最快的馬車也跑不過最慢的汽車，最快的汽車也追不上最慢的飛機。創新是引領發展的第一動力,創新永遠在創造下一個奇跡，各行各業都要遵循這一真理，房地產營銷亦如是。
移動互聯網時代，隨著觸媒的變化，人們獲取信息的習慣與以往大相徑庭，傳統房地產營銷方式也因此受到了前所未有的沖擊。2015年1月集團年會上，董事長明確提出“全面擁抱互聯網”的要求，今年起，集團推出“+互聯網”指數考核，商(shang)業地產(chan)項目系統對營(ying)銷(xiao)推(tui)廣費用向新(xin)媒(mei)體傾斜，南區新(xin)媒(mei)體營(ying)銷(xiao)工(gong)作從中心(xin)管控(kong)到項目執(zhi)行(xing)，思(si)路(lu)更(geng)加清晰(xi)，步伐也更(geng)加堅定。
主動求變抓住機遇
2015年5月，南區(qu)召開(kai)創新(xin)(xin)營(ying)(ying)銷(xiao)推廣(guang)研討會，明確：在新(xin)(xin)形勢(shi)下開(kai)展營(ying)(ying)銷(xiao)工作，思(si)路必須轉(zhuan)變，自上而下都(dou)要(yao)有主動(dong)求變的態度和開(kai)放的思(si)維。南區(qu)各項目新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)營(ying)(ying)銷(xiao)涌(yong)現出一批優秀案例。2016年初(chu)，南區(qu)又(you)系統組織了川渝區(qu)域、廣(guang)西區(qu)域、廣(guang)東區(qu)域、兩湖區(qu)域新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)研討會，邀請(qing)當地大V和新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)平臺代表(biao)參加，共同探討新(xin)(xin)形勢(shi)下的新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)營(ying)(ying)銷(xiao)和傳播(bo)，力爭實現南區(qu)營(ying)(ying)銷(xiao)思(si)維和傳播(bo)手法系統、全面的轉(zhuan)型。
工作指引迅速出爐
今(jin)年2月初(chu)，南區編(bian)寫(xie)下發《萬(wan)達南區新媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)標準工(gong)作(zuo)(zuo)指(zhi)(zhi)引(yin)》。這(zhe)(zhe)是(shi)一套(tao)新媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)具書，從新媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)概念(nian)、新媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)基礎工(gong)作(zuo)(zuo)建設、新媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)操(cao)作(zuo)(zuo)要(yao)點(dian)和新媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)作(zuo)(zuo)管控四個方(fang)面，全(quan)面闡釋了(le)新媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)作(zuo)(zuo)。我們旨在(zai)通過這(zhe)(zhe)本指(zhi)(zhi)導手冊，建立(li)新媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)作(zuo)(zuo)標準,引(yin)導營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)作(zuo)(zuo)創新,助力(li)各項(xiang)目積極(ji)、系(xi)統地開展新媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)作(zuo)(zuo)。
