內江文旅城渠道經理田超云堅持做難而正確的事，不躺平、不劃水、找方法、敢競爭。狹路相逢勇者勝，勇者相逢智者勝，他在激烈競爭局面中贏得一席之地。
“絕對不能讓渠道‘綁架’我們。”
面對地產行業已經 “卷成麻花”的銷售(shou)現狀，萬(wan)達內(nei)江文(wen)旅(lv)城渠(qu)道經理田(tian)超云這樣回應(ying)。
不(bu)管是住宅盤(pan)，還是文旅盤(pan)，項(xiang)目主(zhu)要靠中介渠道帶客成(cheng)交(jiao)，這就導致了分成(cheng)變(bian)(bian)多(duo)、項(xiang)目本(ben)身(shen)的利(li)潤變(bian)(bian)少(shao)。
作為渠道(dao)經理(li)，田超云(yun)下定決心打破這種局面，從零(ling)開始(shi)組建(jian)自渠團隊，實現(xian)自力(li)更生。
田(tian)超云(yun)
從他成(cheng)(cheng)立(li)自渠(qu)團隊至(zhi)今，僅萬達內江文旅城這(zhe)一個(ge)項目，就(jiu)自力更生(sheng)地帶訪12351組(zu)、成(cheng)(cheng)交(jiao)958套，成(cheng)(cheng)交(jiao)占比高達30%。
如此高的自渠占比，在業內實屬罕見。田超云的領導這樣評價他：“有韌性，舍得付出，帶團隊盡心盡力。”
臨危受命，組建自渠逆風翻盤
2020年7月，萬達自貢項目遭遇“突襲”——競爭對(dui)手大幅降價(jia)，將精裝房賣出毛坯價(jia)，并(bing)利用漲傭、現金(jin)獎(jiang)勵等方式，吸引(yin)分銷經紀人主(zhu)推。
此(ci)時，萬達(da)項目的很多客戶(hu)都已(yi)經到(dao)(dao)了(le)成(cheng)交階段，結果在競(jing)品降價當天，客戶(hu)猶豫了(le)，隨后又被分(fen)銷(xiao)帶到(dao)(dao)競(jing)品項目、完成(cheng)成(cheng)交。
市場(chang)形勢突變，急需逆轉！
時任策劃主管(guan)的田(tian)超云臨(lin)危受命，前往(wang)自貢支援。短短一周，他就組建(jian)了20人的自渠隊(dui)伍。
田超云帶著(zhu)團(tuan)隊到處物色優秀的(de)大客(ke)(ke)(ke)戶(hu)經理，向周邊軍分(fen)區、學校、醫(yi)院(yuan)拓展客(ke)(ke)(ke)戶(hu)，去高端會(hui)所(suo)、健身房尋求異業合(he)作。靠著(zhu)自己的(de)雙腿，一個(ge)一個(ge)把高端客(ke)(ke)(ke)戶(hu)找出來。
他開出高薪，挖來優秀的渠道專員，組成“先鋒隊”，就在競品門口(kou)蹲(dun)守，第一(yi)時(shi)間搶奪客戶。這(zhe)一(yi)舉動，讓原本只帶看競品的(de)分銷公司不得不主動推薦萬達(da)項目。
因為競品(pin)價(jia)格(ge)(ge)實在太低，團隊(dui)沒有(you)信(xin)心(xin)，田超云(yun)又帶著他(ta)們梳(shu)理(li)項(xiang)目賣(mai)點，理(li)清萬達價(jia)格(ge)(ge)背后的邏輯支撐。自渠(qu)和(he)置(zhi)業(ye)顧問(wen)一(yi)下子有(you)了信(xin)心(xin)和(he)底氣，在客(ke)戶(hu)(hu)關心(xin)的價(jia)格(ge)(ge)問(wen)題上，多輪多頻次地與客(ke)戶(hu)(hu)談判，不放棄任何一(yi)組(zu)客(ke)戶(hu)(hu)。最終，越(yue)來越(yue)多的客(ke)戶(hu)(hu)被說服。
一對成交的夫妻說，一開始也嫌貴，但來了4次之后覺得：“貴有貴的道理，萬達廣場有保障，開業之后就是城市中心，房子升值空間大。”
