杭州城(cheng)南萬達廣場轉危為機，將高度(du)精準的(de)定向(xiang)資(zi)源不斷輸出(chu)給目標客戶，打造品牌影響(xiang)力和營銷(xiao)效(xiao)(xiao)果，使品牌與(yu)客戶產生情感鏈接，實(shi)現線(xian)下(xia)有(you)效(xiao)(xiao)轉化，完成了營銷(xiao)閉環。
在2020年(nian)這(zhe)個特殊的(de)時期，杭州城南萬達廣(guang)場借助抖音，通過創(chuang)意套路、劇場演繹、實地探房等形式輸出視頻(pin)，作(zuo)品(pin)創(chuang)作(zuo)結(jie)合各(ge)類時事熱(re)點(dian)(dian)，抓住客戶(hu)痛(tong)點(dian)(dian)，進行品(pin)牌(pai)宣傳(chuan)與項目推廣(guang)，以認購2125套、網簽(qian)備案1606套的(de)成績，位居全(quan)杭銷冠。
疫(yi)情打擊(ji)之下，轉變營銷思維
2020年(nian)初新冠肺炎疫情(qing)形(xing)勢嚴(yan)峻，在營銷中(zhong)心關(guan)停的(de)情(qing)況下(xia)，傳統的(de)地產營銷方式產生了局限性。疫情(qing)期(qi)間，杭州城南(nan)萬達廣場嘗試過三類(lei)行(xing)動(dong)：線上(shang)通過樂居及其他媒體性質(zhi)平臺，圍繞項目(mu)戶型價值解析等話題進(jin)行(xing)直播；拍攝關(guan)于(yu)疫情(qing)、項目(mu)價值點等短視頻(pin)，但由于(yu)內容單一，只能吸引部分關(guan)注；線下(xia)打造安全無憂購房環境(jing)，進(jin)行(xing)細致入微的(de)服務關(guan)懷，但由于(yu)疫情(qing)環境(jing)的(de)特殊性，來(lai)訪客戶依(yi)舊很少。
由于(yu)服務無法觸達客戶(hu)，大量的(de)精準潛客沒(mei)有產生(sheng)興趣(qu)，產生(sheng)興趣(qu)的(de)又沒(mei)有產生(sheng)意向，所以這(zhe)些活動都收效甚微。
隨著移動社交媒體的崛起，更大的流量池出現了，營銷傳播也出現了全新的玩法。生硬的賣房在如今的流量時代已經不具備優勢，對用戶“走心”才(cai)能更多贏得信任(ren)、提(ti)高(gao)轉化(hua)。
為(wei)了實現線(xian)上到(dao)線(xian)下的(de)有效(xiao)轉化，利用抖音(yin)品牌的(de)良好基礎(chu)以(yi)及天然(ran)優勢(shi)，營銷(xiao)部(bu)全體成(cheng)員(yuan)群策群力(li)，跳脫傳統(tong)認知局限，轉變(bian)營銷(xiao)思維，深(shen)研(yan)抖音(yin)玩法，打造網紅(hong)IP，傳播項目價值。
我們建立(li)了清晰的(de)(de)賬(zhang)(zhang)(zhang)號定位，所謂賬(zhang)(zhang)(zhang)號定位也(ye)就是賬(zhang)(zhang)(zhang)號垂直度，只有垂直度高的(de)(de)賬(zhang)(zhang)(zhang)號，才能被用戶持(chi)續關注。用我們擅長的(de)(de)事情(qing)，拍(pai)攝(she)系(xi)列故事性視頻，沖擊(ji)直播新方式。
嫁接抖音熱(re)點，實現(xian)線(xian)下轉(zhuan)化
杭州富陽項(xiang)目(mu)所有(you)的(de)視(shi)頻拍攝及直播都是(shi)在項(xiang)目(mu)樣板間完成的(de)，在展示項(xiang)目(mu)價(jia)值點的(de)同(tong)(tong)時，也傳達(da)了生活(huo)在萬(wan)達(da)同(tong)(tong)心灣的(de)舒(shu)適狀(zhuang)態。
在疫情期間的抖音直播以“為愛行動”為主題，結合項目同心社&同心公約價值主張及社群活動的特點，嫁接抖音熱點“男神”標(biao)簽，打(da)造員工網(wang)紅人設，對標(biao)產品，導(dao)入流量(liang)關注。我(wo)們以(yi)對話vlog的形(xing)式互(hu)動問答(da)，中間輔以(yi)搞笑(xiao)、美食、美女(nv)、帥哥為噱頭，直播過(guo)程中穿插(cha)分(fen)會場網(wang)紅連麥(mai)互(hu)動，使觀看(kan)的客戶參與感更強(qiang)，把項目(mu)價值點(dian)融入搶答(da)環節，以(yi)軟性廣告的方(fang)式輸出。
2020年杭州富陽項目(mu)最后在抖(dou)音平(ping)臺直(zhi)播取(qu)得以下成績：全(quan)國直(zhi)播小(xiao)時(shi)榜第三、抖(dou)音直(zhi)播活動累計觀看(kan)人(ren)數20萬人(ren)次、最高單次觀看(kan)人(ren)數1.9萬次，收獲4263粉絲量，相關視頻(pin)播放量達427876次。
通過現場整體氛圍包裝(zhuang)的感(gan)染力，結合(he)產(chan)(chan)品特(te)點及優點，從話(hua)題、推廣角(jiao)度、視頻特(te)點入(ru)手，全方位打(da)造零成本病毒式傳播，對有(you)意向的準(zhun)客(ke)戶通過線(xian)上引導認(ren)購，對于新客(ke)戶可以(yi)帶來更直(zhi)觀、更有(you)參與感(gan)的體驗，增(zeng)加(jia)客(ke)戶黏性，有(you)效增(zeng)加(jia)線(xian)下來訪。項目(mu)利(li)用dou+將內容(rong)精(jing)準(zhun)分發給用戶，為(wei)引爆視頻提(ti)供前期流(liu)量，堅持(chi)我們是地產(chan)(chan)號本身的原則，不因為(wei)抖音的娛樂化而過度娛樂。
縱觀(guan)每一次(ci)營(ying)銷(xiao)(xiao)模式的變(bian)革，其實都在尋(xun)求多維度(du)的突破：增加流量、提(ti)高轉化。通過抖音(yin)，杭州(zhou)城南萬達(da)廣場轉危為機，將(jiang)高度(du)精準的定向資源(yuan)不斷輸(shu)出(chu)給目標(biao)客(ke)戶，打造(zao)品牌影(ying)響力(li)和(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)效果(guo)，使(shi)品牌與客(ke)戶產生情感鏈接，實現線下有效轉化，完成了營(ying)銷(xiao)(xiao)閉(bi)環。