飛凡商業聯盟決定打造一套“遛腿操”，既能將逛街塑造為一種健康運動，又傳達出“瘋狂年中慶”帶來的趣味性和愉悅感，由“魔性的原創音樂+搞笑的二次元舞步”組成的原創病毒視頻——“尬舞遛腿操”應運而生。
如何通過社會化營銷手段，撬動京東、天貓等傳統電商在6·18期間的霸主地位，改變年輕用戶偏愛宅在家“剁手”網購的消費習慣，為實體商業搶占年中購物客流高峰？2017年6月6日至6月18日，飛凡商業聯盟集結超過3萬家實體商戶打造了一場全國性的購物狂歡活動——“瘋狂年中慶”。針對70后到00后等互聯網購物消費主力軍，通過借勢傳播、原創病毒視頻、KOL話題策劃等三招引爆活動，讓用戶從“剁手”走向“遛腿”。
為了凸顯和電商的差異性，此次傳播核心內容落在一個“逛”字上。逛的場景與體驗是實體商業對用戶最大的魅力。所以，飛凡商業聯盟初期便聚焦“為什么要逛”“逛什么”“怎么逛”“去哪兒逛”等(deng)內(nei)容(rong)，緊(jin)貼用(yong)戶需求與(yu)痛點，將活動利(li)益點轉化(hua)為情感溝通，以多元化(hua)的優質內(nei)容(rong)為載體(ti)，全面調動用(yong)戶對逛街的向往，賺足眼球與(yu)流(liu)量。
事實上，此次活動(dong)在(zai)新媒體傳播上之所以能獲得成功(gong)，有三個關(guan)鍵點。
借勢《奇葩說》 傳遞“出來逛就很爽”
為了深度觸及互聯網的主力軍——年輕消費群體，引發他們對“逛街”這個話題(ti)(ti)的關注，借(jie)勢年輕人最喜(xi)愛(ai)的IP綜藝節目《奇(qi)葩說》，通過這種帶有綜藝屬(shu)性(xing)的辯(bian)論形式(shi)，深入淺出地探討關于逛街的趣味話題(ti)(ti)，打造熱(re)議話題(ti)(ti)，引發廣泛關注與討論。
飛凡商業聯盟邀請顏如晶、董婧兩位人氣辯手圍繞“逛街”話題打造了一場“奇葩說番外賽”——“飛凡啪啪說”。這(zhe)與(yu)邀(yao)請明星發微博、錄視頻(pin)的(de)(de)廣告形式不同，在辯論中(zhong)，明星闡述自己的(de)(de)觀點，粉絲跟隨(sui)兩位明星辯手的(de)(de)思路進行投票支持，由此產生大量互動及關聯思考，最(zui)后以活動作為(wei)收(shou)口，達到借勢造勢的(de)(de)效果。
明星辯手自“逛街花錢爽還是只逛不買爽”開辯，最終引出“出來逛就很爽”這一核心觀(guan)點和活動利(li)益(yi)點，成功將大IP進(jin)行內(nei)容嫁接(jie)，制造熱點話題，也為活動進(jin)一步傳播埋(mai)下(xia)伏(fu)筆。
“尬舞遛腿操”制造大爆點
繼《咋了爸爸》《一人我飲酒醉》等一大批魔性視頻、無厘頭歌曲火起來之后，飛凡商業聯盟發現，在80后90后主宰的互聯網時代，“二次元”不再是刻板印象中的非主流，他們才是可以抓眼球、造事件的突破口。那么，“瘋狂年中慶”的魔性在哪里？“逛”的符號是什么？網購常用“剁手”一詞來表達買得盡興。于是，飛凡商業聯盟便創造了“遛腿”一詞，來(lai)強調(diao)實體商業帶來(lai)的逛的體驗。
之后，飛凡商業聯盟決定打造一套“遛腿操”，既能將逛街塑造為一種健康運動，又傳達出“瘋狂年中慶”帶來的趣味性和愉悅感。由“魔性的原創音樂+搞笑的二次元舞步”組成的原創病毒視頻——“尬舞遛腿操”應運而生。
從飛凡官微發布視頻到《回憶專用小馬甲》、《這個微博有點賤》等KOL發布UGC模仿視頻，再到粉絲自主傳播擴散，“遛腿操”的視頻點擊播放總量超過1000萬，這支小小的病毒視頻，釋放出了大大的能量，成功為“瘋狂年中慶”制(zhi)造爆點，大幅提升活動認知(zhi)度與參(can)與度。
挖掘KOL觀點引發粉絲互動
如何通過(guo)有限的(de)KOL獲得最大化(hua)傳播效果，引(yin)發用戶對活動的(de)深度認同(tong)，也是(shi)此次傳播營(ying)銷中思考的(de)主要問題(ti)。
此次活動，飛凡商業聯盟精選莊雅婷、兔姐漫畫、銀教授、“我走路帶風”等風格迥異的KOL大號，最大范圍觸達不同類型的粉絲群。內容上，充分挖掘KOL平臺粉絲的興趣點，從KOL的觀點和視角去思考和發起“逛”的(de)話題(ti)，打(da)造能引發粉絲共(gong)鳴互(hu)動的(de)原(yuan)創內容。
比如：情感類KOL莊雅婷撰寫的文章《買回家的只是東西，走出門的才是生活》，作者通過對生活的感悟和觀察，深度剖析了現代人由于過于迷戀網購造成生活品質下降、購物體驗缺失、社交生活匱乏等問題。當用戶看完文章頻頻點頭，表示不能認同更多時，再毫無違和感地引出活動主張，傳遞“出來逛”的態度，一(yi)篇(pian)廣告文(wen)(wen)成(cheng)功(gong)變(bian)身(shen)為10萬(wan)+的傳播好(hao)文(wen)(wen)。
再比如：兩性類KOL兔姐漫畫推出的圖文漫畫《男朋友做到這一點，才可以升級成老公》，從情侶的視角切入，直接將用戶拉入逛街場景，通過漫畫生動演繹情侶在逛街時發生的趣味片段，引發用戶產生共鳴，喚醒他們逛街欲望，然后植入活動信息，刺激用戶產生“逛街”行動，達到“寓教于樂”的效果。
事實上，用戶習慣于接受與自己觀點一致、自己熟知的或自己需要的東西。基于策劃的內容優質，趣味性強，盡管是廣告，在粉絲和受眾中依舊好評如潮。這種聚焦KOL個性的原創內容，與選擇多個KOL傳遞同樣的廣告信息相比，更容易以質取勝，引發用戶的互動和二次傳播，從而達到話題“引爆”的效果。
今年，飛凡商業聯盟將(jiang)持(chi)續以(yi)提供優(you)質(zhi)內容為驅動，創新(xin)社會化營(ying)銷手段(duan)，打造(zao)低成本、高回報的營(ying)銷事件。相信，更(geng)多優(you)秀的傳播案例，將(jiang)紛至沓來。