最快的馬車也跑不過最慢的汽車，最快的汽車也追不上最慢的飛機。創新是引領發展的第一動力,創新永遠在創造下一個奇跡，各行各業都要遵循這一真理，房地產營銷亦如是。

移動互聯網時代，隨著觸媒的變化，人們獲取信息的習慣與以往大相徑庭，傳統房地產營銷方式也因此受到了前所未有的沖擊。2015年1月集團年會上，董事長明確提出“全面擁抱互聯網”的要求，今年起，集團推出“+互聯網”指數考核，商業(ye)地產項目系統對營銷推廣費(fei)用(yong)向新(xin)媒體傾斜，南區新(xin)媒體營銷工作從(cong)中(zhong)心(xin)管控到(dao)項目執行，思路更加清晰，步伐也更加堅定(ding)。

主動求變抓住機遇

2015年5月，南區(qu)(qu)(qu)(qu)召開(kai)創新(xin)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)推廣研討(tao)會，明確：在(zai)新(xin)形勢(shi)下(xia)開(kai)展營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)工作，思路必(bi)須轉(zhuan)變(bian)，自上而下(xia)都(dou)要有主動求變(bian)的(de)態度(du)和(he)開(kai)放的(de)思維。南區(qu)(qu)(qu)(qu)各項目(mu)新(xin)媒體(ti)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)涌現出一批優秀(xiu)案例(li)。2016年初，南區(qu)(qu)(qu)(qu)又系統組織了川(chuan)渝區(qu)(qu)(qu)(qu)域、廣西區(qu)(qu)(qu)(qu)域、廣東區(qu)(qu)(qu)(qu)域、兩湖區(qu)(qu)(qu)(qu)域新(xin)媒體(ti)研討(tao)會，邀請當地大V和(he)新(xin)媒體(ti)平(ping)臺代表參加(jia)，共(gong)同探討(tao)新(xin)形勢(shi)下(xia)的(de)新(xin)媒體(ti)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)和(he)傳(chuan)播，力(li)爭實現南區(qu)(qu)(qu)(qu)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)思維和(he)傳(chuan)播手法系統、全(quan)面的(de)轉(zhuan)型(xing)。

工作指引迅速出爐

今年2月初，南(nan)區編寫(xie)下(xia)發《萬達南(nan)區新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)(ti)營銷(xiao)(xiao)(xiao)標準工作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)指引》。這是一套新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)(ti)營銷(xiao)(xiao)(xiao)工具書，從(cong)新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)(ti)營銷(xiao)(xiao)(xiao)概念、新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)(ti)基礎工作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)建設、新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)(ti)營銷(xiao)(xiao)(xiao)操作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)要點和新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)(ti)營銷(xiao)(xiao)(xiao)工作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)管控四個方面，全面闡釋了新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)(ti)營銷(xiao)(xiao)(xiao)工作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)。我們旨(zhi)在通過這本指導手(shou)冊，建立新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)(ti)營銷(xiao)(xiao)(xiao)工作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)標準,引導營銷(xiao)(xiao)(xiao)工作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)創新(xin)(xin),助力(li)各項(xiang)目積(ji)極(ji)、系統地開展新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)(ti)營銷(xiao)(xiao)(xiao)工作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)。

為加快提升南區營銷人員的新媒體營銷專業技能，今年2月開始，南區“新研社”微信課堂開課，利用社群的形式組織南區營銷人員培訓。截至4月中旬，已經開展了視頻營銷、大數據營銷、借勢營銷、O2O活動、標題擬定等培訓課程，該群更是吸引了房精、今日頭條等傳播領域地產領域眾多知名大V的加入。“6個月，讓我們一起成為新媒體營銷專家”，“新研社”正朝著專業(ye)、有(you)用(yong)、開(kai)放、共享(xiang)的方向(xiang)努力向(xiang)前(qian)。

考核+考試雙管齊下

集團“+互聯網”指(zhi)(zhi)數考核中，明確了粉絲、傳播(bo)、社群(qun)等考核指(zhi)(zhi)標。針對這些(xie)指(zhi)(zhi)標，南區通過三種手段進(jin)行管控：

第一，日常通過“南區新媒體周通報”和“南區月度營銷推廣評審”兩個管控工具，定期進行項目“+互聯網”考(kao)核排名、分享階段性優秀項目案(an)例，并全區通報，以此激(ji)發項目榮譽感，增強項目緊迫(po)感。

