五角場萬達(da)廣場是整個上海(hai)東北部(bu)商圈的業績之冠。這樣一個地(di)處鬧市、經營情(qing)況不錯的商業項目，為(wei)何(he)還要用(yong)9個月時間進行(xing)大規模改(gai)造？商業格(ge)局的改(gai)變、同(tong)城(cheng)同(tong)業的競爭令改(gai)造勢在必行(xing)。
2018年(nian)春(chun)節(jie)(jie)，是上海五角場萬達商業(ye)廣場大規(gui)模改造以(yi)后迎(ying)來的(de)第(di)一(yi)個春(chun)節(jie)(jie)。從春(chun)節(jie)(jie)前兩天的(de)情人節(jie)(jie)開始(shi)，各種特色活動就(jiu)沒斷過(guo)——
情人節的“秀恩愛喂狗糧”、三十初一“送春聯迎福字”、寶貝王少兒表演生動(dong)活潑、皮影展歌舞秀(xiu)異彩紛呈……地下一層(ceng)人流如織(zhi)，熱鬧非凡(fan)。所有的(de)餐(can)飲店，都接近(jin)客滿(man)；時裝店的(de)打折促(cu)銷力度十足，也吸引(yin)了過年添置新衣的(de)人群。
帶著老上海氣息的“同樂坊”里，一個扎著小辮子的小女孩正專心地擺弄老式縫紉機，在她的周圍還擺放著留聲機、12英寸的金星電視、老家具、收音機等令老上海人親切的物件。孩子的母親，一位年輕女士正耐心地看著女兒擺弄這個“大玩具”。在過去幾年里，住在附近的她幾乎每個月都會到萬達廣場逛逛。如今，來到改造后重新開業的商場，她說:“有了這些景觀，感覺好了很多a。這里變得更好玩，更漂亮了，一看就是非常用心做出來的。”
在距離年輕母親所在地的另一端，兩個紅色的英式電話亭由粉紅色的“仙鶴”“綠植”簇擁著，吸引很多顧客拍照留念。商場中央的“百樂門”舞臺上，“桃花”環繞，有歌手在演唱老上海的歌曲。霓虹閃爍的“大光明電影院”；充滿生活氣息的“同樂坊”“永安坊”。每一個景觀附近的座(zuo)位(wei)上，都坐有逛(guang)累了的顧客。這(zhe)些耐人尋味的空間，吸(xi)引著很多人走進去，轉轉逛(guang)逛(guang)，一探(tan)究竟(jing)。
剛(gang)剛(gang)結束(shu)的(de)這場改造，是(shi)五角場萬達廣場開業11年以(yi)來規模最大(da)的(de)一次。
顧客(ke)(ke)能否適(shi)應新(xin)的品牌組合和動線設(she)計(ji)？商鋪會否對改造工程感到(dao)稱心？萬(wan)達更愿意將整(zheng)修之后的萬(wan)達廣場(chang)視為一個(ge)全新(xin)的項(xiang)目。畢竟，商場(chang)已經(jing)暫別顧客(ke)(ke)9個(ge)月(yue)，這(zhe)意味著商場(chang)外(wai)觀經(jing)營組合的巨大改變；也意味著，商場(chang)必(bi)須想辦法把因(yin)為施工繞道而(er)行的顧客(ke)(ke)重新(xin)請回來。
元旦春節期間萬達廣場的火爆場景，給了答案。“以前店是店，路是路，比較單調和傳統，現在更好玩、好看了。而且化妝品的品牌，我也很喜歡。”一個(ge)衣著時(shi)尚的女孩說。過去(qu)，她(ta)一個(ge)半月(yue)就(jiu)會來一次(ci)這里。商(shang)場如今發生的變化，令她(ta)感到高(gao)興。
勢在必行的大修
作為上海(hai)(hai)十大商業中心之(zhi)一，五角場商圈(quan)的特(te)殊之(zhi)處(chu)在于(yu)，在它周(zhou)圍(wei)，高校、居民區眾(zhong)多，人流(liu)密集(ji)(ji)。復旦大學、同濟大學、上海(hai)(hai)財(cai)經大學以及海(hai)(hai)軍(jun)軍(jun)醫大學（原第二(er)軍(jun)醫大學）云集(ji)(ji)于(yu)此，大學生是這(zhe)片區域的主要群體之(zhi)一。同時，周(zhou)圍(wei)的小區大都比較陳舊，中老年顧客同樣是這(zhe)里(li)的主力。
從空中俯瞰五角場，它的中心是一個“環島彩蛋”。“彩蛋”之下，五條道路向外延伸，各自指向一個“黃金角”。每一(yi)個角上，分別矗立(li)著一(yi)家大型零售企業(ye)，合(he)生(sheng)國際廣(guang)場、蘇寧電器(qi)廣(guang)場、百聯又一(yi)城、東方(fang)商廈以及萬達廣(guang)場。與地鐵站臺(tai)相連的圓形下沉式廣(guang)場讓這5個購物中心實現了聯通，人們可以依照自己(ji)的意愿選擇任意一(yi)個出口(kou)。
