能把淡季生意做好，才是真正的贏家。為期兩個月的“活力大東北”主題營銷活動預計輻射、參與人群總計超過1.5億人次，它的成功是因為準確地把握了東北市場的特點，與各個入駐商家推廣形成了緊密的聯系。
零售業形勢(shi)低迷、消費信(xin)心不(bu)足等(deng)現象成為零售業近兩(liang)年談(tan)論最多的話題。大(da)經濟(ji)環境(jing)下(xia)的困頓加上電商瘋搶市場，使(shi)百貨、購物中心的低迷走勢(shi)更顯曲折。
在零售行業普遍進入淡季的情況下，3月以來，萬達商管集團抓住淡季營銷，部署了“活力大東北”的活動。東北三省與內蒙古的29座萬達廣場，以“活力大東北”為主題的淡季營銷(xiao)攻堅戰(zhan)悄然打響，銷(xiao)售額(e)累計同比(bi)提升(sheng)9.3%，揚(yang)起了逆勢(shi)飛揚(yang)的風(feng)帆。
隨著(zhu)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇，淡季，將不再(zai)是個平淡的時期。在淡季，只有比競(jing)爭(zheng)對(dui)手反應快，出(chu)其(qi)不意，搶先(xian)造勢(shi)，才能在競(jing)爭(zheng)中(zhong)占據(ju)主動。
總結“活力大東北”的成功經(jing)驗，有5條經(jing)驗：
1.緊跟國家政策走
自(zi)2016年11月國(guo)務院出臺新(xin)一輪東北振興戰(zhan)略以(yi)來(lai)，東北地區就(jiu)迎(ying)來(lai)了新(xin)的(de)發展(zhan)機遇(yu)，實體經濟(ji)的(de)各行各業(ye)都在想方(fang)設法展(zhan)現活力，新(xin)的(de)經濟(ji)增長點(dian)已經開始嶄露頭角(jiao)。
而當下商業地產承擔著實體經濟“B2C”的(de)基(ji)礎性(xing)作用，是消費者(zhe)最切實接觸(chu)的(de)渠道端口，商業項(xiang)目的(de)興衰(shuai)也(ye)就成為了城市經濟發展興衰(shuai)脈(mo)絡的(de)縮影(ying)，對于(yu)培育(yu)新的(de)消費增(zeng)長點(dian)有著(zhu)舉足(zu)輕重的(de)作用。
借力于國家新一輪出臺的振興東北、重振實體經濟的東風，東北三省與內蒙古29家萬達廣場同步啟動的“活力大東北”超大型(xing)聯動主題活動，影響力(li)不同凡響。在東北(bei)市場(chang)淡(dan)季(ji)期間搶先造勢(shi)，提(ti)前啟(qi)動淡(dan)季(ji)市場(chang)，一舉旺銷(xiao)。
2.準備工作做充分
為穩(wen)定淡季經營，早在春節結(jie)束的2月，在萬達商管集團的指導下，東北(bei)運(yun)營中心(xin)便進行了充分(fen)的市場調研和方案(an)討論籌(chou)備，針對東北(bei)市場的特點(dian)制(zhi)定了詳細的推廣排期。
2月24日—26日，商管集團分管副總裁、東北運營中心總經理親自組織召集中心各部100余人齊聚沈陽，進行了一次 “活力大東北淡季營銷方案”統(tong)一培訓(xun)。會上統(tong)一思想、確定目(mu)標、鼓舞士氣。區域總經理、廣(guang)(guang)場(chang)總經理親自(zi)匯報重點廣(guang)(guang)場(chang)和爆發(fa)廣(guang)(guang)場(chang)淡季(ji)營銷方案，中心(xin)總經理逐一審核修正。
這種由中心(xin)一把手親(qin)自培訓并號(hao)召全員營銷、區域總(zong)經理親(qin)自抓方案的舉動，極(ji)大振(zhen)奮了團隊(dui)士氣和信心(xin)，為各廣場在(zai)2017年首(shou)個淡季取得優秀經營業績吹響了沖鋒(feng)號(hao)角(jiao)，奠(dian)定了堅(jian)實(shi)基礎。
在(zai)活(huo)動落實執行過程中，各(ge)廣(guang)(guang)場(chang)(chang)(chang)始終堅(jian)持(chi)貫徹全(quan)(quan)員營銷的(de)思路，發動全(quan)(quan)體員工通過微信(xin)微博積極發布廣(guang)(guang)場(chang)(chang)(chang)活(huo)動信(xin)息(xi)，全(quan)(quan)員走上(shang)街頭派發廣(guang)(guang)場(chang)(chang)(chang)DM，部分(fen)在(zai)三四線(xian)城市的(de)廣(guang)(guang)場(chang)(chang)(chang)員工，甚至(zhi)在(zai)自家車輛上(shang)粘貼(tie)廣(guang)(guang)場(chang)(chang)(chang)活(huo)動海報，游街宣(xuan)傳廣(guang)(guang)場(chang)(chang)(chang)活(huo)動信(xin)息(xi)。
