飛凡商業聯盟決定打造一套“遛腿操”，既能將逛街塑造為一種健康運動，又傳達出“瘋狂年中慶”帶來的趣味性和愉悅感，由“魔性的原創音樂+搞笑的二次元舞步”組成的原創病毒視頻——“尬舞遛腿操”應運而生。
如何通過社會化營銷手段，撬動京東、天貓等傳統電商在6·18期間的霸主地位，改變年輕用戶偏愛宅在家“剁手”網購的消費習慣，為實體商業搶占年中購物客流高峰？2017年6月6日至6月18日，飛凡商業聯盟集結超過3萬家實體商戶打造了一場全國性的購物狂歡活動——“瘋狂年中慶”。針對70后到00后等互聯網購物消費主力軍，通過借勢傳播、原創病毒視頻、KOL話題策劃等三招引爆活動，讓用戶從“剁手”走向“遛腿”。
為了凸顯和電商的差異性，此次傳播核心內容落在一個“逛”字上。逛的場景與體驗是實體商業對用戶最大的魅力。所以，飛凡商業聯盟初期便聚焦“為什么要逛”“逛什么”“怎么逛”“去哪兒逛”等內(nei)(nei)容(rong)，緊(jin)貼用(yong)戶(hu)需(xu)求與痛點，將活(huo)動利益點轉化(hua)為(wei)情感(gan)溝通，以多元化(hua)的優質內(nei)(nei)容(rong)為(wei)載體，全(quan)面調動用(yong)戶(hu)對逛街的向往(wang)，賺足(zu)眼球與流量。
事(shi)實上(shang)，此次(ci)活動(dong)在新媒(mei)體傳播(bo)上(shang)之所以能獲得(de)成功，有三個關鍵點。
借勢《奇葩說》 傳遞“出來逛就很爽”
為了深度觸及互聯網的主力軍——年輕消費群體，引發他們對“逛街”這個話(hua)(hua)題的關注(zhu)，借勢年輕人最喜愛(ai)的IP綜(zong)藝(yi)(yi)節目(mu)《奇(qi)葩說》，通(tong)過這種(zhong)帶有綜(zong)藝(yi)(yi)屬性的辯論(lun)形式，深入淺出地探討(tao)關于(yu)逛(guang)街的趣味話(hua)(hua)題，打造熱議話(hua)(hua)題，引發廣泛關注(zhu)與討(tao)論(lun)。
飛凡商業聯盟邀請顏如晶、董婧兩位人氣辯手圍繞“逛街”話題打造了一場“奇葩說番外賽”——“飛凡啪啪說”。這(zhe)與邀請明星(xing)發微博、錄視頻的(de)廣告形(xing)式不同，在辯論中(zhong)，明星(xing)闡述(shu)自(zi)己(ji)的(de)觀點(dian)，粉絲跟隨兩位明星(xing)辯手的(de)思路(lu)進行投票(piao)支持，由(you)此產(chan)生(sheng)大量互動(dong)及(ji)關(guan)聯思考(kao)，最后以活動(dong)作為收(shou)口，達到借(jie)勢(shi)造勢(shi)的(de)效果。
明星辯手自“逛街花錢爽還是只逛不買爽”開辯，最終引出“出來逛就很爽”這一核心觀點和活動(dong)利益點，成(cheng)功將大IP進行內容嫁(jia)接，制(zhi)造熱點話題(ti)，也(ye)為(wei)活動(dong)進一步傳播埋(mai)下伏筆。
“尬舞遛腿操”制造大爆點
繼《咋了爸爸》《一人我飲酒醉》等一大批魔性視頻、無厘頭歌曲火起來之后，飛凡商業聯盟發現，在80后90后主宰的互聯網時代，“二次元”不再是刻板印象中的非主流，他們才是可以抓眼球、造事件的突破口。那么，“瘋狂年中慶”的魔性在哪里？“逛”的符號是什么？網購常用“剁手”一詞來表達買得盡興。于是，飛凡商業聯盟便創造了“遛腿”一(yi)詞，來強調實體商業帶來的(de)逛的(de)體驗。
之后，飛凡商業聯盟決定打造一套“遛腿操”，既能將逛街塑造為一種健康運動，又傳達出“瘋狂年中慶”帶來的趣味性和愉悅感。由“魔性的原創音樂+搞笑的二次元舞步”組成的原創病毒視頻——“尬舞遛腿操”應運而生。
從飛凡官微發布視頻到《回憶專用小馬甲》、《這個微博有點賤》等KOL發布UGC模仿視頻，再到粉絲自主傳播擴散，“遛腿操”的視頻點擊播放總量超過1000萬，這支小小的病毒視頻，釋放出了大大的能量，成功為“瘋狂年中慶”制造爆點，大幅提升活動認知度(du)與參與度(du)。
挖掘KOL觀點引發粉絲互動
如何(he)通過有限(xian)的KOL獲得最大(da)化(hua)傳播(bo)效果，引(yin)發用戶對活動的深度認同(tong)，也是此次傳播(bo)營銷(xiao)中思考的主(zhu)要問題(ti)。
此次活動，飛凡商業聯盟精選莊雅婷、兔姐漫畫、銀教授、“我走路帶風”等風格迥異的KOL大號，最大范圍觸達不同類型的粉絲群。內容上，充分挖掘KOL平臺粉絲的興趣點，從KOL的觀點和視角去思考和發起“逛”的話題，打造能引(yin)發(fa)粉絲共鳴互動的原創內容。
比如：情感類KOL莊雅婷撰寫的文章《買回家的只是東西，走出門的才是生活》，作者通過對生活的感悟和觀察，深度剖析了現代人由于過于迷戀網購造成生活品質下降、購物體驗缺失、社交生活匱乏等問題。當用戶看完文章頻頻點頭，表示不能認同更多時，再毫無違和感地引出活動主張，傳遞“出來逛”的態度，一(yi)篇廣告文成(cheng)功變(bian)身為10萬+的傳播(bo)好文。
再比如：兩性類KOL兔姐漫畫推出的圖文漫畫《男朋友做到這一點，才可以升級成老公》，從情侶的視角切入，直接將用戶拉入逛街場景，通過漫畫生動演繹情侶在逛街時發生的趣味片段，引發用戶產生共鳴，喚醒他們逛街欲望，然后植入活動信息，刺激用戶產生“逛街”行動，達到“寓教于樂”的效果。
事實上，用戶習慣于接受與自己觀點一致、自己熟知的或自己需要的東西。基于策劃的內容優質，趣味性強，盡管是廣告，在粉絲和受眾中依舊好評如潮。這種聚焦KOL個性的原創內容，與選擇多個KOL傳遞同樣的廣告信息相比，更容易以質取勝，引發用戶的互動和二次傳播，從而達到話題“引爆”的效果。
今年，飛凡商業聯盟(meng)將(jiang)持續以提供優質內容(rong)為驅動，創新社會化營銷手段，打(da)造低成本、高回報的(de)營銷事件。相信，更多優秀的(de)傳播(bo)案例，將(jiang)紛至沓來。