在去萬(wan)達(da)化、沒有萬(wan)達(da)品(pin)牌影響力(li)做(zuo)背書的(de)前提下，把一個全新的(de)大會品(pin)牌價(jia)值深入傳遞到行業中，打造成行業級影響力(li)盛(sheng)會IP,是此次(ci)整合傳播中最具挑戰的(de)事(shi)情。

2017’上(shang)海國際商(shang)業(ye)(ye)年會(hui)(hui)于2017年8月(yue)31日—9月(yue)1日在國家(jia)會(hui)(hui)展中心(xin)（上(shang)海）圓(yuan)滿召開,旨(zhi)在為中國商(shang)業(ye)(ye)行(xing)業(ye)(ye)提供全(quan)方位(wei)專業(ye)(ye)交(jiao)流與合作平臺。作為一個(ge)行(xing)業(ye)(ye)級別會(hui)(hui)議IP，2017’上(shang)海國際商(shang)業(ye)(ye)年會(hui)(hui)（以下(xia)簡(jian)稱商(shang)業(ye)(ye)年會(hui)(hui)）的順利舉行(xing)，是集團(tuan)29個(ge)工作小組11個(ge)月(yue)的共同努力、上(shang)下(xia)同心(xin)的結果(guo)。

本屆(jie)商業(ye)(ye)年會(hui)與過往的(de)歷(li)屆(jie)萬(wan)商會(hui)相比，除了(le)規模(mo)和(he)參會(hui)人數的(de)爆發增長之外，重點在于其(qi)定(ding)位已(yi)經由萬(wan)達(da)商業(ye)(ye)體為主的(de)招商大(da)會(hui)全新升級成(cheng)為全產業(ye)(ye)鏈上各類商業(ye)(ye)項目、品牌、科技企業(ye)(ye)、服務(wu)商而搭建的(de)行(xing)業(ye)(ye)級平臺盛(sheng)會(hui)；主辦方由萬(wan)達(da)變(bian)成(cheng)中(zhong)國商業(ye)(ye)聯合會(hui)、電子(zi)學會(hui)、連(lian)鎖經營協會(hui)、MAPIC、萬(wan)達(da)集團共同(tong)舉(ju)辦的(de)綜(zong)合型服務(wu)盛(sheng)會(hui)。所以(yi)如何在去萬(wan)達(da)化(hua)、沒有萬(wan)達(da)品牌影(ying)響(xiang)力做背書的(de)前(qian)提下(xia)，把一個全新的(de)大(da)會(hui)品牌價(jia)值深入傳遞到行(xing)業(ye)(ye)中(zhong)，打造成(cheng)行(xing)業(ye)(ye)級影(ying)響(xiang)力盛(sheng)會(hui)IP，是此次整合傳播中(zhong)最具挑戰的(de)事情。

鎖定目標分階段拆解

我們首先分(fen)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)階段和(he)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)目(mu)標、拆解(jie)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)內(nei)(nei)(nei)容和(he)重(zhong)點(dian)(dian)，做到(dao)每階段傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)節(jie)奏可度(du)量，效果可監(jian)測。比如,以周為(wei)節(jie)點(dian)(dian),測試(shi)同樣的(de)內(nei)(nei)(nei)容在(zai)不同大(da)號傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)的(de)轉化效果,隨時(shi)調整(zheng)渠(qu)道方案。在(zai)創(chuang)新(xin)的(de)同時(shi),明確了(le)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)工(gong)作的(de)原則：1.堅持產出高質(zhi)量可觸達(da)受眾痛點(dian)(dian)的(de)內(nei)(nei)(nei)容, 激(ji)發(fa)社會化網(wang)絡傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)。2.不做一(yi)言堂,激(ji)發(fa)行業領袖(xiu)、參展單(dan)位、媒(mei)體、KOL多維度(du)發(fa)聲，打造(zao)輿論(lun)制(zhi)高點(dian)(dian)。

