五角(jiao)場萬達(da)廣場是整個(ge)上(shang)海(hai)東北部商圈的業(ye)績之冠(guan)。這樣一個(ge)地處(chu)鬧市、經營情況不錯(cuo)的商業(ye)項目，為何還要用9個(ge)月時間(jian)進(jin)行(xing)大規(gui)模改造(zao)？商業(ye)格局的改變、同城同業(ye)的競爭令改造(zao)勢在必(bi)行(xing)。

2018年春節，是上(shang)海(hai)五角(jiao)場萬達商業廣場大規模改造(zao)以后迎來的第一(yi)個(ge)春節。從春節前(qian)兩天的情(qing)人節開始(shi)，各種特色活(huo)動(dong)就沒斷過——

情人節的“秀恩愛喂狗糧”、三十初一“送春聯迎福字”、寶貝王(wang)少兒表演生動活潑(po)、皮(pi)影展歌舞秀異彩紛呈(cheng)……地(di)下一層人(ren)流如織，熱(re)鬧(nao)非凡(fan)。所有的餐飲店，都接近客滿；時裝店的打折促銷力度(du)十足，也吸引了(le)過年添置新衣的人(ren)群。

帶著老上海氣息的“同樂坊”里，一個扎著小辮子的小女孩正專心地擺弄老式縫紉機，在她的周圍還擺放著留聲機、12英寸的金星電視、老家具、收音機等令老上海人親切的物件。孩子的母親，一位年輕女士正耐心地看著女兒擺弄這個“大玩具”。在過去幾年里，住在附近的她幾乎每個月都會到萬達廣場逛逛。如今，來到改造后重新開業的商場，她說:“有了這些景觀，感覺好了很多a。這里變得更好玩，更漂亮了，一看就是非常用心做出來的。”

在距離年輕母親所在地的另一端，兩個紅色的英式電話亭由粉紅色的“仙鶴”“綠植”簇擁著，吸引很多顧客拍照留念。商場中央的“百樂門”舞臺上，“桃花”環繞，有歌手在演唱老上海的歌曲。霓虹閃爍的“大光明電影院”；充滿生活氣息的“同樂坊”“永安坊”。每一(yi)個景(jing)觀附近的(de)(de)座(zuo)位(wei)上，都坐有(you)逛(guang)累了的(de)(de)顧客。這些耐人尋味(wei)的(de)(de)空間(jian)，吸引著很多(duo)人走進(jin)去，轉轉逛(guang)逛(guang)，一(yi)探究竟。

剛剛結束的(de)這場(chang)改(gai)造(zao)，是五角場(chang)萬達(da)廣場(chang)開業(ye)11年(nian)以來規(gui)模(mo)最大的(de)一次。

顧(gu)客能否適應新的品牌組(zu)合(he)和動線設計？商鋪會否對(dui)改(gai)造工(gong)程感到(dao)稱心？萬(wan)達(da)更愿意將整(zheng)修(xiu)之后的萬(wan)達(da)廣(guang)場(chang)視(shi)為一個全新的項(xiang)目。畢竟(jing)，商場(chang)已經暫別顧(gu)客9個月，這意味著商場(chang)外觀(guan)經營組(zu)合(he)的巨大(da)改(gai)變；也(ye)意味著，商場(chang)必須想辦(ban)法把因為施工(gong)繞(rao)道而行的顧(gu)客重新請回來。

元旦春節期間萬達廣場的火爆場景，給了答案。“以前店是店，路是路，比較單調和傳統，現在更好玩、好看了。而且化妝品的品牌，我也很喜歡。”一(yi)(yi)個(ge)衣著時尚的女孩說。過去，她(ta)一(yi)(yi)個(ge)半月就會來(lai)一(yi)(yi)次這里(li)。商場如今(jin)發生的變化，令她(ta)感到(dao)高興(xing)。

勢在必行的大修

作為上(shang)海十大(da)(da)(da)(da)商業中心(xin)之(zhi)一，五角場(chang)商圈(quan)的(de)(de)特(te)殊(shu)之(zhi)處在(zai)于，在(zai)它(ta)周圍，高校(xiao)、居(ju)民區眾多，人(ren)流密(mi)集。復旦大(da)(da)(da)(da)學、同濟大(da)(da)(da)(da)學、上(shang)海財經大(da)(da)(da)(da)學以及(ji)海軍(jun)軍(jun)醫(yi)大(da)(da)(da)(da)學（原第二軍(jun)醫(yi)大(da)(da)(da)(da)學）云集于此，大(da)(da)(da)(da)學生(sheng)是這片區域的(de)(de)主(zhu)(zhu)要群體之(zhi)一。同時，周圍的(de)(de)小(xiao)區大(da)(da)(da)(da)都比較陳舊，中老(lao)年顧客(ke)同樣是這里的(de)(de)主(zhu)(zhu)力。