高手環(huan)(huan)伺的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)(ye)環(huan)(huan)境中，五(wu)角(jiao)場(chang)(chang)萬(wan)(wan)達(da)(da)廣(guang)場(chang)(chang)一直(zhi)是吸(xi)引人流(liu)最(zui)多(duo)的(de)(de)地方(fang)(fang)(fang)，也是整個(ge)上(shang)海(hai)東(dong)北部(bu)商(shang)(shang)圈(quan)的(de)(de)業(ye)(ye)績之冠。它(ta)的(de)(de)總建筑面(mian)積達(da)(da)33萬(wan)(wan)平(ping)方(fang)(fang)(fang)米，其中經(jing)營面(mian)積25萬(wan)(wan)平(ping)方(fang)(fang)(fang)米，是上(shang)海(hai)市區體(ti)量最(zui)大、業(ye)(ye)態最(zui)全、年(nian)客(ke)流(liu)量最(zui)大的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)(ye)項目(mu)。2016年(nian)，五(wu)角(jiao)場(chang)(chang)萬(wan)(wan)達(da)(da)廣(guang)場(chang)(chang)的(de)(de)銷售額達(da)(da)到37億元(yuan)，在上(shang)海(hai)100多(duo)家商(shang)(shang)業(ye)(ye)零售企業(ye)(ye)中排名(ming)第八。在10年(nian)的(de)(de)歷史中，五(wu)角(jiao)場(chang)(chang)萬(wan)(wan)達(da)(da)廣(guang)場(chang)(chang)的(de)(de)銷售從未跌出上(shang)海(hai)前十，個(ge)別(bie)月份(fen)還沖到了(le)第三名(ming)。
這樣一個地(di)處鬧市、經(jing)營情況不錯的商業項目，為(wei)何還要(yao)用9個月時間進行大規模改造(zao)？畢竟，對廣場(chang)內(nei)的5棟商業樓進行改造(zao)，需要(yao)投(tou)入大量資(zi)金和人力(li)成本。同時，施工帶來的部分(fen)封閉，對顧(gu)客(ke)的消費習慣也是一個挑戰。
但改造還是勢在必行。商場已經(jing)(jing)10年了，設(she)施(shi)設(she)備都已經(jing)(jing)老化(hua)(hua)。但這只(zhi)是改造立項的(de)一(yi)個原(yuan)因。更重要(yao)的(de)是，在萬達(da)廣場落成10年間，零售百貨的(de)業態已經(jing)(jing)發生(sheng)(sheng)了很(hen)大變化(hua)(hua)，零售業消費習慣發生(sheng)(sheng)變化(hua)(hua)，商業格(ge)局發生(sheng)(sheng)變化(hua)(hua)，已有的(de)業態已經(jing)(jing)無(wu)法滿足(zu)未(wei)來的(de)需(xu)要(yao)。
來(lai)自同城同業的競(jing)爭，使得改造迫在眉睫。2013年(nian)，3家(jia)(jia)巨型百貨公(gong)(gong)司幾乎同時開(kai)幕(mu)。位(wei)(wei)于(yu)(yu)淮(huai)海(hai)(hai)路(lu)的K11、環(huan)(huan)貿iapm，以及位(wei)(wei)于(yu)(yu)金(jin)沙江路(lu)的環(huan)(huan)球港各自具備鮮明的特色，令人耳目(mu)一新，一時成為(wei)上海(hai)(hai)的消費熱點。3家(jia)(jia)超級(ji)商場開(kai)業，為(wei)上海(hai)(hai)的第一代（1997—2005）、第二代（2005—2010）百貨公(gong)(gong)司帶來(lai)不小的沖擊。位(wei)(wei)于(yu)(yu)K11對面的老(lao)牌公(gong)(gong)司太平洋百貨撤(che)離了淮(huai)海(hai)(hai)路(lu)；與環(huan)(huan)貿iapm相對的百盛淮(huai)海(hai)(hai)路(lu)店緊接著實施大規(gui)模改造，并關門歇業長(chang)達5個月之(zhi)久。
