五(wu)角場萬達(da)廣場是整個上海東(dong)北部(bu)商圈(quan)的業(ye)(ye)績之冠(guan)。這樣一個地處鬧市、經營情況(kuang)不錯的商業(ye)(ye)項目，為何還要用(yong)9個月(yue)時間(jian)進行大(da)規模改(gai)造？商業(ye)(ye)格局的改(gai)變(bian)、同城同業(ye)(ye)的競爭令改(gai)造勢在必行。
2018年春節，是上海五角場萬達商業廣(guang)場大規模改造(zao)以后迎來的(de)第(di)一個(ge)春節。從春節前兩天的(de)情(qing)人節開始，各種特色活動就沒斷過——
情人節的“秀恩愛喂狗糧”、三十初一“送春聯迎福字”、寶貝王少(shao)兒(er)表演生動活潑、皮影展歌舞(wu)秀異彩紛呈……地(di)下一(yi)層人流如織，熱鬧(nao)非凡(fan)。所有的(de)餐飲店，都接近客滿；時裝店的(de)打折(zhe)促銷力(li)度十足，也吸引了過年添置新衣的(de)人群。
帶著老上海氣息的“同樂坊”里，一個扎著小辮子的小女孩正專心地擺弄老式縫紉機，在她的周圍還擺放著留聲機、12英寸的金星電視、老家具、收音機等令老上海人親切的物件。孩子的母親，一位年輕女士正耐心地看著女兒擺弄這個“大玩具”。在過去幾年里，住在附近的她幾乎每個月都會到萬達廣場逛逛。如今，來到改造后重新開業的商場，她說:“有了這些景觀，感覺好了很多a。這里變得更好玩，更漂亮了，一看就是非常用心做出來的。”
在距離年輕母親所在地的另一端，兩個紅色的英式電話亭由粉紅色的“仙鶴”“綠植”簇擁著，吸引很多顧客拍照留念。商場中央的“百樂門”舞臺上，“桃花”環繞，有歌手在演唱老上海的歌曲。霓虹閃爍的“大光明電影院”；充滿生活氣息的“同樂坊”“永安坊”。每(mei)一個(ge)景觀附近的座位上(shang)，都(dou)坐有(you)逛累了的顧(gu)客。這些耐人(ren)尋味的空間，吸(xi)引著很多人(ren)走進(jin)去，轉轉逛逛，一探究竟。
剛剛結束的這(zhe)場(chang)(chang)改造，是五角(jiao)場(chang)(chang)萬達(da)廣場(chang)(chang)開業11年以來規模(mo)最大(da)的一次(ci)。
顧客(ke)能(neng)否適(shi)應(ying)新的品牌組合(he)和(he)動(dong)線設計？商(shang)(shang)(shang)鋪會否對改造工(gong)程感到稱心？萬達更愿意將(jiang)整修(xiu)之后的萬達廣場視為一個(ge)全新的項目。畢(bi)竟，商(shang)(shang)(shang)場已經(jing)暫別(bie)顧客(ke)9個(ge)月，這意味著商(shang)(shang)(shang)場外(wai)觀經(jing)營組合(he)的巨大改變；也意味著，商(shang)(shang)(shang)場必須想辦法(fa)把因為施工(gong)繞道而行的顧客(ke)重新請回來(lai)。
元旦春節期間萬達廣場的火爆場景，給了答案。“以前店是店，路是路，比較單調和傳統，現在更好玩、好看了。而且化妝品的品牌，我也很喜歡。”一個衣(yi)著時(shi)尚(shang)的(de)女孩說。過去，她一個半月就會(hui)來一次這(zhe)里。商場如今發(fa)生的(de)變化，令她感(gan)到高興。
勢在必行的大修
作為上(shang)海(hai)十大(da)(da)(da)商業(ye)中心之一，五角場商圈的(de)特(te)殊之處在(zai)于，在(zai)它周圍，高校、居民區(qu)眾多，人流(liu)密集(ji)。復旦大(da)(da)(da)學(xue)(xue)、同濟大(da)(da)(da)學(xue)(xue)、上(shang)海(hai)財經大(da)(da)(da)學(xue)(xue)以及(ji)海(hai)軍軍醫大(da)(da)(da)學(xue)(xue)（原第二(er)軍醫大(da)(da)(da)學(xue)(xue)）云集(ji)于此，大(da)(da)(da)學(xue)(xue)生(sheng)是(shi)這片區(qu)域的(de)主要群(qun)體之一。同時，周圍的(de)小(xiao)區(qu)大(da)(da)(da)都比(bi)較陳舊，中老(lao)年顧(gu)客同樣(yang)是(shi)這里(li)的(de)主力。
