在去(qu)萬達化、沒有萬達品牌(pai)影響力做背書(shu)的前提下，把一個全新的大會品牌(pai)價(jia)值深入(ru)傳(chuan)遞到行(xing)業中，打造成行(xing)業級(ji)影響力盛會IP,是此(ci)次整合傳(chuan)播中最具挑(tiao)戰的事情(qing)。

2017’上(shang)(shang)海(hai)國(guo)(guo)際商業(ye)年會(hui)(hui)(hui)于2017年8月31日—9月1日在國(guo)(guo)家會(hui)(hui)(hui)展中心（上(shang)(shang)海(hai)）圓滿召開(kai),旨在為中國(guo)(guo)商業(ye)行(xing)業(ye)提供全(quan)方(fang)位專(zhuan)業(ye)交流與合作平(ping)臺。作為一個行(xing)業(ye)級別會(hui)(hui)(hui)議IP，2017’上(shang)(shang)海(hai)國(guo)(guo)際商業(ye)年會(hui)(hui)(hui)（以下簡稱商業(ye)年會(hui)(hui)(hui)）的順利(li)舉行(xing)，是集團29個工(gong)作小組11個月的共同(tong)努(nu)力、上(shang)(shang)下同(tong)心的結果。

本屆商業(ye)(ye)(ye)年會與過往的(de)歷屆萬(wan)(wan)商會相比，除了規(gui)模和(he)參會人數的(de)爆(bao)發(fa)增長(chang)之外，重點(dian)在于其定位已經(jing)由萬(wan)(wan)達(da)商業(ye)(ye)(ye)體(ti)為主的(de)招商大會全新升(sheng)級(ji)成為全產業(ye)(ye)(ye)鏈上各類商業(ye)(ye)(ye)項目(mu)、品牌、科技企業(ye)(ye)(ye)、服務商而搭建(jian)的(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)級(ji)平臺盛會；主辦(ban)(ban)方(fang)由萬(wan)(wan)達(da)變成中國商業(ye)(ye)(ye)聯合會、電(dian)子學會、連鎖經(jing)營(ying)協會、MAPIC、萬(wan)(wan)達(da)集團共同舉辦(ban)(ban)的(de)綜合型服務盛會。所以(yi)如何在去萬(wan)(wan)達(da)化、沒(mei)有萬(wan)(wan)達(da)品牌影(ying)響力(li)做背書的(de)前(qian)提下，把一(yi)個全新的(de)大會品牌價值(zhi)深入傳遞(di)到行(xing)業(ye)(ye)(ye)中，打造成行(xing)業(ye)(ye)(ye)級(ji)影(ying)響力(li)盛會IP，是此次整(zheng)合傳播中最(zui)具挑戰(zhan)的(de)事(shi)情(qing)。

鎖定目標分階段拆解

我們首先分(fen)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)階段(duan)和傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)目(mu)標、拆(chai)解(jie)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)內容(rong)和重點(dian)，做到每階段(duan)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)節奏可(ke)度量(liang)，效果(guo)(guo)可(ke)監測。比如,以周為節點(dian),測試同樣(yang)的(de)內容(rong)在不(bu)同大號傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)的(de)轉化(hua)效果(guo)(guo),隨時(shi)調整渠道方案。在創新的(de)同時(shi),明確了(le)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)工作的(de)原(yuan)則：1.堅(jian)持(chi)產出(chu)高(gao)質(zhi)量(liang)可(ke)觸達受眾痛點(dian)的(de)內容(rong), 激發社會化(hua)網絡(luo)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)。2.不(bu)做一言(yan)堂(tang),激發行業領袖(xiu)、參展單位、媒體、KOL多維度發聲，打造(zao)輿(yu)論制高(gao)點(dian)。