從空中俯瞰五角場，它的中心是一個“環島彩蛋”。“彩蛋”之下，五條道路向外延伸，各自指向一個“黃金角”。每一個角上，分別矗(chu)立著(zhu)一家大(da)型零(ling)售(shou)企業，合生國際廣場、蘇寧電器廣場、百聯(lian)又一城、東方(fang)商廈以及(ji)萬(wan)達廣場。與(yu)地鐵站臺相連的圓形下沉式廣場讓這5個購物中心實現了聯(lian)通，人們可以依照自(zi)己的意愿(yuan)選擇任意一個出口(kou)。

高(gao)手(shou)環(huan)伺的(de)商業(ye)環(huan)境(jing)中，五(wu)角場(chang)萬(wan)達(da)廣場(chang)一直是吸引人流最(zui)多的(de)地方，也是整個(ge)上海東(dong)北部(bu)商圈的(de)業(ye)績(ji)之(zhi)冠。它的(de)總(zong)建筑面積達(da)33萬(wan)平方米(mi)，其(qi)中經營(ying)面積25萬(wan)平方米(mi)，是上海市(shi)區體量最(zui)大、業(ye)態最(zui)全(quan)、年客流量最(zui)大的(de)商業(ye)項(xiang)目。2016年，五(wu)角場(chang)萬(wan)達(da)廣場(chang)的(de)銷售(shou)額達(da)到37億元，在上海100多家商業(ye)零售(shou)企業(ye)中排名(ming)第八。在10年的(de)歷史中，五(wu)角場(chang)萬(wan)達(da)廣場(chang)的(de)銷售(shou)從未跌(die)出(chu)上海前十，個(ge)別(bie)月份還沖到了第三名(ming)。

這樣一個地處鬧市、經營(ying)情況不錯的(de)商(shang)業項目，為何還要(yao)用9個月時間(jian)進(jin)行(xing)(xing)大(da)規模改造？畢竟，對廣場內的(de)5棟商(shang)業樓進(jin)行(xing)(xing)改造，需要(yao)投入(ru)大(da)量資金和人力(li)成本。同(tong)時，施工帶(dai)來的(de)部分封閉，對顧客的(de)消費習慣也是一個挑戰(zhan)。

但改造還(huan)是(shi)勢(shi)在必行。商(shang)場(chang)已(yi)經10年了(le)，設(she)施設(she)備都(dou)已(yi)經老(lao)化(hua)。但這只是(shi)改造立項的(de)一個原因。更重要(yao)的(de)是(shi)，在萬(wan)達廣場(chang)落成10年間，零(ling)售百貨(huo)的(de)業態已(yi)經發生了(le)很大變(bian)化(hua)，零(ling)售業消費(fei)習(xi)慣(guan)發生變(bian)化(hua)，商(shang)業格局發生變(bian)化(hua)，已(yi)有(you)的(de)業態已(yi)經無(wu)法滿(man)足未來的(de)需(xu)要(yao)。

來(lai)(lai)自同城同業(ye)的(de)競(jing)爭，使得改造(zao)迫(po)在(zai)眉睫(jie)。2013年，3家巨型(xing)百(bai)(bai)(bai)貨公(gong)司(si)幾乎同時開幕。位于淮(huai)海路(lu)的(de)K11、環(huan)(huan)貿iapm，以及位于金沙江路(lu)的(de)環(huan)(huan)球港各(ge)自具備鮮(xian)明的(de)特(te)色，令人耳目一(yi)新(xin)，一(yi)時成為上(shang)海的(de)消費熱(re)點。3家超級商場開業(ye)，為上(shang)海的(de)第(di)一(yi)代（1997—2005）、第(di)二代（2005—2010）百(bai)(bai)(bai)貨公(gong)司(si)帶來(lai)(lai)不小的(de)沖擊。位于K11對(dui)面的(de)老牌公(gong)司(si)太平洋百(bai)(bai)(bai)貨撤(che)離了淮(huai)海路(lu)；與環(huan)(huan)貿iapm相(xiang)對(dui)的(de)百(bai)(bai)(bai)盛淮(huai)海路(lu)店緊(jin)接著實(shi)施大規(gui)模改造(zao)，并關門歇業(ye)長(chang)達5個(ge)月(yue)之久。