從空中俯瞰五角場，它的中心是一個“環島彩蛋”。“彩蛋”之下，五條道路向外延伸，各自指向一個“黃金角”。每一個角上，分別矗立著一家大型零售企業(ye)，合生國際廣場、蘇寧(ning)電器廣場、百聯又一城、東方商廈以(yi)及萬(wan)達廣場。與地(di)鐵(tie)站臺相連(lian)的圓(yuan)形下沉(chen)式廣場讓這5個購(gou)物中心實現了聯通，人們可以(yi)依照自(zi)己的意愿選擇任意一個出口。
高手環(huan)伺(si)的商(shang)業(ye)環(huan)境中，五角(jiao)場萬達(da)(da)廣(guang)場一直是(shi)吸(xi)引人流最(zui)(zui)多的地方(fang)，也(ye)是(shi)整個上海(hai)東北部商(shang)圈的業(ye)績之冠。它的總建筑面積達(da)(da)33萬平(ping)方(fang)米(mi)，其(qi)中經營(ying)面積25萬平(ping)方(fang)米(mi)，是(shi)上海(hai)市區(qu)體量最(zui)(zui)大、業(ye)態最(zui)(zui)全(quan)、年(nian)(nian)客流量最(zui)(zui)大的商(shang)業(ye)項目(mu)。2016年(nian)(nian)，五角(jiao)場萬達(da)(da)廣(guang)場的銷售額達(da)(da)到37億元，在(zai)(zai)上海(hai)100多家商(shang)業(ye)零售企業(ye)中排名第八。在(zai)(zai)10年(nian)(nian)的歷史中，五角(jiao)場萬達(da)(da)廣(guang)場的銷售從未跌出上海(hai)前十，個別月份還沖到了第三名。
這樣一(yi)個(ge)地處鬧市、經營情況不錯的(de)(de)商業項目，為何還要用9個(ge)月時間進(jin)(jin)行(xing)大規模改(gai)造(zao)(zao)？畢竟，對廣場內的(de)(de)5棟商業樓進(jin)(jin)行(xing)改(gai)造(zao)(zao)，需(xu)要投入大量(liang)資金和人力成本。同(tong)時，施工帶來的(de)(de)部分封閉，對顧(gu)客(ke)的(de)(de)消費習慣也是一(yi)個(ge)挑戰。
但(dan)改(gai)造還是(shi)勢在必行。商(shang)場已(yi)經10年了(le)，設施設備都已(yi)經老化(hua)。但(dan)這只是(shi)改(gai)造立項的(de)(de)一個原因(yin)。更重要(yao)的(de)(de)是(shi)，在萬達廣場落成10年間，零售(shou)百貨的(de)(de)業態已(yi)經發(fa)生(sheng)了(le)很大變(bian)(bian)化(hua)，零售(shou)業消費習慣(guan)發(fa)生(sheng)變(bian)(bian)化(hua)，商(shang)業格局(ju)發(fa)生(sheng)變(bian)(bian)化(hua)，已(yi)有(you)的(de)(de)業態已(yi)經無法滿(man)足未(wei)來的(de)(de)需要(yao)。
來自(zi)(zi)同城同業(ye)的(de)(de)(de)競爭，使得(de)改造迫(po)在眉睫。2013年，3家(jia)巨型百(bai)貨公司幾乎同時開幕。位于(yu)淮(huai)(huai)海路的(de)(de)(de)K11、環(huan)貿iapm，以(yi)及位于(yu)金沙江路的(de)(de)(de)環(huan)球港各自(zi)(zi)具備鮮(xian)明(ming)的(de)(de)(de)特色，令人耳目一新，一時成為(wei)上海的(de)(de)(de)消(xiao)費熱點。3家(jia)超(chao)級商(shang)場開業(ye)，為(wei)上海的(de)(de)(de)第一代（1997—2005）、第二代（2005—2010）百(bai)貨公司帶來不小(xiao)的(de)(de)(de)沖擊。位于(yu)K11對(dui)面的(de)(de)(de)老(lao)牌公司太平洋(yang)百(bai)貨撤離了淮(huai)(huai)海路；與(yu)環(huan)貿iapm相對(dui)的(de)(de)(de)百(bai)盛淮(huai)(huai)海路店緊接著實施大規模改造，并關門歇業(ye)長達5個月(yue)之久。