確定精準用戶畫像

商業(ye)年(nian)會(hui)目(mu)(mu)標受眾分為項(xiang)目(mu)(mu)方(fang)(fang)、品牌方(fang)(fang)、科技企業(ye)、服務商四類，他們分布在(zai)不(bu)同行業(ye)和業(ye)態中(zhong)，其(qi)痛(tong)點(dian)和參會(hui)訴求不(bu)一致。比如項(xiang)目(mu)(mu)方(fang)(fang)除了要找好(hao)的品牌方(fang)(fang)入駐之外，整體提升其(qi)管理硬(ying)件和軟件上的科技能力(li)是日益(yi)顯現的痛(tong)點(dian)；項(xiang)目(mu)(mu)方(fang)(fang)負(fu)責(ze)人和科技企業(ye)負(fu)責(ze)人所關注的媒體渠道也都不(bu)一樣。所以(yi)在(zai)具體考(kao)慮(lv)產出什么(me)形(xing)式的內容、觸達(da)方(fang)(fang)式前，我(wo)們首先需(xu)要深度洞察(cha)用戶需(xu)求，拆解精(jing)準用戶畫像、

痛點(dian)、核(he)心(xin)傳播內容、渠道(dao)方(fang)式。這是(shi)所有后續傳播工作的基礎和原點(dian)。

在傳(chuan)播(bo)(bo)初期，我們積極參(can)與到(dao)線(xian)下的推介會中對潛在客戶做調研，做出(chu)用(yong)戶需求模型后，跨部(bu)門與招展(zhan)工(gong)(gong)作組、商管部(bu)等領導(dao)、同事溝通，幾輪調整后，與相(xiang)關工(gong)(gong)作組達(da)成一致，最(zui)終(zhong)形成了我們此(ci)次傳(chuan)播(bo)(bo)的精準用(yong)戶畫像與傳(chuan)播(bo)(bo)模型，用(yong)于指導(dao)后續(xu)所有階(jie)段的傳(chuan)播(bo)(bo)工(gong)(gong)作，避免傳(chuan)播(bo)(bo)方(fang)向和內(nei)容(rong)走(zou)偏。

創新傳播方式促報名

傳統新聞稿是常規行業大會的標配，其不具備參與性與互動性，很難形成社交媒體的自發傳播。在找到四類受眾的痛點后，我們開始用不同形式的新媒體內容觸達用戶。參展方漫畫系列，“商經理的日常”，從其工作場景的痛點切入，用可視化的圖片代替冗長的文字來對比出商業年會的參會價值；用“3天談600個品牌，鎖定這場會”“一天搞定全年KPI，招商經理必看秘籍”等有話題性的網絡標題吸引點擊；通過“分享即得商業年會干貨大禮包”“集團萬友引利”等平臺資源作為激勵方(fang)式，從內容到參(can)與到互(hu)動；一次性激發用戶的最大參(can)與感，形(xing)成(cheng)自(zi)發傳播(bo)。

后(hou)臺(tai)數據顯示，通過(guo)網絡傳播的報名(ming)頁(ye)面PV導流23.5萬+，單篇(pian)新媒體推文最(zui)高(gao)閱讀量44萬+，創過(guo)往大(da)會紀錄。

激發企業大咖主動傳播

進入到會議招展工作基本落位的8月初，也進入了大會預熱宣傳的核心階段。參展企業特別是核心知名的品牌商、項目商，比如項目方萬科印力、科技企業甲骨文，品牌方三只松鼠等，在這個階段同樣也有會議前期對外宣傳的需求，其宣傳的緯度和內容雖各有不同，但都是希望通過商業年會的平臺產生更多影響力。我們用兩天的時間策劃出了一整套“重點企業案例包裝”項目計(ji)劃，旨在為此次參展的(de)核心(xin)企業(ye)產出一套形式多樣、可直接(jie)傳播的(de)兼具企業(ye)特色(se)和商業(ye)年會品牌效(xiao)應(ying)的(de)傳播素材。

在兩周內，我們迅速完成了37家(jia)核(he)心企(qi)業(ye)的(de)合作(zuo)落地(di)，包括(kuo)合作(zuo)對接、拍攝、稿(gao)(gao)件(jian)撰(zhuan)寫、編輯、核(he)對、發布等工作(zuo)，產(chan)出(chu)了包括(kuo)專(zhuan)屬(shu)媒體稿(gao)(gao)件(jian)、大咖定制化海報、短視(shi)頻(pin)等豐富素材，激發了37家(jia)核(he)心企(qi)業(ye)上至CEO下至員工們朋友圈、雙微的(de)主(zhu)動傳播，新媒體瀏覽量達到(dao)10.5萬+，120家(jia)媒體總計(ji)刊發報道300+篇次(ci)，在預熱階段形成了輿論熱推的(de)一個小高峰。