為加快提升南區營銷人員的新媒體營銷專業技能，今年2月開始，南區“新研社”微信課堂開課，利用社群的形式組織南區營銷人員培訓。截至4月中旬，已經開展了視頻營銷、大數據營銷、借勢營銷、O2O活動、標題擬定等培訓課程，該群更是吸引了房精、今日頭條等傳播領域地產領域眾多知名大V的加入。“6個月，讓我們一起成為新媒體營銷專家”，“新研社”正朝著專業、有用、開放、共享的方向(xiang)努力(li)向(xiang)前(qian)。
考核+考試雙管齊下
集團“+互聯網”指(zhi)數考核中，明(ming)確(que)了(le)粉絲、傳播、社群等(deng)考核指(zhi)標(biao)(biao)。針對這些指(zhi)標(biao)(biao)，南區通過(guo)三種手段進行管控：
第一，日常通過“南區新媒體周通報”和“南區月度營銷推廣評審”兩個管控工具，定期進行項目“+互聯網”考核排名、分享階段性優秀項目(mu)案例，并全區通報，以此激發項目(mu)榮(rong)譽感(gan)，增強項目(mu)緊迫感(gan)。
第二，自(zi)2015年開始，商業地產項(xiang)目(mu)(mu)(mu)系統營(ying)(ying)銷月(yue)度考核(he)會(hui)(hui)南(nan)區(qu)分會(hui)(hui)上(shang)，每月(yue)都會(hui)(hui)通報項(xiang)目(mu)(mu)(mu)新媒體營(ying)(ying)銷工(gong)作表現，對(dui)于(yu)(yu)優秀項(xiang)目(mu)(mu)(mu)給予重(zhong)點表揚，對(dui)于(yu)(yu)落后項(xiang)目(mu)(mu)(mu)中(zhong)心給予點對(dui)點幫助。
第三，對(dui)于中心下發的各類(lei)新(xin)媒體學習(xi)(xi)文件，組(zu)織(zhi)系(xi)統性考試。2016年南(nan)區已經組(zu)織(zhi)了兩次新(xin)媒體考試，以(yi)此激發營(ying)銷人(ren)員系(xi)統學習(xi)(xi)，增強每(mei)位營(ying)銷人(ren)員的專業(ye)度，助力項目新(xin)媒體工作(zuo)加速推進(jin)。
南區掀起創新風暴
移動互聯網背景下，平鋪直敘式、百科全書式的推廣已死，引發客戶興趣之后再植入營銷信息的推廣更為有效。根據集團“+互聯網”指數考核的要求，結合南區項目營銷工作，我們通過引導“兩個創新”：創新廣告投放、創新營銷手法，在全南區掀起了一場“創新風暴”，并涌現了一(yi)批業內廣泛傳(chuan)播(bo)的案例。
（一）創新廣告投放
南(nan)區(qu)各項目(mu)快速(su)學習了解新聞客(ke)戶端、地(di)方網絡(luo)平臺(tai)、社交媒(mei)體、視頻平臺(tai)、BAT平臺(tai)、DSP平臺(tai)、房地(di)產網絡(luo)平臺(tai)、跨界網絡(luo)平臺(tai)等新媒(mei)體投放(fang)渠道的特點特性(xing)，積(ji)極嘗(chang)試新媒(mei)體廣告投放(fang)。以柳州柳南(nan)項目(mu)和重慶巴南(nan)項目(mu)為例：
柳州柳南項目：新(xin)聞客戶端廣告投放
柳州柳南項目(mu)在2015年(nian)商鋪(pu)首開(kai)時幾乎(hu)全部使(shi)用傳統媒介，營銷動作也是常規的踢正步。今年(nian)以(yi)來，紙媒效果逐漸衰減。3月份項目(mu)住宅集中開(kai)盤。項目(mu)重新研究廣告投放渠道，重點(dian)突破在新媒體上的投放，通過今日(ri)頭條開(kai)屏廣告和信(xin)息(xi)流(liu)廣告，創意釋放3月26日(ri)這一開(kai)盤節點(dian)，實(shi)現了(le)同等成本下電(dian)話量提升68.5%的效果。
4月(yue)柳南項目SOHO面市(shi)，在總結上次新(xin)(xin)媒(mei)體投(tou)放經(jing)驗的基(ji)礎(chu)上，本次側重新(xin)(xin)媒(mei)體投(tou)放，通過今(jin)日頭條(tiao)、網易(yi)新(xin)(xin)聞客戶端(duan)、騰訊(xun)新(xin)(xin)聞客戶端(duan)、騰訊(xun)視頻（APP+PC端(duan))播放前15秒廣告宣傳(chuan)投(tou)資論壇，活動當天(tian)人(ren)頭攢動。
重慶巴南項(xiang)目：微信朋友圈廣告投放(fang)
4月重慶巴南項目加推商鋪，項目根據推售產品特點，定向選取重慶地區30-45周歲區間，具有金融、汽車和旅游標簽的客戶，進行了一次朋友圈廣告投放。通過朋友圈的維度標簽，打破了巴南區域傳播限制，精準定位客戶圈層，傳播“海洋節（活動）+海洋公園旁萬達鋪（價值點）+第二套半價（促銷）”價值鏈，吸引客戶從線(xian)上向(xiang)線(xian)下(xia)轉移，最(zui)終用5萬元的(de)費用實現曝光(guang)87萬次，訪(fang)問量過(guo)萬。