巨變也波及到五角場商圈。百聯又一城崛起之后，2015年，合生廣場以更優雅的環境、更年輕的業態吸引了商圈內大量人流。萬達廣場ZARA專柜的年輕女店員說，自己的許多朋友都是合生廣場的常客。“環境好，停車方便，到五角場玩，一般都去那里。”合生(sheng)廣場定(ding)位比較高，環境也更好。從(cong)建(jian)筑形態(tai)講，從(cong)年輕人的體驗來(lai)講，五角場萬達廣場確實落伍了。
事實上，10年中，五角場(chang)(chang)萬達廣(guang)場(chang)(chang)也一直在做(zuo)調整，但始終只是微調。在五角場(chang)(chang)萬達廣(guang)場(chang)(chang)購物的顧客(ke)大都(dou)是回頭客(ke)，需(xu)要不斷提供新鮮體驗，但目前的業態和(he)裝潢風格(ge)已經無法支(zhi)撐遠期發展。
于是(shi)，2016年年初，五(wu)角場萬(wan)達廣場開始為改(gai)造(zao)做籌備。這(zhe)(zhe)次改(gai)造(zao)涉及8萬(wan)平方米，包括(kuo)建筑外立(li)面改(gai)造(zao)、空中(zhong)連廊建設、內(nei)部(bu)裝(zhuang)潢、設備更新以(yi)及內(nei)部(bu)品牌調整等，在上海的購物中(zhong)心中(zhong)，這(zhe)(zhe)也(ye)是(shi)規模(mo)和強度(du)最(zui)大(da)的改(gai)造(zao)項目之一。
改造策略：年輕(qing)化、主題(ti)化
重新開業后，萬達廣場一層的NIKE形象店店員們時常被問起這樣一個問題：“原來的黃金珠寶城呢？”在這一輪整修中重新打造的“運動街區”原本是黃金珠寶城的所在地(di)。目前，NIKE、ADIDAS等近20個著名運動品牌(pai)形象店都已(yi)經入駐。新街區(qu)的設計以巖洞為概念，地(di)下(xia)以模擬(ni)塑膠跑道貫穿，令人(ren)眼前一亮。
主題性比較強(qiang)，是這一(yi)輪改造最大的特點(dian)。與原先將商(shang)品按照(zhao)門類(lei)劃分區(qu)塊不同的是，新的萬達廣場中，服裝、手表、鞋履有(you)時會被放在同一(yi)區(qu)域。商(shang)場不再完全(quan)按照(zhao)品類(lei)劃分物理空間，而是參考調性和氛圍(wei)。在負一(yi)層(ceng)，有(you)一(yi)個石(shi)庫門剪影展示區(qu)，與周圍(wei)時尚(shang)、靚麗的環(huan)境形成鮮明對比，讓(rang)人感(gan)受到強(qiang)烈的時空變化(hua)。此外，商(shang)場還設有(you)親子互動區(qu)、文創區(qu)等(deng)。
萬達廣場的初(chu)衷是，希望讓顧客進(jin)來以后，能夠更加(jia)容易(yi)找(zhao)到符合自己調性的區域，在逛街(jie)的同時(shi)，感受到一(yi)點文化氛圍。為了做到這(zhe)一(yi)點，商場用10000平方米的租(zu)賃(lin)面(mian)積來打造(zao)公(gong)共(gong)景(jing)觀。
原先的(de)(de)黃金珠(zhu)寶(bao)城(cheng)與商(shang)(shang)場(chang)則搬到了負一層。經過改(gai)裝(zhuang)升級，珠(zhu)寶(bao)商(shang)(shang)城(cheng)的(de)(de)環境更好。原先主力店的(de)(de)招商(shang)(shang)方式，現在已經改(gai)為單獨招商(shang)(shang)。一位年輕的(de)(de)NIKE店員曾經特地到珠(zhu)寶(bao)區(qu)域閑逛，對那里的(de)(de)改(gai)觀印象頗深。
