在去萬達(da)化(hua)、沒有萬達(da)品牌影(ying)響(xiang)(xiang)力(li)做背書的(de)前(qian)提下，把一個(ge)全新的(de)大會(hui)品牌價值深入(ru)傳(chuan)遞到行(xing)業(ye)中，打造成行(xing)業(ye)級影(ying)響(xiang)(xiang)力(li)盛會(hui)IP,是此(ci)次整(zheng)合傳(chuan)播中最具挑戰的(de)事情。

2017’上(shang)海(hai)國(guo)際商(shang)業年(nian)會(hui)于2017年(nian)8月31日—9月1日在國(guo)家會(hui)展中心（上(shang)海(hai)）圓滿召開(kai),旨在為中國(guo)商(shang)業行(xing)業提(ti)供全(quan)方位專業交流與合作平臺。作為一個(ge)行(xing)業級別會(hui)議IP，2017’上(shang)海(hai)國(guo)際商(shang)業年(nian)會(hui)（以下(xia)簡稱商(shang)業年(nian)會(hui)）的(de)順利舉行(xing)，是集團29個(ge)工作小組11個(ge)月的(de)共同努力、上(shang)下(xia)同心的(de)結果。

本屆商(shang)(shang)業(ye)年會(hui)(hui)與過往的(de)歷屆萬(wan)(wan)(wan)商(shang)(shang)會(hui)(hui)相比(bi)，除了規模(mo)和參(can)會(hui)(hui)人數(shu)的(de)爆發增長(chang)之外，重點在(zai)于其定(ding)位已(yi)經由萬(wan)(wan)(wan)達商(shang)(shang)業(ye)體為主的(de)招商(shang)(shang)大會(hui)(hui)全新(xin)升級成為全產(chan)業(ye)鏈上各(ge)類商(shang)(shang)業(ye)項目、品牌、科技企業(ye)、服(fu)務商(shang)(shang)而搭建的(de)行業(ye)級平臺盛(sheng)(sheng)會(hui)(hui)；主辦方由萬(wan)(wan)(wan)達變成中國商(shang)(shang)業(ye)聯合會(hui)(hui)、電子(zi)學會(hui)(hui)、連鎖經營協會(hui)(hui)、MAPIC、萬(wan)(wan)(wan)達集團共同舉辦的(de)綜(zong)合型(xing)服(fu)務盛(sheng)(sheng)會(hui)(hui)。所以如何(he)在(zai)去萬(wan)(wan)(wan)達化(hua)、沒有(you)萬(wan)(wan)(wan)達品牌影響(xiang)力做背書的(de)前提下，把一個全新(xin)的(de)大會(hui)(hui)品牌價(jia)值深入(ru)傳遞(di)到行業(ye)中，打(da)造成行業(ye)級影響(xiang)力盛(sheng)(sheng)會(hui)(hui)IP，是(shi)此次整(zheng)合傳播中最具挑戰的(de)事情。

鎖定目標分階段拆解

我們首(shou)先分傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)階段和傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)目標、拆(chai)解傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)內(nei)容(rong)和重點(dian)，做到每階段傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)節奏可度量，效果可監測。比如,以周為節點(dian),測試同樣的(de)(de)內(nei)容(rong)在不同大(da)號傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)轉(zhuan)化(hua)效果,隨(sui)時調整渠道方案。在創新的(de)(de)同時,明(ming)確了傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)工作的(de)(de)原則：1.堅持(chi)產出高(gao)(gao)質量可觸達受眾痛點(dian)的(de)(de)內(nei)容(rong), 激發(fa)社(she)會化(hua)網絡傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)。2.不做一言堂,激發(fa)行業(ye)領(ling)袖、參展單位、媒體、KOL多維度發(fa)聲，打造輿論制高(gao)(gao)點(dian)。

確定精準用戶畫像

商業(ye)(ye)年會目(mu)標(biao)受眾(zhong)分為項目(mu)方、品牌(pai)方、科(ke)技(ji)(ji)(ji)企業(ye)(ye)、服(fu)務商四類，他(ta)們分布在不(bu)同行業(ye)(ye)和(he)業(ye)(ye)態中，其痛點和(he)參(can)會訴求不(bu)一(yi)致。比如項目(mu)方除了(le)要(yao)找好的品牌(pai)方入(ru)駐之外，整體(ti)提升其管理(li)硬件和(he)軟件上的科(ke)技(ji)(ji)(ji)能力是(shi)日益顯現(xian)的痛點；項目(mu)方負責人(ren)和(he)科(ke)技(ji)(ji)(ji)企業(ye)(ye)負責人(ren)所關注的媒體(ti)渠道也都(dou)不(bu)一(yi)樣。所以(yi)在具體(ti)考慮產出什么(me)形(xing)式的內容、觸達方式前，我們首先需要(yao)深度(du)洞察用(yong)戶需求，拆解精準用(yong)戶畫(hua)像、