第二(er)，自2015年開始，商業地產項(xiang)(xiang)(xiang)目系統營銷(xiao)月(yue)度考核會南區分(fen)會上，每月(yue)都會通(tong)報項(xiang)(xiang)(xiang)目新(xin)媒體營銷(xiao)工作表現，對(dui)于(yu)優秀項(xiang)(xiang)(xiang)目給予重點(dian)表揚，對(dui)于(yu)落后項(xiang)(xiang)(xiang)目中心給予點(dian)對(dui)點(dian)幫助。

第三，對于中心下發(fa)的(de)各(ge)類新(xin)媒(mei)體學習文件，組(zu)織系(xi)統性考試。2016年南區已經組(zu)織了兩(liang)次新(xin)媒(mei)體考試，以此激發(fa)營銷人員(yuan)系(xi)統學習，增強每(mei)位營銷人員(yuan)的(de)專(zhuan)業(ye)度，助力(li)項目新(xin)媒(mei)體工作加速推進(jin)。

南區掀起創新風暴

移動互聯網背景下，平鋪直敘式、百科全書式的推廣已死，引發客戶興趣之后再植入營銷信息的推廣更為有效。根據集團“+互聯網”指數考核的要求，結合南區項目營銷工作，我們通過引導“兩個創新”：創新廣告投放、創新營銷手法，在全南區掀起了一場“創新風暴”，并(bing)涌(yong)現(xian)了一批(pi)業內(nei)廣泛(fan)傳播(bo)的案(an)例。

（一）創新廣告投放

南(nan)區各(ge)項目快(kuai)速(su)學(xue)習了解新聞客戶端、地(di)(di)方(fang)網(wang)(wang)絡平(ping)臺、社交(jiao)媒體(ti)、視(shi)頻平(ping)臺、BAT平(ping)臺、DSP平(ping)臺、房(fang)地(di)(di)產網(wang)(wang)絡平(ping)臺、跨界網(wang)(wang)絡平(ping)臺等新媒體(ti)投(tou)放渠道的特(te)點(dian)特(te)性，積(ji)極嘗試新媒體(ti)廣告投(tou)放。以柳(liu)州柳(liu)南(nan)項目和(he)重(zhong)慶巴南(nan)項目為例：

柳(liu)州(zhou)柳(liu)南(nan)項目：新(xin)聞客戶(hu)端廣(guang)告投放

柳州(zhou)柳南項(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)在(zai)2015年商鋪首(shou)開(kai)時幾乎全(quan)部使用傳統(tong)媒(mei)(mei)介(jie)，營(ying)銷動作也是(shi)常規的(de)踢正步(bu)。今年以來，紙媒(mei)(mei)效果逐漸衰減。3月份項(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)住宅(zhai)集中開(kai)盤。項(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)重新研究(jiu)廣告(gao)投放渠道，重點(dian)突破在(zai)新媒(mei)(mei)體(ti)上的(de)投放，通過今日頭條開(kai)屏廣告(gao)和信(xin)息流廣告(gao)，創意釋放3月26日這一開(kai)盤節點(dian)，實現了(le)同等成本下電話(hua)量提升68.5%的(de)效果。

4月柳南項目SOHO面市，在總(zong)結上(shang)次新媒(mei)體投(tou)(tou)放(fang)(fang)經驗的基(ji)礎上(shang)，本次側重新媒(mei)體投(tou)(tou)放(fang)(fang)，通過(guo)今日頭條、網易新聞客戶端(duan)、騰訊(xun)新聞客戶端(duan)、騰訊(xun)視頻（APP+PC端(duan))播放(fang)(fang)前15秒(miao)廣(guang)告宣傳投(tou)(tou)資論壇(tan)，活動(dong)當(dang)天人頭攢(zan)動(dong)。

重慶巴南項目(mu)：微(wei)信(xin)朋友圈廣告投放

4月重慶巴南項目加推商鋪，項目根據推售產品特點，定向選取重慶地區30-45周歲區間，具有金融、汽車和旅游標簽的客戶，進行了一次朋友圈廣告投放。通過朋友圈的維度標簽，打破了巴南區域傳播限制，精準定位客戶圈層，傳播“海洋節（活動）+海洋公園旁萬達鋪（價值點）+第二套半價（促銷）”價值鏈，吸引客戶從(cong)線(xian)(xian)上(shang)向(xiang)線(xian)(xian)下轉移(yi)，最(zui)終用5萬元的費用實現曝光87萬次，訪問量過萬。