原先(xian)，五角場萬(wan)(wan)達廣場的(de)(de)5棟樓幾乎就是5家(jia)主(zhu)(zhu)力(li)店(dian)，如第一(yi)食品商(shang)(shang)店(dian)、巴黎春天、特力(li)時(shi)尚匯、沃爾瑪以及寶大祥等品牌成為萬(wan)(wan)達廣場的(de)(de)運營支柱(zhu)。其中(zhong)(zhong)，巴黎春天百(bai)貨的(de)(de)年銷售(shou)逾10億元，幾乎占萬(wan)(wan)達廣場年銷售(shou)總額(e)的(de)(de)1/3。這些主(zhu)(zhu)力(li)店(dian)，人氣與業績雙(shuang)高，具(ju)有較高的(de)(de)運營管理水平，對整個萬(wan)(wan)達廣場在(zai)聚集人氣、穩固客群方(fang)面意義重大。可在(zai)另一(yi)方(fang)面，這些商(shang)(shang)家(jia)的(de)(de)租賃費用較低，遠低于地下一(yi)層的(de)(de)萬(wan)(wan)達城中(zhong)(zhong)城的(de)(de)租賃單價。
在(zai)自身(shen)品牌強(qiang)大(da)之后，主(zhu)(zhu)力店的(de)(de)作用也(ye)(ye)在(zai)慢慢減弱。同時(shi)，一些主(zhu)(zhu)力店已(yi)經與萬(wan)達廣(guang)場(chang)(chang)的(de)(de)總體(ti)氛(fen)圍不(bu)相匹配。雙(shuang)方都(dou)面臨著重新選擇。這次(ci)改造(zao)中，寶大(da)祥、上海書城和(he)第一食(shi)品、沃爾瑪等主(zhu)(zhu)力店都(dou)將以移位(wei)或者(zhe)縮小面積的(de)(de)形式保留(liu)下來。而特力時(shi)尚匯和(he)巴(ba)黎春天因為租約未到期，不(bu)做(zuo)調整，改造(zao)推(tui)至2021年。與此相伴的(de)(de)，是萬(wan)達廣(guang)場(chang)(chang)將更多的(de)(de)鋪(pu)位(wei)拿回來，重新租賃，增加在(zai)運營上的(de)(de)主(zhu)(zhu)動權。改造(zao)目的(de)(de)還(huan)是提高萬(wan)達廣(guang)場(chang)(chang)的(de)(de)租金收(shou)益，也(ye)(ye)為消費(fei)者(zhe)帶(dai)去更好的(de)(de)體(ti)驗(yan)。
業態的重新布局和招商是改造項目的重中之重。改造動工之前，萬達就對現有的顧客進行分析，做出規劃，決定各種業態的去留和占比。這一過程經歷了自上而下、自下而上的多輪匯報、研究和審批。“年輕化、家庭化消費”是五(wu)角場(chang)萬達廣(guang)場(chang)的(de)運營目標(biao)，引入新的(de)、有市場(chang)號召力(li)的(de)品(pin)牌，有利于業態升級。
中老年顧客的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求，也(ye)是萬達(da)廣場需(xu)(xu)要考(kao)慮的(de)(de)(de)。畢竟(jing)，此前的(de)(de)(de)萬達(da)廣場就以提供多元化的(de)(de)(de)一(yi)站式購物(wu)體驗(yan)著稱(cheng)。兼顧各個年齡(ling)層(ceng)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求依舊是廣場運營的(de)(de)(de)目標。
ZARA、TISSOT、晨光生活館的店員都表示，目前的環境改觀不少，“更有氣質、更亮堂”，周末，人(ren)流也很稠(chou)密。
一位初次到此逛街的中年男士覺得，“這里的品牌都還不錯，基本上可以滿足需求”。元旦那天，廣場一層的LINE旗艦店前，年輕男女們已經排起了長隊，想要進店與可愛的可妮兔、布朗熊合影。“2017年12月31日那天，人更多，我們幾乎都忙不過來。”美特斯(si)邦威的收銀員說。