內江文旅城渠道經理田超云堅持做難而正確的事，不躺平、不劃水、找方法、敢競爭。狹路相逢勇者勝，勇者相逢智者勝，他在激烈競爭局面中贏得一席之地。
“絕對不能讓渠道‘綁架’我們。”
面對地產行業已經 “卷成麻花”的銷售(shou)現(xian)狀(zhuang)，萬達內江文(wen)旅城渠道經理田超云這(zhe)樣回應(ying)。
不管是住(zhu)宅盤，還是文(wen)旅盤，項(xiang)(xiang)目(mu)主要靠中介(jie)渠道帶(dai)客成交，這就導致了(le)分成變多、項(xiang)(xiang)目(mu)本身的(de)利潤變少。
作(zuo)為渠道經(jing)理，田超云(yun)下定決心打(da)破這(zhe)種局面，從零開始(shi)組建自(zi)渠團隊(dui)，實(shi)現自(zi)力更生(sheng)。
田超云
從(cong)他成立自(zi)渠團隊至(zhi)今(jin)，僅萬達內江文旅城這一個項目(mu)，就(jiu)自(zi)力更(geng)生地帶訪12351組(zu)、成交(jiao)958套(tao)，成交(jiao)占(zhan)比高達30%。
如此高的自渠占比，在業內實屬罕見。田超云的領導這樣評價他：“有韌性，舍得付出，帶團隊盡心盡力。”
臨危受命，組建自渠逆風翻盤
2020年7月，萬達自貢項目遭遇“突襲”——競爭對手大幅(fu)降價，將精裝房賣出毛坯價，并利用漲傭、現(xian)金(jin)獎勵等(deng)方式，吸引分銷經紀人主推。
此時，萬達項(xiang)(xiang)目的(de)很多客戶(hu)都已經到了成交階段(duan)，結果在競(jing)品降價當天，客戶(hu)猶豫了，隨(sui)后又被(bei)分銷(xiao)帶到競(jing)品項(xiang)(xiang)目、完成成交。
市場形勢突(tu)變，急需逆轉！
時任(ren)策(ce)劃主管的(de)田超云臨危受命，前往自貢支援(yuan)。短短一周，他就組建了20人的(de)自渠隊伍。
田超云(yun)帶著團(tuan)隊到(dao)處物色優(you)秀的大(da)客戶(hu)經理(li)，向周邊(bian)軍分區、學校、醫(yi)院拓展客戶(hu)，去高端會所、健身房(fang)尋求異業(ye)合(he)作。靠(kao)著自(zi)己的雙腿，一個一個把高端客戶(hu)找(zhao)出來。
他開出高薪，挖來優秀的渠道專員，組成“先鋒隊”，就在競品(pin)門口蹲守(shou)，第一時間搶(qiang)奪客戶(hu)。這一舉(ju)動，讓原本只帶看(kan)競品(pin)的(de)分(fen)銷(xiao)公司不得(de)不主(zhu)動推薦萬達項目(mu)。
因為競品價格實在(zai)太低，團隊沒(mei)有(you)信(xin)心，田超云又帶著他們(men)梳理(li)項(xiang)目賣(mai)點，理(li)清萬達價格背后的邏輯支撐。自(zi)渠和置(zhi)業顧問(wen)(wen)一(yi)下子(zi)有(you)了(le)信(xin)心和底氣，在(zai)客(ke)(ke)戶關心的價格問(wen)(wen)題上，多(duo)輪多(duo)頻次地與客(ke)(ke)戶談(tan)判，不放棄任何(he)一(yi)組客(ke)(ke)戶。最終，越(yue)來越(yue)多(duo)的客(ke)(ke)戶被說(shuo)服。
一對成交的夫妻說，一開始也嫌貴，但來了4次之后覺得：“貴有貴的道理，萬達廣場有保障，開業之后就是城市中心，房子升值空間大。”