（二）創新營銷手法

新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)，不(bu)僅是一種推廣渠(qu)道(dao)和(he)(he)平臺(tai)，更是一種思(si)維和(he)(he)工作(zuo)方式。在新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)思(si)維的指導下(xia)，創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)營(ying)銷操作(zuo)手(shou)法(fa)，也是營(ying)銷工作(zuo)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)的關鍵一環。根據南區項目2015年創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)營(ying)銷經驗，南區將(jiang)新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)營(ying)銷操作(zuo)手(shou)法(fa)總(zong)結為(wei)借勢熱點、事件營(ying)銷、O2O互(hu)動、互(hu)動營(ying)銷、社(she)群營(ying)銷、跨(kua)界整合(he)和(he)(he)創(chuang)(chuang)意舊梗等七種，并要(yao)求各項目結合(he)項目實(shi)際情況進行實(shi)踐。

成(cheng)(cheng)都(dou)青羊項目：一場活動成(cheng)(cheng)為全(quan)城狂歡節

通過一場大活動來實現導客已成為公認的導客手段。但是，導客與導客不同，只在活動當天導客，是常態；能在活動落地前期實現持續導客，才是真本事。青羊項目根據推廣節點和前廣場較大的優勢，計劃落地“青羊萬達皇家馬戲節”活(huo)動，如何讓全城快速知曉并(bing)為案場帶來(lai)人流，成為傳播核心(xin)點(dian)。

項目先通過“虎出沒，請注意”在微博賬號上進行懸疑，并通過制造“富二代市中心當街喂猛獸”為話題，通過微信群、朋友圈、視頻網站、新聞客戶端、微博和微信大V進行瘋狂傳播，達到200萬次的網絡曝光量。在網絡曝光達到頂峰之后，推出“青羊萬達皇家馬戲節”活動，利用大(da)V轉(zhuan)發(fa)搶票(piao)(piao)(piao)、留言(yan)搶票(piao)(piao)(piao)、憑CBA門票(piao)(piao)(piao)搶票(piao)(piao)(piao)、玩游戲搶票(piao)(piao)(piao)等多種方式，在擴大(da)線(xian)(xian)上傳播(bo)聲量(liang)的同(tong)時，成功利用線(xian)(xian)下(xia)領票(piao)(piao)(piao)環(huan)節，將線(xian)(xian)上關注轉(zhuan)化(hua)為線(xian)(xian)下(xia)客流，3月當月投資(zi)品銷售過億。

南寧江南項目：零成本實現創(chuang)意派單

南(nan)寧江南(nan)項(xiang)目(mu)4月30日SOHO開盤，項(xiang)目(mu)通過新媒體資源置換(huan)，零元聯合南(nan)寧順豐快遞、百度(du)外賣(mai)APP、餓了么(me)APP跨界合作，通過不干(gan)膠(jiao)貼、海報的形式(shi)，進(jin)行全(quan)城(cheng)派單(dan)轟炸，釋放開盤信息。

“我們查過南寧市場和順豐合作價格，1個貼是3元，通過資源置換對方送我們5萬貼，也就是15萬元，但是我們的合作金額遠遠低于這個數。”項目新媒體負責人如是說。跨界整合，往往能以較低的成本實現最大化傳播。南寧江南項目通過跨界整合實現零成本10萬份派單，并在派單期間引發微博微信朋友圈熱議：“‘順豐’、‘百度外賣’、‘餓了么’被江南萬達承包了嗎”，形成了大范圍(wei)二(er)次(ci)傳(chuan)播。

房地產的黃金時(shi)代已(yi)(yi)經(jing)過去，適逢傳播(bo)環(huan)境變(bian)(bian)化，房地產營(ying)銷(xiao)正(zheng)經(jing)歷著前所未有的巨(ju)變(bian)(bian)，真正(zheng)考驗房地產營(ying)銷(xiao)水(shui)平的時(shi)代已(yi)(yi)然來(lai)臨，而這次的主戰場是在移動端(duan)。在新的營(ying)銷(xiao)模(mo)式面前，所有企(qi)業(ye)都站在同一條(tiao)起跑(pao)線上(shang)，唯有積極求變(bian)(bian)的心(xin)態、正(zheng)確創變(bian)(bian)的方法、堅定應變(bian)(bian)的決心(xin)，才能一直跑(pao)在前面。