“輪值鎮長”，其實就是小鎮的形象大使，一年52位大使，每周一位，從根本上解決了小鎮品牌傳播問題，至少可以確保丹寨萬達小鎮每周都能制造新聞，這是“輪值鎮長”最大的存在意義。
2017年(nian)7月3日，丹寨萬達小鎮(zhen)開業后(hou)，受到(dao)全(quan)(quan)國(guo)各大媒體的廣泛關注，關于丹寨的報道聲量(liang)巨大，全(quan)(quan)網傳播初見成效。
其實，萬達(da)集(ji)團(tuan)在小(xiao)鎮開業(ye)啟動前(qian)半(ban)年(nian)就開始思考：除了開業(ye)初(chu)期(qi)(qi)的宣傳，如(ru)何制定(ding)長期(qi)(qi)宣傳策略，讓丹寨(zhai)萬達(da)小(xiao)鎮長期(qi)(qi)有話題，一直受關注。
“輪值鎮長”項目如何誕生？
為了(le)讓丹(dan)寨萬達小(xiao)鎮(zhen)長期有話題，萬達起(qi)初想(xiang)組(zu)織52個(ge)家(jia)庭前往(wang)丹(dan)寨，通過他(ta)們的(de)(de)深度體(ti)驗(yan)(yan)為小(xiao)鎮(zhen)代言。但是(shi)幸福(fu)的(de)(de)家(jia)庭其(qi)實體(ti)驗(yan)(yan)大同小(xiao)異，如果產生52個(ge)相(xiang)似的(de)(de)體(ti)驗(yan)(yan)和(he)故事，對于(yu)小(xiao)鎮(zhen)的(de)(de)品牌傳播(bo)作用極其(qi)有限。
因此，小鎮需要更多具有傳播價值和多元體驗的案例或故事誕生，但這絕非易事。籌備開業策劃的前期，萬達集團前前后后召開了數十次會議，邀請了各行各業強大的“外腦”加(jia)入討論(lun)。經過一(yi)輪(lun)輪(lun)的(de)頭腦風暴、一(yi)次(ci)次(ci)的(de)提案篩選，在(zai)5月下(xia)旬的(de)一(yi)個下(xia)午，京城(cheng)各大廣告公司的(de)一(yi)群創(chuang)意人齊聚一(yi)堂，暢所欲言。
最終奧(ao)美(mei)中國高級副(fu)總裁郭(guo)元秋的一個提議，刺(ci)激(ji)了(le)與會者的靈感與創(chuang)意。
他提出，既然是小鎮，那么如果有個鎮長就是很拉風的一件事。隨后大家對這個提議進行了提煉、修改和深度策劃，一個極具創意的項目誕生了——丹寨萬達小鎮全球招募“輪值鎮長”！
全球招募“輪值鎮長”，無論年齡、性別、職業、國籍，只要符合這些條件：能保證3～7天的假期，擁有一定社會資源和影響力，確保完成一件對丹寨萬達小鎮或丹寨縣有意義的事，就有機會來到小鎮出任“輪值鎮長”。
怎樣才能讓大家都知道小鎮在招募“輪值鎮長”呢？萬達集團為此制作了一個線上招募的專題網頁，有意競選“鎮長”的人，只需要填寫自己的個人信息和“施政綱領”，就會進入萬達后臺系統的“鎮長候選人”數據庫中。
緊接著，萬達整合各類渠道資源，廣泛傳播線上招募“輪值鎮長”的專題(ti)頁面(mian)，短(duan)短(duan)十幾天，活動(dong)頁面(mian)瀏覽量超過100萬(wan)，1.3萬(wan)人(ren)踴躍(yue)報名，涵(han)蓋(gai)數百種(zhong)職業。
“輪值鎮長”如何挑選？
有了眾多的“鎮長”候選人，那么，如何挑選“鎮長”呢？
挑選“鎮長”主要看兩點：一是“施政綱領”好玩、有(you)創意、自帶傳播(bo)屬(shu)性，二是(shi)能(neng)真正為丹寨的扶貧做(zuo)出貢(gong)獻。
根據這兩點，萬達開始篩選“輪值鎮長”。從最終選出的“鎮長”名單來看，大致(zhi)分為兩類：一(yi)是自帶話題和流(liu)量，能(neng)把小(xiao)鎮名聲傳播出去的人；二(er)是有(you)情懷有(you)想法，真正(zheng)想改變小(xiao)鎮的人。
小鎮的第一任“鎮長”就屬于第一類人，她雖然不是大明星，也算不上行業大咖，只是一個生于1994年的美食博主，但她的“施政綱領”——用拍視頻和繪制美食地圖的方式宣傳丹寨，吸引游客來丹寨萬達小鎮看風景、品美食，成功地吸引了萬達的注意。她到了丹寨，就擺起了三腳架、相機、錄音筆，一個人扛三個人的活兒，來到小鎮鼓樓廣場的“韭菜一湯”門店(dian)，從食(shi)材(cai)引進到烹調秘招都做了詳細采訪，用鏡頭記(ji)錄(lu)下(xia)了美食(shi)備(bei)菜、出(chu)鍋(guo)和上(shang)桌(zhuo)的全過程。