當月，自渠成交的住宅占比就達到了36%、商鋪占比達到60%。一般情況下，自渠只能占到20%至25%。這個數據意味著，分銷“綁架”項目的現狀(zhuang)改變，銷售局面成功逆轉(zhuan)。
創新好房推薦官制度，擺脫分銷“綁架”
地產(chan)行業內高(gao)度依賴分(fen)(fen)銷，一個四(si)線城市的分(fen)(fen)銷多達(da)3000多人，內江(jiang)各競品項(xiang)目(mu)分(fen)(fen)銷占比可達(da)60%至80%。高(gao)額返(fan)傭(yong)已成常態，對(dui)于低傭(yong)、降傭(yong)、遲付傭(yong)金的項(xiang)目(mu)，分(fen)(fen)銷基本不帶訪(fang)客戶。
田超云意識到，自渠機制還要不斷完善迭代，全面培養團隊銷、策、渠的能力，才能徹底擺脫“綁架”。
異業拓展，發展“好房推薦官”
2022年，田超云決定，在自渠的基礎上，創新“好房推薦官”機制，做大“好房推薦官”客(ke)戶池，從中培育項目私(si)域經紀人(ren)，以此(ci)來(lai)建立穩定的(de)獲客(ke)途(tu)徑。
他擬定了一份《好房推薦官篩選標準》，發動每一位渠道人員邀請身邊的人加入推薦官團隊。為了吸引人才加入，田超云還成立了“好房明星俱樂部”，不僅提供萬達商管和酒店的獨家服務，還經常組織皮劃艇、野外燒烤等線下活動。經過不斷裂變，“好房推薦官”團隊發(fa)展(zhan)到2035人。
但(dan)又出(chu)現了另(ling)一個讓人(ren)頭疼的問題：線上系統無法第一時間跟進客戶，好房成交(jiao)率大打折扣，推薦官積極性受挫(cuo)。
這意味著，必須(xu)打通云行銷(xiao)系統，方(fang)便自(zi)渠(qu)專員第一時間跟蹤客戶。
田超云立刻向上級(ji)提出自己的(de)需(xu)求(qiu)。萬達一直鼓(gu)勵(li)(li)員(yuan)工發現問(wen)題、鼓(gu)勵(li)(li)機(ji)制創新，經過(guo)區域領導幾輪協調(diao)，系統(tong)升級(ji)很快落(luo)地了。
自此，萬達全新的“快捷全民營銷體系”誕生：它構建了操作流程閉環，從注冊、推客、邀約、帶訪、成交、風險處理，到結傭、提傭，實現了“一薦萬金”的全流程服務。
“好房推薦官”的“高傭、快結、全程線上追蹤”的優勢傳遍(bian)了行(xing)業，好房推薦官自由經紀(ji)人再(zai)也沒(mei)有了傭金結(jie)算的顧慮。
最終，2035位“好房推薦官”，累計推客5994組，裂變成交204套。“好房推薦官”成交占比高達15%。
開拓新媒體渠道，拓客轉化
兩(liang)次成功嘗試說明(ming)，自渠的(de)強大(da)是降低營銷成本(ben)的(de)最佳(jia)手段。田超(chao)云又開始琢磨(mo)：還(huan)(huan)能再做些什么？還(huan)(huan)能如何靠自渠拓客？
他把目光轉向了新媒體平臺，“大量精準的客戶，都在各個新媒體平臺上，要如何才能精準地觸達他們呢？”
田超云的策略是“先放后收”。一開始，他在所有能想(xiang)到的新媒體(ti)平(ping)臺上做測試：抖音、快手(shou)、小紅書、微博、百度貼吧、360問(wen)答、知乎、搜(sou)狐、網易頭條(tiao)、今日頭條(tiao)、天涯(ya)論(lun)壇、簡書、頭條(tiao)號(hao)、soul……
然后，他將重點“收”到了“以抖音為主，小紅書、今日頭條、soul為輔”，開始有針對(dui)性地(di)鋪(pu)內容：
在(zai)微博、soul等社(she)交平臺，發布買房心理歷程，與購房者打成一(yi)片。
在今日頭(tou)條(tiao)、網(wang)易等新(xin)聞平臺，以資深地產(chan)人身份，發布選房指南，講解項(xiang)目發展規劃。
