杭(hang)州城南萬(wan)達廣場(chang)轉(zhuan)危為機，將(jiang)高(gao)度精準的定向(xiang)資源不斷輸出給(gei)目標客戶(hu)(hu)，打造(zao)品牌影響力和營(ying)銷(xiao)效(xiao)果(guo)，使(shi)品牌與客戶(hu)(hu)產生情感(gan)鏈接，實(shi)現線下(xia)有效(xiao)轉(zhuan)化(hua)，完(wan)成(cheng)了營(ying)銷(xiao)閉(bi)環。
在2020年這個特殊的時期，杭州城南萬達廣場(chang)借助抖音(yin)，通過創(chuang)意套路、劇場(chang)演(yan)繹、實(shi)地(di)探房等形式輸出(chu)視頻，作(zuo)品創(chuang)作(zuo)結合各類時事熱點(dian)，抓住客戶(hu)痛(tong)點(dian)，進行品牌(pai)宣傳與(yu)項目推廣，以認購(gou)2125套、網簽備案1606套的成績，位居全杭銷(xiao)冠。
疫情(qing)打擊之下(xia)，轉變營銷思維
2020年初新冠肺炎疫情(qing)(qing)形勢嚴峻，在營銷中心關停的情(qing)(qing)況下，傳統的地產營銷方式產生(sheng)了(le)局限性(xing)。疫情(qing)(qing)期間，杭州城南(nan)萬(wan)達廣場嘗試過三類行(xing)動：線(xian)上通(tong)過樂居(ju)及(ji)其他媒體性(xing)質平臺，圍繞項(xiang)目(mu)戶(hu)型價值(zhi)解析等(deng)話題進(jin)行(xing)直播(bo)；拍攝關于(yu)疫情(qing)(qing)、項(xiang)目(mu)價值(zhi)點等(deng)短視(shi)頻，但由于(yu)內容單一，只能(neng)吸引部分關注；線(xian)下打造(zao)安全(quan)無(wu)憂購房環(huan)境，進(jin)行(xing)細致入(ru)微的服務關懷，但由于(yu)疫情(qing)(qing)環(huan)境的特殊性(xing)，來訪客(ke)戶(hu)依舊很少。
由(you)于(yu)服務無法觸(chu)達客戶(hu)，大量的精準潛客沒有產生(sheng)興(xing)趣，產生(sheng)興(xing)趣的又沒有產生(sheng)意向，所(suo)以這些活(huo)動都收效甚微。
隨著移動社交媒體的崛起，更大的流量池出現了，營銷傳播也出現了全新的玩法。生硬的賣房在如今的流量時代已經不具備優勢，對用戶“走心”才能更多贏得信任、提高轉化。
為(wei)了實現線上到線下的(de)有效轉化，利用(yong)抖(dou)音(yin)品牌的(de)良好基礎以及天然(ran)優勢，營(ying)銷部全體成(cheng)員群策(ce)群力，跳(tiao)脫傳統認知局限，轉變營(ying)銷思維，深研抖(dou)音(yin)玩法，打(da)造(zao)網(wang)紅IP，傳播項(xiang)目價值。
我(wo)們(men)建(jian)立了清晰的(de)(de)賬(zhang)號定(ding)位，所謂(wei)賬(zhang)號定(ding)位也就是賬(zhang)號垂直(zhi)度，只有垂直(zhi)度高的(de)(de)賬(zhang)號，才能被(bei)用(yong)戶(hu)持(chi)續關注。用(yong)我(wo)們(men)擅長的(de)(de)事情，拍(pai)攝系列故事性視頻，沖擊直(zhi)播(bo)新方(fang)式。
嫁接抖(dou)音熱點，實現線下轉化
杭州富陽項(xiang)目(mu)所有的視(shi)頻(pin)拍攝及直播都是在(zai)項(xiang)目(mu)樣板間完成的，在(zai)展(zhan)示項(xiang)目(mu)價值點(dian)的同(tong)(tong)時(shi)，也傳達(da)了生活在(zai)萬(wan)達(da)同(tong)(tong)心灣的舒適狀態。
在疫情期間的抖音直播以“為愛行動”為主題，結合項目同心社&同心公約價值主張及社群活動的特點，嫁接抖音熱點“男神”標簽，打造員工網紅(hong)人設，對標產品(pin)，導入(ru)(ru)流量關注(zhu)。我們以(yi)對話(hua)vlog的形式互(hu)動問(wen)答(da)，中間輔(fu)以(yi)搞笑、美(mei)食、美(mei)女、帥(shuai)哥為噱頭，直播過程中穿插分會(hui)場網紅(hong)連麥互(hu)動，使觀看的客戶參(can)與感(gan)更強，把項目價(jia)值(zhi)點融(rong)入(ru)(ru)搶(qiang)答(da)環節，以(yi)軟性廣告的方(fang)式輸出。
2020年杭州富陽項目最后在(zai)抖音(yin)平臺直播(bo)取得(de)以下成績：全國直播(bo)小時榜第(di)三、抖音(yin)直播(bo)活動累計觀(guan)看人數20萬人次、最高(gao)單次觀(guan)看人數1.9萬次，收獲4263粉絲(si)量(liang)，相關視頻播(bo)放量(liang)達(da)427876次。
通過現場整體氛圍包裝的感染力，結合產(chan)品特點及優點，從話題、推廣角度、視(shi)(shi)頻(pin)特點入手，全方(fang)位打造零(ling)成本病毒式傳播，對有意(yi)向(xiang)的準(zhun)客戶通過線(xian)上引導認購(gou)，對于新(xin)客戶可以帶來更(geng)直觀、更(geng)有參(can)與(yu)感的體驗，增加(jia)客戶黏性，有效增加(jia)線(xian)下來訪。項目利(li)用dou+將內容精準(zhun)分發給(gei)用戶，為(wei)引爆視(shi)(shi)頻(pin)提供前期流量，堅(jian)持(chi)我們是地產(chan)號本身(shen)的原則，不因為(wei)抖音的娛(yu)樂化而過度娛(yu)樂。
縱觀每一次營(ying)(ying)銷(xiao)模式的變革，其實都在(zai)尋(xun)求多維度的突破：增加流量、提高(gao)轉化。通(tong)過抖音，杭州城(cheng)南(nan)萬達廣場轉危為機，將(jiang)高(gao)度精準的定向資(zi)源不(bu)斷輸(shu)出給(gei)目標客(ke)戶(hu)，打造品牌影響(xiang)力和營(ying)(ying)銷(xiao)效果(guo)，使(shi)品牌與客(ke)戶(hu)產生情感鏈接(jie)，實現線下有效轉化，完成了營(ying)(ying)銷(xiao)閉環(huan)。