巨變也波及到五角場商圈。百聯又一城崛起之后，2015年，合生廣場以更優雅的環境、更年輕的業態吸引了商圈內大量人流。萬達廣場ZARA專柜的年輕女店員說，自己的許多朋友都是合生廣場的常客。“環境好，停車方便，到五角場玩，一般都去那里。”合生廣場(chang)定(ding)位比較高，環(huan)境也更(geng)好。從建筑(zhu)形態講，從年輕人的體驗來講，五角場(chang)萬達廣場(chang)確實落伍了。

事實上，10年中，五角場萬(wan)達廣(guang)場也一(yi)直在做調整，但(dan)始終只(zhi)是(shi)微調。在五角場萬(wan)達廣(guang)場購(gou)物的顧客大(da)都是(shi)回頭客，需要不斷提供新鮮體驗(yan)，但(dan)目前的業態和(he)裝潢風格(ge)已經(jing)無法支撐遠期發(fa)展。

于是，2016年(nian)年(nian)初，五(wu)角場萬達(da)廣場開始為改(gai)造(zao)(zao)做籌(chou)備。這(zhe)次改(gai)造(zao)(zao)涉及8萬平方(fang)米，包括(kuo)建筑外立面改(gai)造(zao)(zao)、空中(zhong)連廊建設(she)、內部裝潢、設(she)備更(geng)新以(yi)及內部品牌調整(zheng)等，在上海(hai)的購物中(zhong)心中(zhong)，這(zhe)也是規模(mo)和強(qiang)度最大的改(gai)造(zao)(zao)項(xiang)目之(zhi)一。

改造策略(lve)：年(nian)輕化、主題化

重新開業后，萬達廣場一層的NIKE形象店店員們時常被問起這樣一個問題：“原來的黃金珠寶城呢？”在這一輪整修中重新打造的“運動街區”原(yuan)本(ben)是黃金(jin)珠寶城的所在地。目前(qian)，NIKE、ADIDAS等近(jin)20個(ge)著名運動品牌形象店都已經入駐。新街(jie)區(qu)的設計以巖(yan)洞(dong)為概念，地下(xia)以模擬(ni)塑膠跑道貫(guan)穿，令人眼(yan)前(qian)一亮。

主題(ti)性比較強，是這一(yi)輪改造最大的(de)特(te)點。與原先將商(shang)(shang)品按照門類劃(hua)(hua)分(fen)區(qu)塊不(bu)同的(de)是，新的(de)萬達廣(guang)場中，服裝、手表(biao)、鞋履有(you)(you)時會(hui)被放在同一(yi)區(qu)域。商(shang)(shang)場不(bu)再完全按照品類劃(hua)(hua)分(fen)物理空間，而是參考調(diao)性和氛圍(wei)。在負一(yi)層，有(you)(you)一(yi)個(ge)石庫門剪影展示區(qu)，與周(zhou)圍(wei)時尚、靚麗(li)的(de)環境形成(cheng)鮮明(ming)對比，讓人感受到強烈的(de)時空變(bian)化。此外(wai)，商(shang)(shang)場還設(she)有(you)(you)親子互動(dong)區(qu)、文創區(qu)等(deng)。

萬(wan)達廣(guang)場的(de)初衷(zhong)是，希望讓顧客進來以后，能(neng)夠更加容易找到(dao)符合自己調性的(de)區域，在逛街的(de)同時，感(gan)受到(dao)一點文化(hua)氛圍(wei)。為了做(zuo)到(dao)這(zhe)一點，商場用10000平方米的(de)租賃面積(ji)來打造公共景觀(guan)。

原先的黃金珠(zhu)寶(bao)城與商(shang)場則搬到(dao)了負一層。經過改(gai)裝(zhuang)升級，珠(zhu)寶(bao)商(shang)城的環境更好。原先主力店(dian)(dian)的招商(shang)方式，現(xian)在(zai)已(yi)經改(gai)為單獨(du)招商(shang)。一位年(nian)輕的NIKE店(dian)(dian)員曾經特地到(dao)珠(zhu)寶(bao)區域閑逛，對那里的改(gai)觀印象頗深。