當月，自渠成交的住宅占比就達到了36%、商鋪占比達到60%。一般情況下，自渠只能占到20%至25%。這個數據意味著，分銷“綁架”項目的現狀改變，銷(xiao)售局面成(cheng)功逆轉。
創新好房推薦官制度，擺脫分銷“綁架”
地(di)產(chan)行業內高度依賴(lai)分(fen)(fen)(fen)銷，一(yi)個四線城市的分(fen)(fen)(fen)銷多達3000多人(ren)，內江各(ge)競品項目分(fen)(fen)(fen)銷占比可達60%至(zhi)80%。高額返傭(yong)已成常(chang)態(tai)，對于低傭(yong)、降傭(yong)、遲付傭(yong)金的項目，分(fen)(fen)(fen)銷基本不帶訪客(ke)戶。
田超云意識到，自渠機制還要不斷完善迭代，全面培養團隊銷、策、渠的能力，才能徹底擺脫“綁架”。
異業拓展，發展“好房推薦官”
2022年，田超云決定，在自渠的基礎上，創新“好房推薦官”機制，做大“好房推薦官”客戶池，從中培育項目私域經紀人，以此來建立穩定的(de)獲客途徑。
他擬定了一份《好房推薦官篩選標準》，發動每一位渠道人員邀請身邊的人加入推薦官團隊。為了吸引人才加入，田超云還成立了“好房明星俱樂部”，不僅提供萬達商管和酒店的獨家服務，還經常組織皮劃艇、野外燒烤等線下活動。經過不斷裂變，“好房推薦官”團隊發(fa)展到2035人。
但又出現了另一個讓人(ren)頭疼的問題：線上系統無法(fa)第一時(shi)間跟進客戶，好(hao)房成交率(lv)大打折扣，推薦官積極(ji)性受挫(cuo)。
這意味著，必須打通云(yun)行銷(xiao)系統，方便(bian)自渠專員第一(yi)時間跟蹤客戶(hu)。
田超云(yun)立刻向上級提出自己的需(xu)求。萬達(da)一直鼓勵(li)員(yuan)工發(fa)現(xian)問(wen)題、鼓勵(li)機(ji)制創新，經過區(qu)域(yu)領(ling)導幾輪協調，系統(tong)升(sheng)級很快落地了。
自此，萬達全新的“快捷全民營銷體系”誕生：它構建了操作流程閉環，從注冊、推客、邀約、帶訪、成交、風險處理，到結傭、提傭，實現了“一薦萬金”的全流程服務。
“好房推薦官”的“高傭、快結、全程線上追蹤”的優(you)勢傳遍(bian)了(le)行業，好房(fang)推薦官自(zi)由經紀人再也(ye)沒有了(le)傭金結算的顧(gu)慮。
最終，2035位“好房推薦官”，累計推客5994組，裂變成交204套。“好房推薦官”成交占比高達15%。
開拓新媒體渠道，拓客轉化
兩次成(cheng)功嘗試說(shuo)明(ming)，自(zi)渠(qu)的強大是降低營(ying)銷成(cheng)本的最佳手段。田超云又開始琢磨：還(huan)能(neng)再做些(xie)什么？還(huan)能(neng)如何靠(kao)自(zi)渠(qu)拓客？
他把目光轉向了新媒體平臺，“大量精準的客戶，都在各個新媒體平臺上，要如何才能精準地觸達他們呢？”
田超云的策略是“先放后收”。一(yi)開始，他(ta)在所(suo)有能想(xiang)到的新媒體平臺(tai)上做測(ce)試(shi)：抖音、快(kuai)手、小紅書(shu)、微博(bo)、百(bai)度貼吧、360問答(da)、知乎、搜狐、網易頭(tou)條(tiao)、今日頭(tou)條(tiao)、天涯論壇、簡(jian)書(shu)、頭(tou)條(tiao)號(hao)、soul……
然后，他將重點“收”到了“以抖音為主，小紅書、今日頭條、soul為輔”，開(kai)始有針對性(xing)地(di)鋪(pu)內(nei)容：
在(zai)微博(bo)、soul等社交平臺，發布買房心理歷程，與購房者打成一片(pian)。