李爽正是充分發揮了自己對美食(shi)的獨特敏感，制(zhi)作了一部介紹細致、代入感高、傳(chuan)播性強(qiang)的丹(dan)寨美食(shi)短片，以美食(shi)的名義向全世界游客發出邀約，為丹(dan)寨吸(xi)引了大量(liang)客流。
再比如，第10任“輪值鎮長”熊(xiong)懿，她是已經走(zou)出去(qu)的丹(dan)寨人(ren)，在貴州電視(shi)臺工作(zuo)，她希望(wang)運用傳播工具，讓更多人(ren)知道丹(dan)寨。她制作(zuo)的9分鐘短片《我是丹(dan)寨人(ren)》，很快就在朋(peng)友圈強(qiang)勢刷屏(ping)！
如果說這兩位“鎮長”擅長的是推廣傳播，那么接下來這位“鎮長”，就是直接真(zhen)刀真(zhen)槍地干扶貧(pin)了。
第22任“輪值鎮長”柯白博士（Dr. Robert A. Kapp）是美國美中貿易全國委員會前會長，也是知名的“中國通”。他的“鎮長”經歷十足“丹寨化”！他前往(wang)丹(dan)寨(zhai)縣(xian)興仁鎮點力村生(sheng)態種養殖合作(zuo)社和揚武鎮洋浪村蔬(shu)菜種植合作(zuo)社，跟當地農戶聊天，為他們的(de)種植產業出謀劃策。扶貧須(xu)扶智(zhi)，他又前往(wang)貴州萬達職(zhi)業技術學院，開設講座，用(yong)自己的(de)人生(sheng)故事鼓勵學生(sheng)。最(zui)后，柯白博士還給丹(dan)寨(zhai)人脫貧致富提建議(yi)，他說丹(dan)寨(zhai)的(de)蠟染(ran)、鳥籠、花草紙等(deng)手工藝品非常好看，美國人會很喜歡(huan)這些(xie)手工藝品。果然是三句(ju)話不(bu)離本行。
“鎮長”活動如何做出爆款？
想做出爆款的活動，必須靠好的創意和策劃，“輪值鎮長”項目里，處處體現了萬達(da)集團的創意策(ce)劃(hua)能力。
最具代表性的策劃是把“萬達好聲音”的舞臺搬到了丹寨。萬達把自己的兩個王牌項目完美地融合在一起。“萬達好聲音”是萬達集團內部重要文化活動之一，也是全國范圍內極具標桿意義的企業文化活動，本身就已經是自帶流量的主題活動。從去年第五季開始，萬達集團連續兩年把“好聲音”總決賽落地到丹(dan)(dan)寨(zhai)，不(bu)僅為(wei)丹(dan)(dan)寨(zhai)帶來了(le)大量的(de)人氣，還提(ti)高了(le)丹(dan)(dan)寨(zhai)的(de)知名度，更凸(tu)顯了(le)萬達集團在丹(dan)(dan)寨(zhai)扶貧、幫助丹(dan)(dan)寨(zhai)徹底脫貧的(de)決心。
尤其是在今年第六季萬達好聲音總決賽現場，丹寨萬達小鎮的“輪值鎮長”為“萬達好聲音”、為丹寨送上了一份大禮。《中國好聲音》出品人張朝陽在現場完成“輪值鎮長”上任儀式，他在自己的“施政綱領”中宣布，“萬達好聲音”的優秀選手直通《中(zhong)國好(hao)聲音》，丹寨萬(wan)達小(xiao)鎮成為《中(zhong)國好(hao)聲音》永久海(hai)選地。
下面(mian)這組數據非(fei)常亮眼。9月(yue)15日(ri)，第六(liu)季萬(wan)達(da)好聲(sheng)音總決賽(sai)當天，小鎮客流超(chao)(chao)過(guo)22000人(ren)次。今日(ri)頭條(tiao)、一點資訊(xun)、騰訊(xun)新(xin)聞、新(xin)浪(lang)微博等平臺的直(zhi)播(bo)吸(xi)引超(chao)(chao)過(guo)530萬(wan)人(ren)在線觀看。微博話題#萬(wan)達(da)好聲(sheng)音20強丹寨C位(wei)戰#，在微博上(shang)總體閱讀(du)量達(da)到(dao)1.2億(yi)左右，討論量超(chao)(chao)過(guo)5萬(wan)。賽(sai)后短片在騰訊(xun)視頻點擊量超(chao)(chao)4600萬(wan)。
《中國好聲音(yin)》海選地永久落在丹(dan)(dan)寨，將大(da)大(da)提高丹(dan)(dan)寨的知名度，吸引更多(duo)游客。這是一次(ci)經典的爆款策劃。