巨變也波及到五角場商圈。百聯又一城崛起之后，2015年，合生廣場以更優雅的環境、更年輕的業態吸引了商圈內大量人流。萬達廣場ZARA專柜的年輕女店員說，自己的許多朋友都是合生廣場的常客。“環境好，停車方便，到五角場玩，一般都去那里。”合生廣場(chang)定(ding)位比較高，環(huan)境也(ye)更好。從建(jian)筑(zhu)形態講，從年(nian)輕人的體驗(yan)來講，五(wu)角場(chang)萬達廣場(chang)確實落伍了。
事(shi)實(shi)上，10年(nian)中，五(wu)角場(chang)萬達廣(guang)場(chang)也一(yi)直(zhi)在(zai)做調整，但(dan)始(shi)終只是微調。在(zai)五(wu)角場(chang)萬達廣(guang)場(chang)購(gou)物的顧(gu)客大都(dou)是回頭客，需要不斷提供新鮮體驗，但(dan)目(mu)前(qian)的業態和裝潢風格已經無法支(zhi)撐遠期發展。
于是，2016年(nian)年(nian)初，五(wu)角場萬達廣(guang)場開始為改造(zao)做籌(chou)備(bei)。這(zhe)次改造(zao)涉及8萬平(ping)方米(mi)，包括建筑(zhu)外立(li)面(mian)改造(zao)、空中連(lian)廊(lang)建設、內(nei)部裝(zhuang)潢(huang)、設備(bei)更新以及內(nei)部品牌(pai)調(diao)整等，在上海的購(gou)物中心中，這(zhe)也是規(gui)模和強度(du)最大的改造(zao)項目之一。
改(gai)造策略：年輕化(hua)(hua)、主題(ti)化(hua)(hua)
重新開業后，萬達廣場一層的NIKE形象店店員們時常被問起這樣一個問題：“原來的黃金珠寶城呢？”在這一輪整修中重新打造的“運動街區”原本是黃金珠寶(bao)城的所在地(di)(di)。目(mu)前(qian)，NIKE、ADIDAS等(deng)近20個著名(ming)運動品(pin)牌形象店都已經入(ru)駐。新(xin)街區的設計以巖洞為概念，地(di)(di)下以模擬塑(su)膠跑道(dao)貫穿(chuan)，令人眼前(qian)一亮。
主題性比較強，是(shi)這(zhe)一(yi)輪改造最大的(de)特點。與原先將商(shang)品(pin)(pin)按照門(men)類劃(hua)分區(qu)塊不(bu)同的(de)是(shi)，新的(de)萬(wan)達廣場(chang)(chang)中，服裝、手表、鞋(xie)履有(you)時(shi)會(hui)被放在(zai)同一(yi)區(qu)域。商(shang)場(chang)(chang)不(bu)再完全按照品(pin)(pin)類劃(hua)分物理空間，而是(shi)參考調性和氛圍(wei)。在(zai)負一(yi)層，有(you)一(yi)個石庫門(men)剪影(ying)展示區(qu)，與周圍(wei)時(shi)尚、靚麗(li)的(de)環境形成鮮明對比，讓人(ren)感受到強烈的(de)時(shi)空變化。此外，商(shang)場(chang)(chang)還(huan)設(she)有(you)親(qin)子互動(dong)區(qu)、文創區(qu)等。
萬達廣場的(de)初衷是，希(xi)望讓(rang)顧(gu)客進(jin)來(lai)以后，能夠更加容易找到(dao)符合自己調性的(de)區(qu)域，在逛街的(de)同(tong)時(shi)，感受到(dao)一點文化氛圍。為了做到(dao)這一點，商場用(yong)10000平方米的(de)租(zu)賃面積來(lai)打造公共景觀(guan)。