3月(yue)25日，延吉萬達廣(guang)場在所有員工(gong)的共同努力(li)下，客流(liu)突破4萬，實(shi)現自開業半年以來的客流(liu)最高(gao)峰，極大振(zhen)奮(fen)和鼓舞(wu)了整個團(tuan)隊的士(shi)氣，為(wei)廣(guang)場后續實(shi)現穩定(ding)經(jing)營提供了良好契機。
無論淡旺季，營銷(xiao)的(de)準(zhun)備工作必須是(shi)時刻都在進行的(de)。
3.提高品牌美譽度
成功宣傳(chuan)品(pin)牌(pai)(pai)，提高(gao)(gao)品(pin)牌(pai)(pai)美譽度(du)，是淡季營銷(xiao)的(de)(de)重(zhong)中之重(zhong)。品(pin)牌(pai)(pai)知名度(du)的(de)(de)提高(gao)(gao)，不僅能(neng)吸(xi)引新顧客了(le)解品(pin)牌(pai)(pai)，還會提高(gao)(gao)老顧客的(de)(de)忠誠度(du)。
要讓(rang)消(xiao)費(fei)者記住品(pin)牌(pai)(pai)，讓(rang)品(pin)牌(pai)(pai)走(zou)進消(xiao)費(fei)者心里(li)，最(zui)重要的就是拉近與消(xiao)費(fei)者的距(ju)離，取得他們的好感(gan)與信任。最(zui)簡單有效的方(fang)法就是通過(guo)一些精心策劃(hua)的創意營銷(xiao)，增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)者品(pin)牌(pai)(pai)體驗和感(gan)受的機會(hui)。
在通過創意營銷策略成功贏得消費者的過程中，“活力大東北”無疑(yi)可以成(cheng)為(wei)借鑒的典范。
（1）結合熱點節日，聚焦女性市場
每(mei)5元的消費就有4元是女人花掉的，你說這個市場大不(bu)大？
根據中國年度消(xiao)費(fei)數(shu)據，全(quan)國75%的家庭(ting)總(zong)消(xiao)費(fei)由(you)女(nv)(nv)性(xing)決策。因此(ci)可以毫不夸張地說，女(nv)(nv)性(xing)已經(jing)成為(wei)消(xiao)費(fei)市場(chang)的一個重(zhong)要新興增長點。誰要是抓住(zhu)了(le)女(nv)(nv)性(xing)，誰就贏得了(le)市場(chang)。
借勢“三八”節日檔期，東三省及內蒙古各區域圍繞女性消費群體首先打響了“活力”突擊戰——協調廣場各大女裝、珠寶首飾、親子品牌聯合舉辦了“萬達女神節”專題營銷。
沈陽區域10家萬達廣場更是發起“橙色風暴，女王來襲”區域活動，以“女王評選”“美腿大賽”等(deng)活動廣博(bo)眼球并引得(de)消費(fei)者積極參與，客流(liu)、銷售額(e)也同比獲(huo)得(de)大幅提升。
（2）與商戶深入合作，撬動80后、90后族群
通(tong)常(chang)理解，購物中心的營銷只(zhi)是購物中心運營商的事(shi),但如今(jin),越(yue)來(lai)越(yue)多的零售商開始(shi)將(jiang)商戶也視(shi)為其營銷團隊的一(yi)員，開展深度合作，共同打(da)造吸引顧客的精彩活動和優惠促銷。
當(dang)下，最具市場潛(qian)力的(de)典(dian)型消費(fei)群(qun)體是80后、90后族群(qun)。滿(man)足他(ta)們(men)的(de)功能性(xing)與情感性(xing)需(xu)求，將會(hui)帶來變革性(xing)的(de)成果(guo)。
緊抓80后、90后族群消費者注重親子互動的特點，齊齊哈爾、牡丹江、哈西、大慶、盤錦等17家萬達廣場深度聯合“巴拉巴拉”品牌，為年輕家庭量身打造出了一系列互動性強、體驗好的親子活動，如小小畫家、潮童走秀、異業聯盟、新品展賣等，并巧用親情互動牌、寶貝才藝展示，為門店“引流聚氣”很好地增加(jia)了消費(fei)黏(nian)性。
在兩天的(de)活(huo)動中，齊齊哈爾萬(wan)(wan)達廣場巴拉巴拉門(men)店銷(xiao)售額(e)(e)創下同(tong)比(bi)提升383%、環比(bi)提升186%的(de)驚人業績；牡丹(dan)江萬(wan)(wan)達廣場巴拉巴拉門(men)店通(tong)過生日會、小小舞(wu)蹈家等活(huo)動，銷(xiao)售額(e)(e)環比(bi)提升457%。
（3）與政府及民間團體合作，關注大健康
在國家號召“全民健身”的大時代背景下，東三省及內蒙古的29座萬達廣場，聯合當地政府機構和民間團體，在全區域正式啟動“萬達廣場首屆全民健康徒步走”活動。
