五角場(chang)萬(wan)達(da)廣場(chang)是(shi)整(zheng)個(ge)(ge)上(shang)海東北部商(shang)圈的(de)業(ye)績之冠。這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)(ge)地(di)處鬧市、經營情況不(bu)錯的(de)商(shang)業(ye)項目，為(wei)何還(huan)要用9個(ge)(ge)月(yue)時間進行(xing)大(da)規模改(gai)造(zao)？商(shang)業(ye)格(ge)局的(de)改(gai)變、同城同業(ye)的(de)競爭令改(gai)造(zao)勢(shi)在必行(xing)。

2018年(nian)春節(jie)(jie)，是(shi)上(shang)海五角(jiao)場萬達(da)商(shang)業(ye)廣場大規模改造以(yi)后迎來的(de)第一個春節(jie)(jie)。從春節(jie)(jie)前兩天的(de)情人節(jie)(jie)開始，各種特色活動就(jiu)沒斷(duan)過(guo)——

情人節的“秀恩愛喂狗糧”、三十初一“送春聯迎福字”、寶貝(bei)王少兒表演生動活潑、皮影(ying)展(zhan)歌舞秀異彩紛呈……地(di)下一層人流如織，熱鬧(nao)非凡。所有的餐飲店(dian)，都接(jie)近客滿(man)；時裝店(dian)的打折(zhe)促銷力度十足，也吸引了過年添(tian)置新衣的人群。

帶著老上海氣息的“同樂坊”里，一個扎著小辮子的小女孩正專心地擺弄老式縫紉機，在她的周圍還擺放著留聲機、12英寸的金星電視、老家具、收音機等令老上海人親切的物件。孩子的母親，一位年輕女士正耐心地看著女兒擺弄這個“大玩具”。在過去幾年里，住在附近的她幾乎每個月都會到萬達廣場逛逛。如今，來到改造后重新開業的商場，她說:“有了這些景觀，感覺好了很多a。這里變得更好玩，更漂亮了，一看就是非常用心做出來的。”

在距離年輕母親所在地的另一端，兩個紅色的英式電話亭由粉紅色的“仙鶴”“綠植”簇擁著，吸引很多顧客拍照留念。商場中央的“百樂門”舞臺上，“桃花”環繞，有歌手在演唱老上海的歌曲。霓虹閃爍的“大光明電影院”；充滿生活氣息的“同樂坊”“永安坊”。每(mei)一個景觀附近的座位上，都(dou)坐有(you)逛(guang)(guang)累了的顧(gu)客。這些耐人尋味的空間，吸引著很多人走進去，轉(zhuan)轉(zhuan)逛(guang)(guang)逛(guang)(guang)，一探究竟。

剛剛結束的這場改造，是五角(jiao)場萬(wan)達廣場開(kai)業11年以來規模最大的一次。

顧客(ke)能否適應新的(de)品牌組合和動線設(she)計(ji)？商(shang)鋪會否對改(gai)造工(gong)程感(gan)到稱(cheng)心？萬(wan)達更愿意將整修之后的(de)萬(wan)達廣場視為一(yi)個(ge)全新的(de)項(xiang)目。畢(bi)竟，商(shang)場已經暫別顧客(ke)9個(ge)月，這意味著商(shang)場外(wai)觀經營組合的(de)巨大(da)改(gai)變；也意味著，商(shang)場必須想(xiang)辦法把(ba)因為施(shi)工(gong)繞(rao)道而行的(de)顧客(ke)重新請回來。

元旦春節期間萬達廣場的火爆場景，給了答案。“以前店是店，路是路，比較單調和傳統，現在更好玩、好看了。而且化妝品的品牌，我也很喜歡。”一個衣著時(shi)尚的女孩說。過去，她一個半月就會來一次這里。商場如(ru)今發(fa)生的變化(hua)，令她感到高興(xing)。

勢在必行的大修

作為上海十(shi)大(da)商(shang)(shang)業中心(xin)之一，五角場商(shang)(shang)圈(quan)的特殊之處在于(yu)，在它周圍，高校、居民區(qu)眾多(duo)，人流(liu)密集。復(fu)旦大(da)學(xue)(xue)、同(tong)濟大(da)學(xue)(xue)、上海財經大(da)學(xue)(xue)以及海軍軍醫大(da)學(xue)(xue)（原第二軍醫大(da)學(xue)(xue)）云集于(yu)此(ci)，大(da)學(xue)(xue)生(sheng)是這(zhe)片區(qu)域(yu)的主要群(qun)體(ti)之一。同(tong)時，周圍的小(xiao)區(qu)大(da)都比較陳舊(jiu)，中老(lao)年顧客同(tong)樣(yang)是這(zhe)里的主力(li)。