原先，五角場萬(wan)(wan)達廣(guang)場的(de)5棟樓(lou)幾乎(hu)(hu)就是5家主力(li)店(dian)，如第一(yi)食品商店(dian)、巴黎春天(tian)、特力(li)時尚匯、沃爾瑪以及寶大祥(xiang)等(deng)品牌(pai)成為萬(wan)(wan)達廣(guang)場的(de)運營(ying)支柱。其中，巴黎春天(tian)百(bai)貨的(de)年銷售逾10億元，幾乎(hu)(hu)占萬(wan)(wan)達廣(guang)場年銷售總額的(de)1/3。這些主力(li)店(dian)，人氣(qi)與業(ye)績雙高(gao)，具有(you)較(jiao)(jiao)高(gao)的(de)運營(ying)管理水平，對整個萬(wan)(wan)達廣(guang)場在(zai)(zai)聚集人氣(qi)、穩(wen)固客群方面意義重(zhong)大。可在(zai)(zai)另一(yi)方面，這些商家的(de)租(zu)賃費用(yong)較(jiao)(jiao)低，遠低于(yu)地下一(yi)層的(de)萬(wan)(wan)達城中城的(de)租(zu)賃單價(jia)。

在(zai)自身品(pin)牌強大(da)之后(hou)，主力(li)店的(de)(de)(de)(de)作(zuo)用也在(zai)慢慢減(jian)弱。同時，一些主力(li)店已經(jing)與萬(wan)(wan)(wan)達廣場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)總(zong)體(ti)氛圍不(bu)相(xiang)匹配。雙方都面臨著重(zhong)新選(xuan)擇。這次改造(zao)(zao)中，寶大(da)祥、上海書城和(he)第一食品(pin)、沃(wo)爾瑪等主力(li)店都將以(yi)移位(wei)(wei)或(huo)者縮小面積的(de)(de)(de)(de)形式保留下來(lai)。而特力(li)時尚匯和(he)巴(ba)黎春天因為租(zu)(zu)(zu)約未到期(qi)，不(bu)做調整，改造(zao)(zao)推至2021年(nian)。與此相(xiang)伴的(de)(de)(de)(de)，是萬(wan)(wan)(wan)達廣場(chang)(chang)將更多(duo)的(de)(de)(de)(de)鋪位(wei)(wei)拿回(hui)來(lai)，重(zhong)新租(zu)(zu)(zu)賃，增加在(zai)運營(ying)上的(de)(de)(de)(de)主動權。改造(zao)(zao)目的(de)(de)(de)(de)還是提高萬(wan)(wan)(wan)達廣場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)租(zu)(zu)(zu)金收益，也為消費者帶去更好的(de)(de)(de)(de)體(ti)驗。

業態的重新布局和招商是改造項目的重中之重。改造動工之前，萬達就對現有的顧客進行分析，做出規劃，決定各種業態的去留和占比。這一過程經歷了自上而下、自下而上的多輪匯報、研究和審批。“年輕化、家庭化消費”是五角場萬達(da)廣場的運營目標，引入新的、有(you)市場號(hao)召力(li)的品(pin)牌，有(you)利于業態升(sheng)級。

中(zhong)老年(nian)顧(gu)(gu)客(ke)的需(xu)(xu)求，也是萬達廣場需(xu)(xu)要(yao)考慮的。畢竟，此前的萬達廣場就(jiu)以提(ti)供多(duo)元化的一(yi)站式購(gou)物體驗著稱(cheng)。兼(jian)顧(gu)(gu)各個年(nian)齡層(ceng)的需(xu)(xu)求依舊是廣場運營的目標。

ZARA、TISSOT、晨光生活館的店員都表示，目前的環境改觀不少，“更有氣質、更亮堂”，周末，人流(liu)也很稠密。

一位初次到此逛街的中年男士覺得，“這里的品牌都還不錯，基本上可以滿足需求”。元旦那天，廣場一層的LINE旗艦店前，年輕男女們已經排起了長隊，想要進店與可愛的可妮兔、布朗熊合影。“2017年12月31日那天，人更多，我們幾乎都忙不過來。”美特斯邦威的收銀員說。