原(yuan)(yuan)先的(de)黃金(jin)珠(zhu)寶城與商(shang)場則搬到(dao)了負(fu)一層(ceng)。經(jing)過改裝升(sheng)級，珠(zhu)寶商(shang)城的(de)環(huan)境更好。原(yuan)(yuan)先主力(li)店(dian)的(de)招(zhao)商(shang)方式，現在已經(jing)改為單(dan)獨招(zhao)商(shang)。一位年(nian)輕的(de)NIKE店(dian)員(yuan)曾經(jing)特地到(dao)珠(zhu)寶區域閑逛(guang)，對那里的(de)改觀(guan)印象頗深。
原先，五角場(chang)(chang)萬(wan)達廣(guang)(guang)場(chang)(chang)的(de)(de)5棟樓幾(ji)乎就(jiu)是(shi)5家主力店，如第一食品(pin)商店、巴黎春天、特(te)力時尚匯、沃(wo)爾瑪以及寶大祥等(deng)品(pin)牌成為(wei)萬(wan)達廣(guang)(guang)場(chang)(chang)的(de)(de)運營支柱。其中(zhong)，巴黎春天百貨的(de)(de)年銷售逾10億元，幾(ji)乎占萬(wan)達廣(guang)(guang)場(chang)(chang)年銷售總額的(de)(de)1/3。這(zhe)些(xie)主力店，人(ren)氣與業績雙高，具(ju)有較(jiao)高的(de)(de)運營管(guan)理水平(ping)，對整(zheng)個萬(wan)達廣(guang)(guang)場(chang)(chang)在(zai)聚集人(ren)氣、穩(wen)固(gu)客群方面(mian)意義(yi)重大。可(ke)在(zai)另一方面(mian)，這(zhe)些(xie)商家的(de)(de)租賃費用(yong)較(jiao)低，遠低于地下一層的(de)(de)萬(wan)達城中(zhong)城的(de)(de)租賃單(dan)價。
在自(zi)身品(pin)牌強大(da)(da)之后(hou)，主力(li)店的(de)(de)作(zuo)用(yong)也(ye)在慢(man)慢(man)減弱(ruo)。同時，一些主力(li)店已經與(yu)萬達廣(guang)(guang)場(chang)的(de)(de)總(zong)體氛圍不(bu)相匹配。雙(shuang)方(fang)都面臨著重新選(xuan)擇。這次改造中(zhong)，寶大(da)(da)祥、上海書城和第一食品(pin)、沃爾瑪等(deng)主力(li)店都將(jiang)以移位或(huo)者(zhe)(zhe)縮小面積(ji)的(de)(de)形式(shi)保留下來。而特力(li)時尚匯和巴黎春天因(yin)為(wei)租約未(wei)到期，不(bu)做調整，改造推(tui)至2021年。與(yu)此(ci)相伴的(de)(de)，是(shi)萬達廣(guang)(guang)場(chang)將(jiang)更多的(de)(de)鋪(pu)位拿(na)回來，重新租賃(lin)，增加(jia)在運營上的(de)(de)主動(dong)權。改造目的(de)(de)還(huan)是(shi)提高(gao)萬達廣(guang)(guang)場(chang)的(de)(de)租金收益(yi)，也(ye)為(wei)消費者(zhe)(zhe)帶(dai)去更好(hao)的(de)(de)體驗(yan)。
業態的重新布局和招商是改造項目的重中之重。改造動工之前，萬達就對現有的顧客進行分析，做出規劃，決定各種業態的去留和占比。這一過程經歷了自上而下、自下而上的多輪匯報、研究和審批。“年輕化、家庭化消費”是五角(jiao)場(chang)萬達廣場(chang)的運營目標，引(yin)入(ru)新的、有市場(chang)號召力的品牌，有利于(yu)業(ye)態升級。
中老年顧客的(de)(de)需求(qiu)，也是萬達廣場需要考慮的(de)(de)。畢竟，此前的(de)(de)萬達廣場就以提供多元化的(de)(de)一(yi)站式購物體驗著稱。兼顧各個年齡(ling)層的(de)(de)需求(qiu)依(yi)舊是廣場運(yun)營的(de)(de)目標。
ZARA、TISSOT、晨光生活館的店員都表示，目前的環境改觀不少，“更有氣質、更亮堂”，周末，人流也(ye)很稠密。
一位初次到此逛街的中年男士覺得，“這里的品牌都還不錯，基本上可以滿足需求”。元旦那天，廣場一層的LINE旗艦店前，年輕男女們已經排起了長隊，想要進店與可愛的可妮兔、布朗熊合影。“2017年12月31日那天，人更多，我們幾乎都忙不過來。”美特斯邦(bang)威(wei)的(de)收(shou)銀員說。