從空中俯瞰五角場，它的中心是一個“環島彩蛋”。“彩蛋”之下，五條道路向外延伸，各自指向一個“黃金角”。每一個角(jiao)上，分別矗(chu)立著(zhu)一家(jia)大型(xing)零(ling)售企業，合生國際廣(guang)(guang)(guang)場、蘇寧電器廣(guang)(guang)(guang)場、百聯(lian)又一城(cheng)、東方商廈以及萬(wan)達(da)廣(guang)(guang)(guang)場。與地(di)鐵(tie)站(zhan)臺相連的圓形下沉(chen)式廣(guang)(guang)(guang)場讓這5個購(gou)物中心實現了聯(lian)通(tong)，人們可以依照(zhao)自己的意愿選擇(ze)任意一個出口。

高手(shou)環(huan)伺的(de)(de)商業(ye)(ye)(ye)(ye)環(huan)境中(zhong)，五(wu)(wu)角(jiao)場萬達(da)廣場一(yi)直是吸引(yin)人流最(zui)(zui)(zui)多(duo)的(de)(de)地方，也是整個(ge)上海東(dong)北部(bu)商圈的(de)(de)業(ye)(ye)(ye)(ye)績之冠。它的(de)(de)總(zong)建筑(zhu)面積達(da)33萬平方米，其(qi)中(zhong)經營面積25萬平方米，是上海市(shi)區體量最(zui)(zui)(zui)大(da)、業(ye)(ye)(ye)(ye)態(tai)最(zui)(zui)(zui)全(quan)、年(nian)客(ke)流量最(zui)(zui)(zui)大(da)的(de)(de)商業(ye)(ye)(ye)(ye)項目。2016年(nian)，五(wu)(wu)角(jiao)場萬達(da)廣場的(de)(de)銷售額達(da)到(dao)37億元，在(zai)上海100多(duo)家商業(ye)(ye)(ye)(ye)零售企業(ye)(ye)(ye)(ye)中(zhong)排(pai)名第(di)八。在(zai)10年(nian)的(de)(de)歷史中(zhong)，五(wu)(wu)角(jiao)場萬達(da)廣場的(de)(de)銷售從未跌出上海前十，個(ge)別月份還沖到(dao)了(le)第(di)三(san)名。

這(zhe)樣一個地處(chu)鬧(nao)市、經營(ying)情況不錯的商業項目，為(wei)何還要用9個月時間進行大規模(mo)改造？畢竟(jing)，對(dui)廣場內的5棟商業樓進行改造，需要投(tou)入(ru)大量資金(jin)和人力成本(ben)。同(tong)時，施工帶來的部分(fen)封閉(bi)，對(dui)顧客的消(xiao)費習慣也是一個挑戰(zhan)。

但(dan)(dan)改(gai)造還是(shi)勢在必行。商(shang)場已(yi)經(jing)10年(nian)了，設施設備都(dou)已(yi)經(jing)老化(hua)。但(dan)(dan)這只是(shi)改(gai)造立項的(de)一個原因。更重要的(de)是(shi)，在萬達(da)廣場落成10年(nian)間，零售百貨的(de)業(ye)態已(yi)經(jing)發生(sheng)了很(hen)大(da)變化(hua)，零售業(ye)消費習慣發生(sheng)變化(hua)，商(shang)業(ye)格(ge)局發生(sheng)變化(hua)，已(yi)有的(de)業(ye)態已(yi)經(jing)無法滿足未來(lai)的(de)需(xu)要。

來自(zi)同城同業的(de)競爭，使(shi)得改(gai)造迫(po)在(zai)眉睫。2013年，3家(jia)巨型百貨(huo)(huo)(huo)公(gong)(gong)司(si)幾(ji)乎同時(shi)開幕。位(wei)于淮(huai)海(hai)(hai)(hai)路(lu)的(de)K11、環貿(mao)(mao)iapm，以及位(wei)于金沙(sha)江路(lu)的(de)環球港各自(zi)具備鮮(xian)明(ming)的(de)特色，令人耳目一新，一時(shi)成為上(shang)海(hai)(hai)(hai)的(de)消(xiao)費熱點。3家(jia)超級(ji)商場(chang)開業，為上(shang)海(hai)(hai)(hai)的(de)第一代（1997—2005）、第二代（2005—2010）百貨(huo)(huo)(huo)公(gong)(gong)司(si)帶來不(bu)小的(de)沖(chong)擊。位(wei)于K11對面的(de)老(lao)牌公(gong)(gong)司(si)太(tai)平洋百貨(huo)(huo)(huo)撤離了淮(huai)海(hai)(hai)(hai)路(lu)；與環貿(mao)(mao)iapm相對的(de)百盛淮(huai)海(hai)(hai)(hai)路(lu)店緊接著實施大規模改(gai)造，并關門歇業長達5個月之(zhi)久(jiu)。