媒體專題與自媒體KOL齊飛

在會議前期，除了精選4家核心媒體進行深度專題合作之外，我們開始針對行業核心自媒體大號做一對一的溝通，邀請他們參與會議重要議程，催生多名KOL多維度產出了有品質的文章，從不同行業緯度來詮釋商業年會對新商業的價值。自媒體大咖王長勝、小白不菜、鈦媒體、人民網等深度文章總計44篇，累計媒體報道 1400+，公關總曝光量達到2750+，深入傳遞了商業年會“搭建新平臺,服務新商業”的行業價值意義。

一場有料的直播

直播是(shi)把會(hui)(hui)議精(jing)華更直觀傳(chuan)播給更多人(ren)的(de)(de)方式。這個(ge)階(jie)段的(de)(de)受眾與精(jing)準吸引參(can)會(hui)(hui)時(shi)最大的(de)(de)不同(tong)在于，他(ta)們是(shi)泛商業領域的(de)(de)一群人(ren)，沒有(you)機(ji)會(hui)(hui)來現場參(can)會(hui)(hui)，但也對行業發展、商業最新(xin)趨(qu)勢(shi)有(you)強烈興趣，屬于我們的(de)(de)潛在用戶。如何(he)用有(you)吸引力的(de)(de)話題和內容讓他(ta)們關注會(hui)(hui)議8小時(shi)的(de)(de)直播，是(shi)我們的(de)(de)挑(tiao)戰。

首先，現場的要點(dian)和(he)干貨很多(duo)，要時(shi)(shi)(shi)時(shi)(shi)(shi)捕捉最(zui)具吸引(yin)力素材(cai)，沉淀品(pin)牌(pai)/KOL/用戶的優質內(nei)容(rong)，不斷為話題增(zeng)加熱(re)度，積累優質PGC與UGC內(nei)容(rong)，引(yin)導口碑。比(bi)如，雷軍在主論壇(tan)上的演(yan)講很受歡(huan)迎，時(shi)(shi)(shi)時(shi)(shi)(shi)截取觀眾(zhong)互動(dong)性最(zui)高的內(nei)容(rong)，最(zui)快速度轉(zhuan)(zhuan)化(hua)成(cheng)直播框下的場景海報，迅速積累用戶點(dian)評和(he)轉(zhuan)(zhuan)發。

其次，挑選好的話題很關鍵，“一場有料的直播”“可能是今年最有價值的一場直播”這種頗具懸疑性的話題可以吸引用戶好奇關注；并在開機屏廣告、微博資源助推等內容上保持此話題信息傳播的一致性，有利于推高話題指數和自然話題上榜的效果。今年的直播觀看總人數880萬+，直播話題閱讀量8508萬，話題討論量19000；創“微博”行業大會直播歷史紀(ji)錄，也創我們歷屆直播的收看紀(ji)錄，搶占了輿論關注的制高點。

把每一件小事做到極致

整個(ge)宣傳(chuan)歷(li)時5個(ge)多月。在(zai)(zai)會議(yi)前期，完成了(le)97021人線上報(bao)(bao)名參會；會議(yi)期間，實現(xian)了(le)10萬行業(ye)人士(shi)到會，880萬受(shou)眾(zhong)在(zai)(zai)線觀看直播,媒體報(bao)(bao)道1400+,全(quan)網曝光量1.26億。 作為一(yi)個(ge)面向B端的(de)(de)行業(ye)大(da)會，吸引到如此龐(pang)大(da)的(de)(de)行業(ye)、泛(fan)商業(ye)人群關注與參與，在(zai)(zai)行業(ye)內產生(sheng)了(le)積極且(qie)非常(chang)正(zheng)面的(de)(de)作用(yong)，再次(ci)印證了(le)萬達精神的(de)(de)力(li)量所(suo)在(zai)(zai)——相信(xin)自己、相信(xin)團(tuan)隊的(de)(de)力(li)量，克(ke)服(fu)困(kun)難，把(ba)每一(yi)件小事做到極致(zhi)，把(ba)不可(ke)能變成可(ke)能！