在(zai)今日頭條、網(wang)易(yi)等新聞平臺，以資深地產人身份，發(fa)布選(xuan)房指南，講(jiang)解項目發(fa)展規劃。
在小紅書扮演(yan)購房者(zhe)，種草區域(yu)好房，植入項(xiang)目價值(zhi)點。小紅書累(lei)計發布30多條(tiao)圖文，單條(tiao)閱讀量達到8000+，收(shou)客5組(zu)，轉訪1組(zu)。
在抖音、快手(shou)打造自媒(mei)體矩(ju)陣，通過短視頻和直播(bo)的方(fang)式炒(chao)作(zuo)話(hua)題，累(lei)計創建線上平臺賬(zhang)號達60余個，獲(huo)客200余組(zu)。
“這項工作最大的難點在人員。”田超云說(shuo)，因為沒有專(zhuan)門的新媒體團隊，要完成如此大的工作量，就必(bi)須(xu)對(dui)內、對(dui)外整合(he)資(zi)源，把人效發揮到(dao)極致。
一(yi)次組(zu)織(zhi)創新就這樣發生了：田超云將自渠團(tuan)隊分為10個三人小組(zu)， 一(yi)人負責內容(rong)生產；一(yi)人負責獲客(ke)路徑挖掘，向直播社(she)交平臺(tai)、專業網站(zhan)、本地門戶、城市(shi)論壇(tan)發布內容(rong)，獲取(qu)客(ke)資；一(yi)人回訪客(ke)戶，跟(gen)進邀約促(cu)進成交。
同時，要求全員參(can)加集團的(de)新媒體(ti)培訓，并定期研究頭部經紀人(ren)及(ji)大V賬號的(de)獲客方法。
對外，田超云把“好房推薦官”中積累的關(guan)鍵(jian)人也用了起(qi)來，不僅通(tong)過(guo)他們挖掘中介、職業顧問，建立線(xian)上小(xiao)組團隊，還動員他們在線(xian)上發掘客(ke)戶、線(xian)下跟進。
邱女士就是一位(wei)關(guan)鍵人在抖音(yin)直播間發掘出來(lai)的(de)客戶。原本邱女士是想看其(qi)他項目(mu)樓盤(pan)，關(guan)鍵人咨(zi)詢田(tian)超云能(neng)否找熟人要個(ge)最低(di)價。田(tian)超云綜合分(fen)析幾個(ge)樓盤(pan)的(de)優(you)劣(lie)后，認為萬達的(de)樓盤(pan)更適合這位(wei)購房人。經(jing)過不斷溝通，邱女士答應來(lai)樓盤(pan)看看。最終，她被樓盤(pan)的(de)優(you)勢和置(zhi)業顧問的(de)專業打動，完成了(le)從(cong)線上到線下的(de)轉(zhuan)化。
一年不(bu)到，田超云的團隊(dui)通過新媒體平臺累計獲客359組、帶(dai)訪163組、成交32套。
能如此迅速地完成團隊組建、內容分發、順利成交，田超云認為，自己的努力是一方面，但更重要的是萬達的機制保障。萬達的“超級士兵成長”培訓計劃，打造項(xiang)目(mu)主播IP，給予優秀人(ren)員獎勵和晉升空間，也(ye)為田(tian)超云的新(xin)媒(mei)體矩陣提供(gong)了支持。
田超云還在繼續探索線上獲客的新方式，通過建立社群化的圈層裂變，做大全民營銷成交占比，“這不僅能解決被渠道‘綁架’的難題，還能讓營銷人員的職業發展更順暢”。
未來(lai)，他希望(wang)繼(ji)續探索組織架(jia)構創新，讓(rang)渠道直銷模式化，幫(bang)助(zhu)越(yue)來(lai)越(yue)多的自由經紀(ji)人實現職(zhi)業化發展(zhan)。