確定精準用戶畫像

商業年(nian)會目標受眾(zhong)分為項目方、品牌方、科(ke)技(ji)企(qi)業、服務商四類，他們(men)分布在不(bu)(bu)同行業和業態中，其痛(tong)點和參會訴(su)求(qiu)不(bu)(bu)一致。比如項目方除了要(yao)找好的(de)(de)品牌方入(ru)駐之外(wai)，整體(ti)提升其管理硬(ying)件和軟(ruan)件上的(de)(de)科(ke)技(ji)能力是日益顯(xian)現(xian)的(de)(de)痛(tong)點；項目方負責人(ren)和科(ke)技(ji)企(qi)業負責人(ren)所(suo)關注(zhu)的(de)(de)媒體(ti)渠道也都不(bu)(bu)一樣。所(suo)以在具體(ti)考慮產(chan)出什么形式的(de)(de)內容、觸(chu)達方式前，我(wo)們(men)首先(xian)需(xu)要(yao)深度洞(dong)察用戶需(xu)求(qiu)，拆解精準用戶畫像、

痛點(dian)、核心傳播(bo)內容(rong)、渠道方式。這是所有后續(xu)傳播(bo)工作(zuo)的(de)基礎和原點(dian)。

在傳(chuan)播(bo)(bo)初期，我們(men)積極參與(yu)到線下(xia)的推(tui)介會中對潛在客(ke)戶(hu)做調(diao)研，做出用(yong)(yong)戶(hu)需求模(mo)型后，跨部(bu)門與(yu)招展工作組、商管部(bu)等(deng)領導(dao)、同(tong)事溝通，幾輪調(diao)整后，與(yu)相關工作組達成一(yi)致(zhi)，最終形成了(le)我們(men)此次(ci)傳(chuan)播(bo)(bo)的精準用(yong)(yong)戶(hu)畫像與(yu)傳(chuan)播(bo)(bo)模(mo)型，用(yong)(yong)于指導(dao)后續(xu)所有階段的傳(chuan)播(bo)(bo)工作，避免傳(chuan)播(bo)(bo)方向和內容走偏。

創新傳播方式促報名

傳統新聞稿是常規行業大會的標配，其不具備參與性與互動性，很難形成社交媒體的自發傳播。在找到四類受眾的痛點后，我們開始用不同形式的新媒體內容觸達用戶。參展方漫畫系列，“商經理的日常”，從其工作場景的痛點切入，用可視化的圖片代替冗長的文字來對比出商業年會的參會價值；用“3天談600個品牌，鎖定這場會”“一天搞定全年KPI，招商經理必看秘籍”等有話題性的網絡標題吸引點擊；通過“分享即得商業年會干貨大禮包”“集團萬友引利”等平臺資源作為激勵方式，從(cong)內容到參與到互動；一次(ci)性(xing)激發(fa)(fa)用戶的最大(da)參與感，形成自發(fa)(fa)傳播。

后臺數據(ju)顯示，通過網絡傳播的(de)報名頁面(mian)PV導(dao)流23.5萬+，單篇(pian)新媒體推文最高閱讀量(liang)44萬+，創過往大會紀錄。

激發企業大咖主動傳播

進入到會議招展工作基本落位的8月初，也進入了大會預熱宣傳的核心階段。參展企業特別是核心知名的品牌商、項目商，比如項目方萬科印力、科技企業甲骨文，品牌方三只松鼠等，在這個階段同樣也有會議前期對外宣傳的需求，其宣傳的緯度和內容雖各有不同，但都是希望通過商業年會的平臺產生更多影響力。我們用兩天的時間策劃出了一整套“重點企業案例包裝”項目計劃，旨在為此次參展的(de)(de)核心企業(ye)(ye)產出(chu)一套(tao)形式多樣、可直接傳(chuan)播(bo)的(de)(de)兼具企業(ye)(ye)特色(se)和商業(ye)(ye)年會品牌效應的(de)(de)傳(chuan)播(bo)素(su)材。

在(zai)兩周內，我們迅速完成了37家(jia)核(he)心企(qi)業(ye)的合(he)作(zuo)落地，包(bao)(bao)括合(he)作(zuo)對接、拍攝、稿件撰寫、編輯、核(he)對、發(fa)布等(deng)(deng)工作(zuo)，產出(chu)了包(bao)(bao)括專屬媒體(ti)(ti)稿件、大咖定制化海報、短視頻等(deng)(deng)豐(feng)富(fu)素(su)材，激發(fa)了37家(jia)核(he)心企(qi)業(ye)上(shang)至(zhi)CEO下至(zhi)員工們朋友圈、雙微的主動傳播，新媒體(ti)(ti)瀏覽(lan)量達到(dao)10.5萬+，120家(jia)媒體(ti)(ti)總計刊發(fa)報道300+篇次，在(zai)預熱階段(duan)形成了輿論熱推的一(yi)個(ge)小高峰。

