在去(qu)萬達化、沒有萬達品牌影響力做背書的(de)前提下(xia)，把一(yi)個全(quan)新(xin)的(de)大(da)會(hui)品牌價值深(shen)入傳遞(di)到行(xing)業中，打造成(cheng)行(xing)業級影響力盛(sheng)會(hui)IP,是此次(ci)整合傳播(bo)中最(zui)具挑戰的(de)事情。

2017’上(shang)海(hai)國際(ji)商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)年(nian)會于(yu)2017年(nian)8月31日(ri)—9月1日(ri)在國家會展中心（上(shang)海(hai)）圓滿召開,旨在為中國商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)行業(ye)(ye)(ye)(ye)提(ti)供全方位專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)(ye)交流與合作(zuo)(zuo)平(ping)臺(tai)。作(zuo)(zuo)為一個行業(ye)(ye)(ye)(ye)級別會議IP，2017’上(shang)海(hai)國際(ji)商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)年(nian)會（以下簡(jian)稱商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)年(nian)會）的(de)順利(li)舉行，是集(ji)團(tuan)29個工(gong)作(zuo)(zuo)小組11個月的(de)共同努(nu)力、上(shang)下同心的(de)結(jie)果(guo)。

本屆(jie)(jie)商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)年會(hui)與過(guo)往的歷屆(jie)(jie)萬商(shang)(shang)會(hui)相(xiang)比，除(chu)了規模和(he)參會(hui)人(ren)數的爆發(fa)增長之外，重(zhong)點(dian)在(zai)于其(qi)定位已經(jing)由萬達(da)(da)商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)體為主的招商(shang)(shang)大(da)會(hui)全(quan)新升級成(cheng)為全(quan)產業(ye)(ye)(ye)(ye)鏈上各類商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)項(xiang)目、品牌、科技(ji)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)、服務商(shang)(shang)而搭(da)建的行業(ye)(ye)(ye)(ye)級平(ping)臺盛會(hui)；主辦方由萬達(da)(da)變成(cheng)中國商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)聯合會(hui)、電(dian)子學會(hui)、連鎖經(jing)營協會(hui)、MAPIC、萬達(da)(da)集團(tuan)共同舉辦的綜合型服務盛會(hui)。所(suo)以(yi)如何(he)在(zai)去萬達(da)(da)化、沒有(you)萬達(da)(da)品牌影響力(li)做(zuo)背書的前提下，把一個(ge)全(quan)新的大(da)會(hui)品牌價值深(shen)入傳(chuan)遞(di)到行業(ye)(ye)(ye)(ye)中，打造成(cheng)行業(ye)(ye)(ye)(ye)級影響力(li)盛會(hui)IP，是(shi)此次(ci)整合傳(chuan)播中最具(ju)挑戰的事情。

鎖定目標分階段拆解

我們首先分(fen)傳(chuan)(chuan)播(bo)階段(duan)(duan)和傳(chuan)(chuan)播(bo)目(mu)標、拆解傳(chuan)(chuan)播(bo)內容(rong)和重點，做到(dao)每階段(duan)(duan)傳(chuan)(chuan)播(bo)節奏(zou)可度量(liang)(liang)，效果(guo)可監測。比如,以周為(wei)節點,測試同(tong)樣的(de)內容(rong)在不(bu)同(tong)大號傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)轉化(hua)效果(guo),隨(sui)時(shi)調(diao)整渠道(dao)方案。在創新的(de)同(tong)時(shi),明確了傳(chuan)(chuan)播(bo)工作的(de)原則：1.堅持產出(chu)高質(zhi)量(liang)(liang)可觸達(da)受(shou)眾(zhong)痛點的(de)內容(rong), 激發社(she)會化(hua)網絡傳(chuan)(chuan)播(bo)。2.不(bu)做一言堂,激發行業領袖(xiu)、參展單位、媒體、KOL多(duo)維度發聲(sheng)，打造輿(yu)論制高點。