巨變也波及到五角場商圈。百聯又一城崛起之后，2015年，合生廣場以更優雅的環境、更年輕的業態吸引了商圈內大量人流。萬達廣場ZARA專柜的年輕女店員說，自己的許多朋友都是合生廣場的常客。“環境好，停車方便，到五角場玩，一般都去那里。”合生廣場定(ding)位比較高，環境也(ye)更(geng)好(hao)。從(cong)建筑形態(tai)講(jiang)，從(cong)年(nian)輕人的體驗來講(jiang)，五角場萬達(da)廣場確實落伍(wu)了。

事(shi)實上，10年中，五(wu)角(jiao)場萬(wan)達廣場也一直在做調整，但始終只是微調。在五(wu)角(jiao)場萬(wan)達廣場購物的顧(gu)客(ke)(ke)大都是回頭客(ke)(ke)，需要不斷提供新鮮體(ti)驗，但目前的業態和裝(zhuang)潢風格已經無(wu)法支撐遠期發展。

于是(shi)(shi)，2016年(nian)年(nian)初，五角場萬達廣(guang)場開始為改造(zao)做(zuo)籌(chou)備(bei)。這次(ci)改造(zao)涉及8萬平方米，包(bao)括建筑外立面改造(zao)、空中(zhong)(zhong)連廊建設、內部裝潢、設備(bei)更(geng)新以及內部品牌調整等(deng)，在(zai)上海的購物中(zhong)(zhong)心(xin)中(zhong)(zhong)，這也是(shi)(shi)規模和強度最大的改造(zao)項目之一。

改造(zao)策略：年(nian)輕化、主(zhu)題化

重新開業后，萬達廣場一層的NIKE形象店店員們時常被問起這樣一個問題：“原來的黃金珠寶城呢？”在這一輪整修中重新打造的“運動街區”原(yuan)本是黃金珠寶(bao)城的所在地(di)。目前(qian)，NIKE、ADIDAS等(deng)近20個著(zhu)名運動品牌形象(xiang)店都(dou)已經(jing)入駐(zhu)。新街區的設(she)計以(yi)(yi)巖洞為概念，地(di)下以(yi)(yi)模擬塑膠(jiao)跑(pao)道貫穿，令人眼(yan)前(qian)一亮。

主題性比較(jiao)強(qiang)，是(shi)(shi)這一(yi)(yi)輪改造最大的(de)(de)特點(dian)。與原(yuan)先將商(shang)品按(an)照門類(lei)劃分區塊(kuai)不(bu)同的(de)(de)是(shi)(shi)，新(xin)的(de)(de)萬(wan)達廣場(chang)中，服(fu)裝、手表、鞋履(lv)有時會被(bei)放在(zai)同一(yi)(yi)區域。商(shang)場(chang)不(bu)再完全按(an)照品類(lei)劃分物理(li)空間，而是(shi)(shi)參考調性和氛圍。在(zai)負一(yi)(yi)層，有一(yi)(yi)個石庫門剪影展(zhan)示區，與周(zhou)圍時尚、靚麗(li)的(de)(de)環境形成鮮(xian)明對比，讓人(ren)感受到強(qiang)烈的(de)(de)時空變化。此外，商(shang)場(chang)還設有親子互動區、文創(chuang)區等。

萬達廣場的初衷(zhong)是，希望讓(rang)顧客進來(lai)以后(hou)，能夠更加(jia)容易(yi)找(zhao)到符合自己調性的區域，在逛街的同時，感受到一(yi)點文化氛圍(wei)。為了做到這(zhe)一(yi)點，商場用10000平方米的租賃(lin)面積來(lai)打造公共景觀。