痛點、核心傳(chuan)播內容(rong)、渠道方式。這是所有后續傳(chuan)播工作的基礎和原點。

在傳(chuan)(chuan)播初期，我們積(ji)極參與(yu)到線下的(de)推介會中對潛(qian)在客(ke)戶做(zuo)調研，做(zuo)出用(yong)(yong)戶需求模型后，跨部門與(yu)招展工作組、商管(guan)部等領導(dao)、同事溝通(tong)，幾輪調整后，與(yu)相關工作組達(da)成(cheng)(cheng)一致，最終形成(cheng)(cheng)了(le)我們此(ci)次傳(chuan)(chuan)播的(de)精準用(yong)(yong)戶畫(hua)像與(yu)傳(chuan)(chuan)播模型，用(yong)(yong)于指導(dao)后續(xu)所有階(jie)段的(de)傳(chuan)(chuan)播工作，避免傳(chuan)(chuan)播方向和內容走偏。

創新傳播方式促報名

傳統新聞稿是常規行業大會的標配，其不具備參與性與互動性，很難形成社交媒體的自發傳播。在找到四類受眾的痛點后，我們開始用不同形式的新媒體內容觸達用戶。參展方漫畫系列，“商經理的日常”，從其工作場景的痛點切入，用可視化的圖片代替冗長的文字來對比出商業年會的參會價值；用“3天談600個品牌，鎖定這場會”“一天搞定全年KPI，招商經理必看秘籍”等有話題性的網絡標題吸引點擊；通過“分享即得商業年會干貨大禮包”“集團萬友引利”等平臺資源作為激(ji)勵方式，從(cong)內容到(dao)參(can)與到(dao)互動；一(yi)次性激(ji)發用戶的(de)最大參(can)與感，形(xing)成自發傳(chuan)播。

后(hou)臺數據顯示(shi)，通過網絡傳播的報名頁面(mian)PV導流23.5萬+，單(dan)篇新媒體(ti)推文(wen)最高閱讀量44萬+，創過往大會紀錄(lu)。

激發企業大咖主動傳播

進入到會議招展工作基本落位的8月初，也進入了大會預熱宣傳的核心階段。參展企業特別是核心知名的品牌商、項目商，比如項目方萬科印力、科技企業甲骨文，品牌方三只松鼠等，在這個階段同樣也有會議前期對外宣傳的需求，其宣傳的緯度和內容雖各有不同，但都是希望通過商業年會的平臺產生更多影響力。我們用兩天的時間策劃出了一整套“重點企業案例包裝”項目計(ji)劃(hua)，旨(zhi)在為(wei)此次參(can)展的(de)核心企業(ye)產(chan)出一套形式(shi)多樣(yang)、可直接傳(chuan)(chuan)播的(de)兼具企業(ye)特色和商業(ye)年會品(pin)牌效應的(de)傳(chuan)(chuan)播素(su)材。

在(zai)兩(liang)周(zhou)內，我(wo)們迅速完成(cheng)(cheng)了(le)(le)37家(jia)核(he)心(xin)企業的合(he)(he)作(zuo)落(luo)地，包(bao)括(kuo)合(he)(he)作(zuo)對接、拍攝、稿件撰寫、編輯、核(he)對、發布等工(gong)作(zuo)，產出了(le)(le)包(bao)括(kuo)專屬媒(mei)(mei)體(ti)稿件、大咖定制化(hua)海報、短(duan)視頻等豐富素材，激發了(le)(le)37家(jia)核(he)心(xin)企業上(shang)至CEO下至員工(gong)們朋(peng)友(you)圈、雙微的主動傳(chuan)播(bo)，新(xin)媒(mei)(mei)體(ti)瀏覽量達到(dao)10.5萬+，120家(jia)媒(mei)(mei)體(ti)總計(ji)刊發報道300+篇次，在(zai)預熱(re)階段形成(cheng)(cheng)了(le)(le)輿論熱(re)推的一個小高峰。