確定精準用戶畫像

商業年會目標受眾(zhong)分為項目方(fang)(fang)、品(pin)牌(pai)方(fang)(fang)、科技企業、服務商四類，他(ta)們分布在不同行業和(he)業態中，其(qi)痛(tong)點和(he)參(can)會訴求(qiu)不一致。比如項目方(fang)(fang)除了(le)要找好的(de)(de)品(pin)牌(pai)方(fang)(fang)入駐之外，整(zheng)體(ti)提升其(qi)管理硬(ying)件和(he)軟件上的(de)(de)科技能力是日(ri)益顯(xian)現的(de)(de)痛(tong)點；項目方(fang)(fang)負(fu)責人和(he)科技企業負(fu)責人所關注的(de)(de)媒體(ti)渠道也都(dou)不一樣。所以在具體(ti)考慮產出什(shen)么形式的(de)(de)內(nei)容、觸達方(fang)(fang)式前，我們首先需要深度(du)洞(dong)察用(yong)戶需求(qiu)，拆(chai)解精準用(yong)戶畫像、

痛點、核(he)心傳(chuan)(chuan)播內容、渠道方式。這是所有后(hou)續傳(chuan)(chuan)播工作的基礎和原點。

在(zai)傳播(bo)初期，我(wo)們積極參與到線下的推介會中對潛在(zai)客戶做調研，做出用(yong)(yong)戶需求模型后，跨部門與招展工(gong)作組(zu)、商管部等領導(dao)、同(tong)事溝通，幾輪調整后，與相關工(gong)作組(zu)達成一致，最終形(xing)成了(le)我(wo)們此次傳播(bo)的精準(zhun)用(yong)(yong)戶畫像與傳播(bo)模型，用(yong)(yong)于指(zhi)導(dao)后續(xu)所有階(jie)段的傳播(bo)工(gong)作，避免傳播(bo)方向和內容(rong)走(zou)偏。

創新傳播方式促報名

傳統新聞稿是常規行業大會的標配，其不具備參與性與互動性，很難形成社交媒體的自發傳播。在找到四類受眾的痛點后，我們開始用不同形式的新媒體內容觸達用戶。參展方漫畫系列，“商經理的日常”，從其工作場景的痛點切入，用可視化的圖片代替冗長的文字來對比出商業年會的參會價值；用“3天談600個品牌，鎖定這場會”“一天搞定全年KPI，招商經理必看秘籍”等有話題性的網絡標題吸引點擊；通過“分享即得商業年會干貨大禮包”“集團萬友引利”等平臺資源作為激(ji)勵方式，從內容到(dao)參與到(dao)互動；一(yi)次性激(ji)發(fa)(fa)用戶(hu)的最大參與感(gan)，形成自發(fa)(fa)傳播(bo)。

后臺數(shu)據顯示(shi)，通過(guo)網絡傳播的報名頁面PV導流23.5萬+，單篇新媒體推文最(zui)高閱讀量44萬+，創(chuang)過(guo)往大(da)會紀錄。

激發企業大咖主動傳播

進入到會議招展工作基本落位的8月初，也進入了大會預熱宣傳的核心階段。參展企業特別是核心知名的品牌商、項目商，比如項目方萬科印力、科技企業甲骨文，品牌方三只松鼠等，在這個階段同樣也有會議前期對外宣傳的需求，其宣傳的緯度和內容雖各有不同，但都是希望通過商業年會的平臺產生更多影響力。我們用兩天的時間策劃出了一整套“重點企業案例包裝”項目計(ji)劃，旨在(zai)為此次參展的(de)核心企業(ye)產出(chu)一套形式(shi)多(duo)樣、可直(zhi)接傳(chuan)播(bo)的(de)兼具企業(ye)特色和商業(ye)年會品(pin)牌(pai)效應的(de)傳(chuan)播(bo)素材(cai)。

在兩周內(nei)，我(wo)們迅速完成(cheng)了(le)37家核心企業的合作(zuo)落地，包括(kuo)合作(zuo)對接(jie)、拍攝、稿件撰(zhuan)寫、編(bian)輯、核對、發布等(deng)工作(zuo)，產出(chu)了(le)包括(kuo)專屬媒(mei)體(ti)稿件、大咖定制化海報、短視頻(pin)等(deng)豐富素材，激發了(le)37家核心企業上至CEO下至員工們朋(peng)友(you)圈、雙微的主(zhu)動傳播，新媒(mei)體(ti)瀏覽量達到10.5萬+，120家媒(mei)體(ti)總計刊發報道300+篇(pian)次(ci)，在預熱階段形(xing)成(cheng)了(le)輿(yu)論熱推的一(yi)個小高峰。