由商家(jia)招(zhao)募(mu)品牌會員以及家(jia)人朋(peng)友，組成品牌方隊，加入到健康(kang)徒步走(zou)的隊伍中。目前社(she)會報名參與(yu)人數已超過3萬人。
這(zhe)正(zheng)是發揮了(le)(le)萬達廣場的城(cheng)市影響力，以(yi)實際行動(dong)倡導健康、環保、綠色、時尚的生活方式(shi)，號召大(da)家樹立(li)起健康的生活理念，積極走出家門，享受自(zi)然和人文的雙重樂趣。這(zhe)種方式(shi)既增加了(le)(le)徒步行的規模(mo)及影響力，又加強了(le)(le)廣場與商戶的聯動(dong)，同時品牌也得到了(le)(le)宣傳。
（4）不僅需要借勢，更要主動造勢
《三生三世十里(li)桃花》的熱(re)播，讓大家都開始眷(juan)戀那十里(li)桃林(lin)里(li)的浪漫(man)，特別是最后那個場景，滿(man)眼粉色浪漫(man)桃林(lin)里(li)，充滿(man)著(zhu)暖(nuan)暖(nuan)的愛意。即(ji)便你(ni)不舔(tian)屏(ping)，也會(hui)癡迷于這個畫面帶給你(ni)的滿(man)滿(man)幸福感。
而三四月份的(de)東北(bei)，還(huan)彌漫著(zhu)乍暖還(huan)寒的(de)冷意，戶外賞(shang)花踏月，對東北(bei)人民(min)來說還(huan)是求而不得。
正是切中了消費者迫切想要賞花的需求，加之三生三世產生的熱點，他們竟然將“十里花海”搬到了廣場內，整片的花海，引來大(da)批消(xiao)(xiao)費(fei)者駐(zhu)足欣賞，成為當(dang)地廣大(da)消(xiao)(xiao)費(fei)者一時之間(jian)的廣泛話題。
除此之外，東北三省和內蒙古各區域及廣場還陸續自行籌辦了許多豐富多彩、富有地域特色的文化娛樂活動，如：長春、四平萬達廣場的3V3籃球對抗賽吸引了大批大學生及體育愛好者參與；呼和浩特地區的“獻禮建區70周年，萬達廣場首屆內蒙古風情節”結合了當地時事和民族文化，廣受社會各界贊譽；大連區域的“10大高校巔峰辯論賽”則獲得了當地高校群體及媒體的持續關注。
極富創意的大型社會性活動提升了萬達廣場的品牌影響力和社會示范效應。各區域活動結合各自所在地的區位及客群特點，有針對性地進行展開，制造了大量社會話題，進一步鞏固了萬達廣場“區位中心”的(de)優勢(shi)。長春區域(yu)更是在持續40天的(de)時間里，以全區域(yu)客流累(lei)計同比提升10%、銷(xiao)售累(lei)計同比提升10%的(de)優秀表現，畫出了(le)濃(nong)墨重彩的(de)一筆(bi)。
事(shi)實證明(ming)，在(zai)淡季時成功建(jian)立口碑，做(zuo)好(hao)品(pin)牌宣傳，可(ke)以收(shou)獲出(chu)人意料的成績(ji)。
4.淡季營銷作用大
對于(yu)零售行(xing)業來(lai)說(shuo)，誰(shui)能(neng)(neng)運營好淡季(ji)市場，誰(shui)就能(neng)(neng)在即將到來(lai)的旺季(ji)贏得先機。
零(ling)售行(xing)業應該根據自身實際(ji)情況、市(shi)場(chang)變(bian)化與競(jing)爭環境(jing)的(de)改變(bian)及時做出(chu)調整。作為整個營銷(xiao)狀態不(bu)可分割的(de)一環，淡季(ji)促銷(xiao)無法回(hui)避，也不(bu)能回(hui)避，任何企業都應該充分重視淡季(ji)各項活動，多角(jiao)度促進銷(xiao)售成(cheng)功。
“活力大東北”活動開展以來，各廣場以中心為主導，發揮了片區互動、全局合聲的集群優勢，先后打造了“超市特惠民生節”“超級會員日”“最后3小時真5折”等一(yi)系列具(ju)有爆(bao)點效應和社會影響力的大型主題促銷活動(dong)。
這些活(huo)動不僅直接惠及入駐商家，同時(shi)也提升(sheng)了萬達廣場(chang)的(de)(de)(de)品牌(pai)形(xing)象，成為當地廣大消費者一(yi)時(shi)之間的(de)(de)(de)廣泛話題。在淡季做促(cu)銷是非(fei)常重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)一(yi)個環節，通(tong)過精心策劃的(de)(de)(de)促(cu)銷活(huo)動可(ke)以增加(jia)顧客(ke)進(jin)店(dian)指數，增加(jia)銷售機會(hui)。
不過要注意的(de)是，促(cu)銷活動一定要根據淡季的(de)特點和品牌(pai)自身的(de)理念出臺合適的(de)政策(ce)，不僅要刺激消費(fei)者(zhe)購買欲望，更要給消費(fei)者(zhe)樹立品牌(pai)形象、提高品牌(pai)價值的(de)有利時機。
5.市場機遇要抓牢
能把淡季生意做好，才是真正的贏家，制勝的