原先(xian)(xian)的黃(huang)金(jin)珠(zhu)寶(bao)城與商(shang)場則搬到了負一(yi)層。經過改(gai)(gai)(gai)裝升級，珠(zhu)寶(bao)商(shang)城的環境(jing)更(geng)好。原先(xian)(xian)主力店(dian)的招(zhao)商(shang)方(fang)式(shi)，現在已經改(gai)(gai)(gai)為單獨招(zhao)商(shang)。一(yi)位年輕的NIKE店(dian)員(yuan)曾(ceng)經特地到珠(zhu)寶(bao)區域(yu)閑逛，對那(nei)里的改(gai)(gai)(gai)觀印象(xiang)頗深。

原先，五角場(chang)萬達廣場(chang)的(de)5棟樓幾乎就是5家主力店，如第一食品商店、巴黎(li)春(chun)天(tian)、特(te)力時尚(shang)匯(hui)、沃爾瑪以及(ji)寶大祥(xiang)等(deng)品牌成為萬達廣場(chang)的(de)運營支柱。其中(zhong)，巴黎(li)春(chun)天(tian)百貨的(de)年銷售(shou)(shou)逾10億元，幾乎占(zhan)萬達廣場(chang)年銷售(shou)(shou)總(zong)額的(de)1/3。這些主力店，人氣與業績雙高，具有較高的(de)運營管(guan)理水平(ping)，對整(zheng)個萬達廣場(chang)在(zai)聚(ju)集人氣、穩固客(ke)群方(fang)面意義(yi)重大。可在(zai)另一方(fang)面，這些商家的(de)租賃費(fei)用(yong)較低，遠低于地(di)下(xia)一層的(de)萬達城(cheng)中(zhong)城(cheng)的(de)租賃單價(jia)。

在自身(shen)品牌強(qiang)大之(zhi)后，主(zhu)(zhu)力(li)店(dian)的(de)作(zuo)用也在慢慢減弱。同時(shi)，一些主(zhu)(zhu)力(li)店(dian)已經(jing)與(yu)(yu)萬(wan)達(da)廣(guang)場(chang)的(de)總體氛圍不(bu)相(xiang)(xiang)匹配。雙(shuang)方都面臨(lin)著重新選擇。這次改造(zao)中(zhong)，寶大祥、上海書城和第一食品、沃爾瑪(ma)等主(zhu)(zhu)力(li)店(dian)都將以移(yi)位或(huo)者縮小面積的(de)形(xing)式保留(liu)下來。而特力(li)時(shi)尚(shang)匯和巴(ba)黎(li)春天因為(wei)租約未到期，不(bu)做調(diao)整，改造(zao)推至2021年。與(yu)(yu)此相(xiang)(xiang)伴(ban)的(de)，是萬(wan)達(da)廣(guang)場(chang)將更多的(de)鋪(pu)位拿回(hui)來，重新租賃，增加在運(yun)營上的(de)主(zhu)(zhu)動權(quan)。改造(zao)目的(de)還(huan)是提高(gao)萬(wan)達(da)廣(guang)場(chang)的(de)租金收(shou)益，也為(wei)消費者帶(dai)去(qu)更好(hao)的(de)體驗。

業態的重新布局和招商是改造項目的重中之重。改造動工之前，萬達就對現有的顧客進行分析，做出規劃，決定各種業態的去留和占比。這一過程經歷了自上而下、自下而上的多輪匯報、研究和審批。“年輕化、家庭化消費”是五角(jiao)場(chang)萬達廣場(chang)的(de)運(yun)營目標，引入新的(de)、有市場(chang)號召(zhao)力的(de)品(pin)牌，有利(li)于(yu)業態(tai)升級。

中老年(nian)顧(gu)客的(de)需(xu)求，也是(shi)萬(wan)達廣(guang)(guang)場需(xu)要考慮的(de)。畢(bi)竟，此前的(de)萬(wan)達廣(guang)(guang)場就以提供(gong)多(duo)元(yuan)化的(de)一站(zhan)式購物體(ti)驗著稱。兼顧(gu)各個年(nian)齡層的(de)需(xu)求依舊是(shi)廣(guang)(guang)場運(yun)營(ying)的(de)目標。

ZARA、TISSOT、晨光生活館的店員都表示，目前的環境改觀不少，“更有氣質、更亮堂”，周末，人(ren)流也(ye)很稠密(mi)。

一位初次到此逛街的中年男士覺得，“這里的品牌都還不錯，基本上可以滿足需求”。元旦那天，廣場一層的LINE旗艦店前，年輕男女們已經排起了長隊，想要進店與可愛的可妮兔、布朗熊合影。“2017年12月31日那天，人更多，我們幾乎都忙不過來。”美特(te)斯邦威的收銀員說。