媒體專題與自媒體KOL齊飛

在會議前期，除了精選4家核心媒體進行深度專題合作之外，我們開始針對行業核心自媒體大號做一對一的溝通，邀請他們參與會議重要議程，催生多名KOL多維度產出了有品質的文章，從不同行業緯度來詮釋商業年會對新商業的價值。自媒體大咖王長勝、小白不菜、鈦媒體、人民網等深度文章總計44篇，累計媒體報道 1400+，公關總曝光量達到2750+，深入傳遞了商業年會“搭建新平臺,服務新商業”的行業價值意義。

一場有料的直播

直(zhi)播(bo)是把會議精華更直(zhi)觀傳(chuan)播(bo)給更多人的(de)方式。這個(ge)階段的(de)受(shou)眾與精準(zhun)吸引(yin)(yin)參(can)會時最大的(de)不同(tong)在(zai)于，他們是泛商業(ye)(ye)領(ling)域的(de)一群(qun)人，沒有機會來現場參(can)會，但也對行業(ye)(ye)發展(zhan)、商業(ye)(ye)最新趨勢有強烈興趣，屬于我們的(de)潛在(zai)用(yong)戶。如何(he)用(yong)有吸引(yin)(yin)力的(de)話題和內容讓他們關注會議8小時的(de)直(zhi)播(bo)，是我們的(de)挑戰。

首先，現場的(de)(de)(de)(de)要(yao)點和干(gan)貨很多，要(yao)時(shi)時(shi)捕(bu)捉最(zui)具吸引力素材(cai)，沉淀品牌/KOL/用戶的(de)(de)(de)(de)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)，不斷為話題增加熱度，積(ji)累優(you)質(zhi)PGC與UGC內(nei)容(rong)，引導口碑。比如，雷(lei)軍在主論壇上的(de)(de)(de)(de)演(yan)講很受(shou)歡迎，時(shi)時(shi)截取觀眾互(hu)動性(xing)最(zui)高(gao)的(de)(de)(de)(de)內(nei)容(rong)，最(zui)快速度轉(zhuan)化成(cheng)直播框下的(de)(de)(de)(de)場景海報，迅速積(ji)累用戶點評和轉(zhuan)發(fa)。

其次，挑選好的話題很關鍵，“一場有料的直播”“可能是今年最有價值的一場直播”這種頗具懸疑性的話題可以吸引用戶好奇關注；并在開機屏廣告、微博資源助推等內容上保持此話題信息傳播的一致性，有利于推高話題指數和自然話題上榜的效果。今年的直播觀看總人數880萬+，直播話題閱讀量8508萬，話題討論量19000；創“微博”行業大會直播歷史(shi)紀(ji)錄(lu)，也創我們歷屆直播的(de)(de)收看紀(ji)錄(lu)，搶占了(le)輿論關注的(de)(de)制高點。

把每一件小事做到極致

整個(ge)(ge)宣(xuan)傳(chuan)歷(li)時5個(ge)(ge)多月。在(zai)會議(yi)前期，完(wan)成了(le)97021人線(xian)上報名參(can)會；會議(yi)期間，實現了(le)10萬行業(ye)(ye)人士到會，880萬受眾(zhong)在(zai)線(xian)觀看(kan)直播,媒體報道1400+,全網(wang)曝光量1.26億。 作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)(ge)面向B端的行業(ye)(ye)大(da)會，吸引到如(ru)此龐大(da)的行業(ye)(ye)、泛商業(ye)(ye)人群關注與參(can)與，在(zai)行業(ye)(ye)內產生了(le)積極(ji)(ji)且非常正面的作(zuo)用，再次(ci)印證了(le)萬達(da)精(jing)神的力(li)量所(suo)在(zai)——相(xiang)信自己、相(xiang)信團隊的力(li)量，克服困難，把每一(yi)件小事做(zuo)到極(ji)(ji)致，把不可能變成可能！