媒體專題與自媒體KOL齊飛

在會議前期，除了精選4家核心媒體進行深度專題合作之外，我們開始針對行業核心自媒體大號做一對一的溝通，邀請他們參與會議重要議程，催生多名KOL多維度產出了有品質的文章，從不同行業緯度來詮釋商業年會對新商業的價值。自媒體大咖王長勝、小白不菜、鈦媒體、人民網等深度文章總計44篇，累計媒體報道 1400+，公關總曝光量達到2750+，深入傳遞了商業年會“搭建新平臺,服務新商業”的行業價值意義。

一場有料的直播

直(zhi)(zhi)播(bo)是把(ba)會議精(jing)(jing)華更直(zhi)(zhi)觀傳播(bo)給更多人的方式。這(zhe)個階段(duan)的受眾與(yu)精(jing)(jing)準吸(xi)引(yin)(yin)參(can)會時最(zui)大的不同在于，他們(men)(men)是泛商(shang)(shang)業領域(yu)的一群(qun)人，沒有機會來現(xian)場參(can)會，但也對行業發展、商(shang)(shang)業最(zui)新趨(qu)勢有強(qiang)烈興趣(qu)，屬于我們(men)(men)的潛在用戶。如何用有吸(xi)引(yin)(yin)力的話題和內容(rong)讓他們(men)(men)關注會議8小時的直(zhi)(zhi)播(bo)，是我們(men)(men)的挑戰。

首先，現場(chang)的要(yao)點和干貨(huo)很多(duo)，要(yao)時(shi)(shi)時(shi)(shi)捕捉最(zui)(zui)具吸引力素材，沉(chen)淀品牌/KOL/用戶的優(you)質(zhi)內(nei)(nei)容(rong)，不(bu)斷為(wei)話題增加熱(re)度(du)，積累優(you)質(zhi)PGC與UGC內(nei)(nei)容(rong)，引導口碑。比如(ru)，雷軍(jun)在主論壇(tan)上的演講很受歡迎，時(shi)(shi)時(shi)(shi)截取觀眾(zhong)互動(dong)性最(zui)(zui)高的內(nei)(nei)容(rong)，最(zui)(zui)快速度(du)轉化成(cheng)直播框下的場(chang)景海報，迅(xun)速積累用戶點評(ping)和轉發。

其次，挑選好的話題很關鍵，“一場有料的直播”“可能是今年最有價值的一場直播”這種頗具懸疑性的話題可以吸引用戶好奇關注；并在開機屏廣告、微博資源助推等內容上保持此話題信息傳播的一致性，有利于推高話題指數和自然話題上榜的效果。今年的直播觀看總人數880萬+，直播話題閱讀量8508萬，話題討論量19000；創“微博”行業大會(hui)直(zhi)播歷史紀(ji)(ji)錄，也創我們歷屆(jie)直(zhi)播的(de)收看紀(ji)(ji)錄，搶占了輿論關(guan)注的(de)制高點。

把每一件小事做到極致

整(zheng)個(ge)(ge)宣(xuan)傳歷時5個(ge)(ge)多月。在(zai)會(hui)(hui)議(yi)前期(qi)，完成了(le)(le)97021人線上報(bao)(bao)名參會(hui)(hui)；會(hui)(hui)議(yi)期(qi)間，實現了(le)(le)10萬(wan)行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)人士到(dao)會(hui)(hui)，880萬(wan)受眾(zhong)在(zai)線觀看直播,媒體報(bao)(bao)道(dao)1400+,全(quan)網(wang)曝光量(liang)1.26億(yi)。 作為(wei)一個(ge)(ge)面(mian)向B端的(de)行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)大(da)(da)會(hui)(hui)，吸引到(dao)如此(ci)龐大(da)(da)的(de)行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)、泛商業(ye)(ye)人群關注與參與，在(zai)行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)內產生了(le)(le)積極(ji)且非常正面(mian)的(de)作用(yong)，再次印(yin)證了(le)(le)萬(wan)達精神的(de)力(li)量(liang)所在(zai)——相信(xin)自己、相信(xin)團隊(dui)的(de)力(li)量(liang)，克服困難，把每一件小事做到(dao)極(ji)致，把不可(ke)能變成可(ke)能！