媒體專題與自媒體KOL齊飛

在會議前期，除了精選4家核心媒體進行深度專題合作之外，我們開始針對行業核心自媒體大號做一對一的溝通，邀請他們參與會議重要議程，催生多名KOL多維度產出了有品質的文章，從不同行業緯度來詮釋商業年會對新商業的價值。自媒體大咖王長勝、小白不菜、鈦媒體、人民網等深度文章總計44篇，累計媒體報道 1400+，公關總曝光量達到2750+，深入傳遞了商業年會“搭建新平臺,服務新商業”的行業價值意義。

一場有料的直播

直播是把(ba)會(hui)(hui)議(yi)精華更直觀(guan)傳播給更多人的方式。這個階段的受眾(zhong)與精準(zhun)吸引參會(hui)(hui)時(shi)最大(da)的不同在于，他(ta)(ta)們是泛商業領(ling)域的一群人，沒有機會(hui)(hui)來現場參會(hui)(hui)，但也對行業發(fa)展、商業最新趨勢有強(qiang)烈(lie)興趣，屬于我(wo)(wo)們的潛在用戶。如何用有吸引力(li)的話題和內容讓他(ta)(ta)們關注(zhu)會(hui)(hui)議(yi)8小時(shi)的直播，是我(wo)(wo)們的挑戰。

首先(xian)，現場(chang)的要(yao)點和干(gan)貨(huo)很(hen)多，要(yao)時(shi)時(shi)捕捉最具吸引力素材，沉淀品牌(pai)/KOL/用(yong)(yong)戶(hu)的優(you)質內(nei)容(rong)，不斷為話(hua)題增(zeng)加熱(re)度，積累(lei)優(you)質PGC與(yu)UGC內(nei)容(rong)，引導口碑。比如(ru)，雷軍在(zai)主論(lun)壇上的演講(jiang)很(hen)受歡(huan)迎，時(shi)時(shi)截取(qu)觀眾互動性最高(gao)的內(nei)容(rong)，最快速(su)度轉(zhuan)化成直播框(kuang)下的場(chang)景海報，迅速(su)積累(lei)用(yong)(yong)戶(hu)點評和轉(zhuan)發(fa)。

其次，挑選好的話題很關鍵，“一場有料的直播”“可能是今年最有價值的一場直播”這種頗具懸疑性的話題可以吸引用戶好奇關注；并在開機屏廣告、微博資源助推等內容上保持此話題信息傳播的一致性，有利于推高話題指數和自然話題上榜的效果。今年的直播觀看總人數880萬+，直播話題閱讀量8508萬，話題討論量19000；創“微博”行業大會直播(bo)歷(li)史(shi)紀錄(lu)，也創我們歷(li)屆直播(bo)的收看紀錄(lu)，搶占了(le)輿論關注(zhu)的制高點。

把每一件小事做到極致

整個(ge)宣傳歷(li)時5個(ge)多(duo)月。在(zai)會(hui)議前期，完成(cheng)了(le)97021人(ren)線(xian)上報名參會(hui)；會(hui)議期間，實現了(le)10萬行業(ye)人(ren)士到會(hui)，880萬受(shou)眾(zhong)在(zai)線(xian)觀看(kan)直(zhi)播,媒體報道(dao)1400+,全網曝(pu)光量(liang)(liang)1.26億。 作(zuo)為一(yi)(yi)個(ge)面向B端的(de)行業(ye)大會(hui)，吸引(yin)到如(ru)此龐大的(de)行業(ye)、泛商業(ye)人(ren)群關注與參與，在(zai)行業(ye)內產生(sheng)了(le)積極且非常正面的(de)作(zuo)用，再次印證了(le)萬達精神的(de)力(li)量(liang)(liang)所在(zai)——相(xiang)信(xin)自己、相(xiang)信(xin)團隊的(de)力(li)量(liang)(liang)，克服困難，把(ba)(ba)每一(yi)(yi)件(jian)小事做到極致，把(ba)(ba)不(bu)可(ke)能(neng)變成(cheng)可(ke)能(neng)！