（二）創新營銷手法
新媒(mei)體，不僅是(shi)(shi)一(yi)(yi)種推廣渠道和(he)平臺，更(geng)是(shi)(shi)一(yi)(yi)種思維和(he)工作(zuo)方式。在(zai)新媒(mei)體思維的指(zhi)導下，創(chuang)新營(ying)(ying)(ying)銷操(cao)(cao)作(zuo)手法(fa)(fa)，也是(shi)(shi)營(ying)(ying)(ying)銷工作(zuo)創(chuang)新的關(guan)鍵一(yi)(yi)環。根據南(nan)區項目(mu)2015年(nian)創(chuang)新營(ying)(ying)(ying)銷經驗(yan)，南(nan)區將新媒(mei)體營(ying)(ying)(ying)銷操(cao)(cao)作(zuo)手法(fa)(fa)總結為借勢(shi)熱點、事件營(ying)(ying)(ying)銷、O2O互動、互動營(ying)(ying)(ying)銷、社群(qun)營(ying)(ying)(ying)銷、跨界整合(he)和(he)創(chuang)意(yi)舊梗等七種，并(bing)要求(qiu)各項目(mu)結合(he)項目(mu)實際情況進行實踐。
成(cheng)都(dou)青羊項目：一場活(huo)動(dong)成(cheng)為全城狂歡節
通過一場大活動來實現導客已成為公認的導客手段。但是，導客與導客不同，只在活動當天導客，是常態；能在活動落地前期實現持續導客，才是真本事。青羊項目根據推廣節點和前廣場較大的優勢，計劃落地“青羊萬達皇家馬戲節”活動，如何讓全城快速知曉并為(wei)案場帶(dai)來人流，成為(wei)傳(chuan)播核(he)心點。
項目先通過“虎出沒，請注意”在微博賬號上進行懸疑，并通過制造“富二代市中心當街喂猛獸”為話題，通過微信群、朋友圈、視頻網站、新聞客戶端、微博和微信大V進行瘋狂傳播，達到200萬次的網絡曝光量。在網絡曝光達到頂峰之后，推出“青羊萬達皇家馬戲節”活動，利用大V轉(zhuan)發搶(qiang)票(piao)、留言(yan)搶(qiang)票(piao)、憑CBA門票(piao)搶(qiang)票(piao)、玩游(you)戲搶(qiang)票(piao)等多(duo)種方(fang)式(shi)，在擴(kuo)大線上傳播聲量(liang)的(de)同時，成功利用線下(xia)領票(piao)環節，將線上關注轉(zhuan)化為線下(xia)客流，3月當月投資品(pin)銷售過(guo)億。
南(nan)寧江南(nan)項目：零成本實現創意派(pai)單
南寧(ning)江南項目4月30日SOHO開(kai)盤，項目通過新媒體資源置換(huan)，零元聯合(he)南寧(ning)順豐快遞、百度外(wai)賣APP、餓了么APP跨界合(he)作(zuo)，通過不(bu)干(gan)膠貼、海(hai)報的(de)形式，進(jin)行全城派(pai)單轟炸，釋放(fang)開(kai)盤信息。
“我們查過南寧市場和順豐合作價格，1個貼是3元，通過資源置換對方送我們5萬貼，也就是15萬元，但是我們的合作金額遠遠低于這個數。”項目新媒體負責人如是說。跨界整合，往往能以較低的成本實現最大化傳播。南寧江南項目通過跨界整合實現零成本10萬份派單，并在派單期間引發微博微信朋友圈熱議：“‘順豐’、‘百度外賣’、‘餓了么’被江南萬達承包了嗎”，形成了大(da)范圍(wei)二次(ci)傳播(bo)。
房(fang)地產的(de)黃(huang)金時代已經(jing)過去，適逢傳播(bo)環境變(bian)(bian)化，房(fang)地產營(ying)(ying)銷正(zheng)(zheng)經(jing)歷(li)著前所未有的(de)巨變(bian)(bian)，真正(zheng)(zheng)考驗房(fang)地產營(ying)(ying)銷水平的(de)時代已然(ran)來臨，而(er)這(zhe)次的(de)主戰(zhan)場是在(zai)移動端。在(zai)新的(de)營(ying)(ying)銷模式面前，所有企業都站在(zai)同一條起(qi)跑線(xian)上，唯有積極(ji)求變(bian)(bian)的(de)心態、正(zheng)(zheng)確創變(bian)(bian)的(de)方法、堅定應變(bian)(bian)的(de)決心，才能一直跑在(zai)前面。