在小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)扮演購房者，種草(cao)區域(yu)好房，植(zhi)入項目價值點。小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)累計發布(bu)30多條(tiao)圖文，單(dan)條(tiao)閱讀量達(da)到8000+，收客5組，轉訪1組。
在抖音(yin)、快(kuai)手(shou)打造(zao)自媒體矩(ju)陣，通過短(duan)視頻和直播的方式炒作話題，累計創建(jian)線上平(ping)臺賬號達60余(yu)個，獲客200余(yu)組。
“這項工作最大的難點在人員。”田(tian)超云(yun)說，因為沒有專門(men)的新媒體團(tuan)隊(dui)，要完成如(ru)此(ci)大的工(gong)作量(liang)，就必須對內(nei)、對外整合資源，把(ba)人效(xiao)發揮(hui)到(dao)極致(zhi)。
一次組織創新就這樣發生了：田(tian)超云(yun)將自渠團隊分為10個(ge)三人小組， 一人負(fu)責內容生產(chan)；一人負(fu)責獲客(ke)路徑挖(wa)掘，向直播社(she)交平臺(tai)、專(zhuan)業網站、本地(di)門戶(hu)、城市論壇發布內容，獲取客(ke)資；一人回訪(fang)客(ke)戶(hu)，跟進邀約(yue)促進成交。
同時(shi)，要求全(quan)員參加集團(tuan)的新媒體培訓，并(bing)定(ding)期研究頭(tou)部(bu)經紀(ji)人及大V賬號(hao)的獲客方法(fa)。
對外，田超云把“好房推薦官”中積(ji)累(lei)的關鍵人也用了起來，不僅通(tong)過他們(men)挖掘中介、職業顧問，建立線上(shang)小組(zu)團隊(dui)，還動(dong)員他們(men)在線上(shang)發掘客戶、線下跟進。
邱(qiu)(qiu)女士就是一位(wei)關(guan)鍵(jian)人在抖音直(zhi)播間發掘出(chu)來的(de)(de)客戶。原本邱(qiu)(qiu)女士是想看(kan)其他(ta)項目(mu)樓盤(pan)(pan)(pan)(pan)，關(guan)鍵(jian)人咨詢田(tian)超(chao)云能否找熟人要個最(zui)低價。田(tian)超(chao)云綜合(he)分析幾個樓盤(pan)(pan)(pan)(pan)的(de)(de)優劣后，認(ren)為萬達的(de)(de)樓盤(pan)(pan)(pan)(pan)更(geng)適合(he)這位(wei)購房人。經過不斷溝(gou)通，邱(qiu)(qiu)女士答應來樓盤(pan)(pan)(pan)(pan)看(kan)看(kan)。最(zui)終，她被(bei)樓盤(pan)(pan)(pan)(pan)的(de)(de)優勢和(he)置業(ye)顧問的(de)(de)專業(ye)打動，完(wan)成了從(cong)線(xian)上到(dao)線(xian)下的(de)(de)轉化。
一年不到，田(tian)超云的(de)團隊通過新媒體(ti)平臺累計獲客359組、帶訪163組、成交32套。
能如此迅速地完成團隊組建、內容分發、順利成交，田超云認為，自己的努力是一方面，但更重要的是萬達的機制保障。萬達的“超級士兵成長”培訓計劃，打造(zao)項目主播IP，給予優秀人員(yuan)獎勵和晉升空間，也(ye)為(wei)田(tian)超(chao)云的新(xin)媒體矩陣提供了支持。
田超云還在繼續探索線上獲客的新方式，通過建立社群化的圈層裂變，做大全民營銷成交占比，“這不僅能解決被渠道‘綁架’的難題，還能讓營銷人員的職業發展更順暢”。
未來，他(ta)希望繼續探(tan)索(suo)組織架構創新(xin)，讓渠道(dao)直銷模式化，幫助越來越多的(de)自由經紀人實現職業化發展。