新(xin)媒體按照流(liu)量模型分(fen)為私(si)域流(liu)量和(he)公域流(liu)量，我們要利用它們的不(bu)同特(te)點，采用不(bu)同的玩法，賦能線(xian)下營銷。
如今人們的(de)觸媒(mei)習慣已發生巨(ju)大變化，消費者在線上花費的(de)時間越(yue)來越(yue)多。新媒(mei)體按(an)照流量(liang)(liang)模型分(fen)陣營，微博(bo)、微信、快手等(deng)(deng)私域流量(liang)(liang)，抖(dou)音(yin)、小紅書(shu)、B站(zhan)等(deng)(deng)公(gong)域流量(liang)(liang)，特色各異、玩法(fa)不同。
微信
精準覆蓋目標用戶
想要影(ying)(ying)響(xiang)一(yi)個城(cheng)市(shi)，可(ke)能(neng)搞定10個有足(zu)夠影(ying)(ying)響(xiang)力的(de)人，就(jiu)足(zu)以(yi)開發城(cheng)市(shi)一(yi)半(ban)以(yi)上的(de)人群。越小的(de)城(cheng)市(shi)，社交密集(ji)程度越高，從而(er)傳播效率也(ye)更高。在(zai)微(wei)信(xin)私(si)域，可(ke)借助(zhu)Weplay精準(zhun)鎖(suo)定線下核心(xin)客群，溝通鏈(lian)路(lu)高度可(ke)視(shi)化(hua)、數(shu)據化(hua)、高效化(hua)。
在聚劃算汕(shan)頭(tou)本地傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)項目中(zhong)，我(wo)(wo)們(men)通過地推方式找到了(le)當地一些核心(xin)傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)者(zhe)，包括廣(guang)場舞(wu)(wu)領舞(wu)(wu)、出租(zu)車司(si)機、保險經紀等，請他們(men)幫忙把信息在朋(peng)友圈、社(she)群傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)，并即時給予獎金激勵。我(wo)(wo)們(men)通過追蹤整個傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)路徑(jing)，再(zai)去(qu)激勵其(qi)發展下(xia)線中(zhong)的優秀(xiu)傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)者(zhe)。以此(ci)類推實(shi)現迅速(su)擴張。
同樣的情況如果(guo)用傳統的互聯網的地推模式的話，可(ke)能(neng)需要用100個人(ren)甚至1000個人(ren)來(lai)做。但如果(guo)采取線上線下結合的方式，把人(ren)的積極主動(dong)性調動(dong)起來(lai)的話，效率可(ke)能(neng)會翻倍(bei)。
疫情影響下(xia)，GAP線下(xia)門店客流減少(shao)，為提(ti)振GAP線下(xia)門店客流進店及銷售額，GAP針對上海、成都兩地(di)(di)啟動(dong)了本地(di)(di)門店引流計劃。
我們通過一個優(you)惠(hui)(hui)券(quan)H5，在GAP自有(you)顧客微(wei)信群中做種子傳播。用戶(hu)領取后可到任一門店或官方商城(cheng)消費享(xiang)受專(zhuan)屬折上折優(you)惠(hui)(hui)，并且伴隨著用戶(hu)的(de)分享(xiang)轉(zhuan)發，可獲得我們系統額外(wai)發放的(de)紅包激勵。
最終(zhong)傳播ROI高達1:26.5。做一個類比，現在投(tou)抖音的(de)信息流(liu)ROI大概在1:1—1:2，投(tou)KOL短視頻ROI可能會(hui)在1:0.2—1:0.5之間(jian)，利用(yong)好(hao)私域有(you)機會(hui)事(shi)半(ban)功倍。
浦發銀行“雙十一”期間，希望針(zhen)對分行(xing)所(suo)在的(de)36個(ge)城市用戶(hu)，定(ding)向傳(chuan)播(bo)(bo)優(you)惠活動。通(tong)過(guo)指定(ding)城市的(de)海量本地用戶(hu)群/浦發銀(yin)行(xing)本地員工(gong)群，進(jin)行(xing)信息的(de)分發和傳(chuan)播(bo)(bo)，有(you)效達(da)成了(le)傳(chuan)播(bo)(bo)目標。我們發現，經過(guo)多層(ceng)傳(chuan)播(bo)(bo)后，人群依舊沒有(you)偏(pian)離本地。
抖音
本(ben)地化打法獲取高流量(liang)
抖音是根據推薦算法來捕捉用戶喜好推送相關內容的。公域流量之下，“地區類”大(da)V未必能(neng)有效(xiao)覆(fu)蓋本地用戶。抖音公域(yu)賦能(neng)線下營銷的打法，可采用公域(yu)流量高曝光，借由龐大(da)數據(ju)體(ti)系為(wei)推手，靈活(huo)運(yun)用抖音高效(xiao)資源，賦能(neng)抖音O2O營銷新(xin)模式。
打法(fa)一：本(ben)(ben)地(di)推薦+POI，以內容(rong)撬動推薦本(ben)(ben)地(di)流量。比如：本(ben)(ben)地(di)化(hua)美食賬號+門店(dian)推薦。
打法二：本地內容+精準定向“dou+”，以本(ben)地(di)化(hua)流(liu)量傳遞內(nei)容。本(ben)地(di)化(hua)的內(nei)容，通過(guo)投放dou+ 來定(ding)向目標用戶。
打法三：廣(guang)種草+參(can)與(yu)(yu)官方活動(dong)，KOC戰術搶占搜索(suo)位。發(fa)動(dong)本(ben)地員工參(can)與(yu)(yu)拍攝(she)短視頻，視頻中加入hashtag、關(guan)鍵詞等，從而鎖定關(guan)鍵詞的搜索(suo)。此外，參(can)與(yu)(yu)本(ben)地化(hua)的官方活動(dong)，獲得更(geng)多的流量扶(fu)持。
小紅書
打造KOL+KOC雙引擎模式
小紅書重內容檢索的機制，使得內容匹配的比重較高，優質的KOC創作內容也能成為爆款。小紅書有50%的流量來自搜索，其搜索基礎是大量的筆記內容沉淀。真實用戶體驗筆記能更深入推動消費者進行最終購買決策。小紅書種草 KOL+KOC“造風”運動(dong)(dong)，是打(da)造KOL+KOC雙(shuang)引擎模(mo)式，驅動(dong)(dong)全平臺自(zi)發式互(hu)動(dong)(dong)，形(xing)成閉(bi)環，使品(pin)牌(pai)內(nei)容輕易可見。
銀泰百貨(huo)與(yu)寶可(ke)夢進行IP合作，在多家銀泰百貨(huo)進行寶可(ke)夢主題外展，希望(wang)吸引(yin)家庭人群，提升(sheng)線下(xia)客流。我們通過抖音本(ben)地化打法、小紅書KOL+KOC種草的(de)(de)方(fang)式，以線上炒(chao)熱話題，吸引(yin)用戶到線下(xia)的(de)(de)方(fang)式來助力(li)線下(xia)活動。