漢(han)秀(xiu)(xiu)，了解漢(han)秀(xiu)(xiu)，感(gan)(gan)受不一樣的(de)漢(han)秀(xiu)(xiu)，未(wei)來走進美輪美奐的(de)漢(han)秀(xiu)(xiu)。
時下，這場活動正在江城持續釋放著他的熱情與活力。在未來的一個月時間里，越來越多的市民都將完成一次與漢秀的“親密接觸”。這場由漢秀超感互動體驗會掀起(qi)的(de)夏日熱浪也(ye)將在(zai)江城不斷地激(ji)蕩下去。
后記：
回顧過去的8場“漢秀超感互動體驗會”，感覺就像一部(bu)精彩的(de)長篇電影，8個篇章(zhang)中(zhong)內容(rong)各有不(bu)同，但卻在講述(shu)同一個故事，主題(ti)鮮明，訴(su)求明確(que)，漢秀是這部(bu)電影的(de)靈(ling)魂。
如果把漢秀超感互動體驗會的主創團隊看成是這部“長篇電影”的(de)(de)編劇和導演(yan)，在這個過(guo)程中(zhong)(zhong)他們所遇(yu)到的(de)(de)挑戰遠(yuan)遠(yuan)比想象中(zhong)(zhong)更復雜，最困難的(de)(de)便是如(ru)何去詮(quan)釋漢秀。
作為一場世界頂級“秀”，在真(zhen)容未見之前(qian)(qian)，要(yao)(yao)充分(fen)考慮到商業性與保(bao)密性，既不(bu)能對信息(xi)進(jin)行(xing)過多的(de)(de)呈現，同時又(you)要(yao)(yao)讓(rang)消費者在此(ci)前(qian)(qian)的(de)(de)認知基礎上能夠對漢秀有進(jin)一步的(de)(de)了解，甚至(zhi)是體(ti)驗。最為關鍵的(de)(de)是，這樣(yang)一場互動體(ti)驗秀，還要(yao)(yao)肩負(fu)起為6.20全球開票(piao)進(jin)行(xing)預熱、造(zao)勢(shi)、拉(la)動銷售的(de)(de)重擔。其中的(de)(de)艱難，可(ke)以想象。
從一開始，常規化“Roadshow”的(de)(de)模(mo)板就(jiu)已經被(bei)沖擊得支(zhi)離破碎。因為(wei)一(yi)般性(xing)的(de)(de)模(mo)式(shi)和設(she)計難(nan)以(yi)承載(zai)如此(ci)復(fu)合型的(de)(de)任務。況且，漢秀(xiu)是集團在文化產(chan)業發展上的(de)(de)一(yi)件極有(you)代表(biao)性(xing)的(de)(de)作品，這個偉(wei)大創意(yi)從誕(dan)生開始就(jiu)意(yi)味(wei)著她的(de)(de)與眾不同(tong)。
所以，即便是一場“Roadshow”，也要有其差異化的地方。集團王健林董事長曾經在第十屆中國企業競爭力年會講道：“萬達文化產業集團是中國最大的文化產業企業，發展文化產業更注重模式創新，要走不一樣的路。”某種程度上，這是漢秀(xiu)的創意(yi)(yi)之根和創新之魂，同時也(ye)是這場漢秀(xiu)超感互動體驗會的核(he)心創意(yi)(yi)原(yuan)點(dian)。
基于此，在8場活動中，活動主創團隊進行了大膽創新，采取了集團內前所未有的營銷手法，即便在行業內也開了先河。借助AR增強現實技術詮釋漢秀的水元素內涵，通過高達百平的手繪裸眼3D傳遞漢秀的多層空間與無盡想象，通過HTML5網頁平臺搭建闖關游戲平臺，借助Infographic技術以信息圖的方式解讀漢秀，引導活動體驗。通過真正的創新與科技感來詮釋“科技文化·水中千年”的活動主題。
6個月之后，漢秀將正式向世人展現她的美輪美奐與