12月19日，王健林董事長出席蘇寧集團在南京召開的“智慧零售大開發戰略暨合作伙伴簽約大會”，并(bing)在會(hui)上發表題(ti)為《實體商業的(de)新(xin)戰(zhan)法(fa)》的(de)演講。以下是演講全(quan)文——

實體商業的(de)新戰(zhan)法

今天聽近(jin)(jin)東提出(chu)了(le)一個智(zhi)慧零(ling)(ling)售(shou)。中(zhong)國互聯網和(he)零(ling)(ling)售(shou)結合(he)比較好(hao)的(de)四大企業，現在(zai)已經有了(le)三個新名詞(ci)，阿里提出(chu)了(le)新零(ling)(ling)售(shou)，近(jin)(jin)東先生提出(chu)了(le)智(zhi)慧零(ling)(ling)售(shou)，京東提了(le)無界(jie)零(ling)(ling)售(shou)，我(wo)就等著馬化騰提什么零(ling)(ling)售(shou)了(le)，我(wo)看看還(huan)有什么詞(ci)。但我(wo)想說的(de)是，無論(lun)提出(chu)什么詞(ci)，最(zui)終(zhong)的(de)本質還(huan)是零(ling)(ling)售(shou)。

今天近東叫我做一個小小的主題演講，時間有限，我談一個自己的體會吧，叫做“實體商業的新戰法”。近(jin)東剛才講(jiang)了，互(hu)聯網(wang)(wang)(wang)進(jin)入(ru)中國(guo)20多(duo)年，特(te)別是進(jin)入(ru)網(wang)(wang)(wang)絡購物時代以后，對實(shi)體商(shang)(shang)業(ye)沖(chong)擊(ji)還是頗大的(de)，在這(zhe)(zhe)個沖(chong)擊(ji)下，很(hen)多(duo)實(shi)體店生(sheng)存比(bi)較(jiao)艱難，甚(shen)至(zhi)也出現了一些(xie)倒閉現象。實(shi)體商(shang)(shang)業(ye)究(jiu)竟還有(you)(you)沒有(you)(you)前途？實(shi)體商(shang)(shang)業(ye)的(de)物業(ye)還有(you)(you)沒有(you)(you)投資價(jia)值？很(hen)多(duo)的(de)人產生(sheng)了懷疑(yi)。當然(ran)，隨著最近(jin)兩年網(wang)(wang)(wang)絡企(qi)業(ye)、網(wang)(wang)(wang)絡巨(ju)頭(tou)紛紛向線(xian)下擴張，似乎又看到了實(shi)體商(shang)(shang)業(ye)價(jia)值的(de)春天。萬(wan)達作為中國(guo)實(shi)體商(shang)(shang)業(ye)的(de)一個代表，這(zhe)(zhe)些(xie)年受電子商(shang)(shang)務的(de)沖(chong)擊(ji)是很(hen)小的(de)，甚(shen)至(zhi)可以說影響微乎其(qi)微。

我舉個(ge)例子(zi)，最(zui)近(jin)五(wu)年(nian)開業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)萬(wan)(wan)(wan)達廣場(chang)三(san)個(ge)核(he)心指標，客(ke)流(liu)、收(shou)入(ru)、租(zu)金，前(qian)(qian)兩(liang)項是(shi)(shi)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)，后一(yi)(yi)個(ge)是(shi)(shi)我們自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)，這(zhe)三(san)項核(he)心指標，這(zhe)五(wu)年(nian)環比年(nian)均保持在6%以(yi)上，不(bu)是(shi)(shi)簡單的(de)(de)(de)(de)收(shou)入(ru)增長，客(ke)單價提高了。而且從(cong)投(tou)資方面來看，這(zhe)兩(liang)年(nian)恰恰是(shi)(shi)萬(wan)(wan)(wan)達廣場(chang)高速增長時(shi)(shi)期(qi)，在2016年(nian)之前(qian)(qian)我們每年(nian)最(zui)多開業(ye)(ye)(ye)25個(ge)萬(wan)(wan)(wan)達廣場(chang)，2016年(nian)和今年(nian)連續(xu)兩(liang)年(nian)萬(wan)(wan)(wan)達每年(nian)開業(ye)(ye)(ye)超(chao)過了50家萬(wan)(wan)(wan)達廣場(chang)，這(zhe)兩(liang)年(nian)的(de)(de)(de)(de)增速是(shi)(shi)100%。而且我們還有(you)(you)(you)一(yi)(yi)個(ge)比較(jiao)宏偉的(de)(de)(de)(de)計劃，即從(cong)明(ming)年(nian)開始，力爭(zheng)用10年(nian)左(zuo)(zuo)(zuo)右(you)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)間(jian)，即到(dao)(dao)2028年(nian)，把萬(wan)(wan)(wan)達廣場(chang)發(fa)展到(dao)(dao)1000個(ge)左(zuo)(zuo)(zuo)右(you)。到(dao)(dao)1000店(dian)是(shi)(shi)什么(me)概念？拿今年(nian)的(de)(de)(de)(de)數(shu)據來說(shuo)，開店(dian)滿(man)一(yi)(yi)年(nian)的(de)(de)(de)(de)廣場(chang)平均客(ke)流(liu)量2000萬(wan)(wan)(wan)，隨著(zhu)向三(san)線(xian)、四線(xian)，甚至(zhi)五(wu)線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)下(xia)沉，可(ke)能(neng)每一(yi)(yi)個(ge)店(dian)客(ke)流(liu)量略為下(xia)降(jiang)，畢竟小城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)沒有(you)(you)(you)這(zhe)么(me)多人，即使(shi)1300到(dao)(dao)1500萬(wan)(wan)(wan)左(zuo)(zuo)(zuo)右(you)，那(nei)也(ye)意(yi)味著(zhu)開到(dao)(dao)1000店(dian)左(zuo)(zuo)(zuo)右(you)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，每一(yi)(yi)年(nian)光是(shi)(shi)萬(wan)(wan)(wan)達廣場(chang)的(de)(de)(de)(de)客(ke)流(liu)就(jiu)在130-150億(yi)(yi)。一(yi)(yi)個(ge)人假設(she)每年(nian)去30次(ci)，這(zhe)個(ge)頻(pin)率(lv)已經不(bu)算低了，那(nei)就(jiu)意(yi)味著(zhu)有(you)(you)(you)大概5億(yi)(yi)人左(zuo)(zuo)(zuo)右(you)的(de)(de)(de)(de)重復性消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)。那(nei)時(shi)(shi)候我估計中國城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)居住人口可(ke)能(neng)會超(chao)過10億(yi)(yi)，真正有(you)(you)(you)消(xiao)(xiao)費(fei)能(neng)力的(de)(de)(de)(de)人也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)6~7億(yi)(yi)，因為有(you)(you)(you)很小的(de)(de)(de)(de)小孩，還有(you)(you)(you)很大歲數(shu)的(de)(de)(de)(de)老人家等，1000個(ge)店(dian)我們估計將(jiang)覆(fu)蓋中國90%以(yi)上的(de)(de)(de)(de)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)，其中有(you)(you)(you)消(xiao)(xiao)費(fei)能(neng)力的(de)(de)(de)(de)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)人口三(san)分之二(er)都是(shi)(shi)我們重復消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)。

下面，我結合近20年萬達廣場發展的實踐，簡單談談實體商(shang)業在網絡購物(wu)時(shi)代，或者說智慧(hui)零(ling)售時(shi)代，怎么個打法。我講四點(dian)：

一、定位社交中心

萬(wan)達廣場(chang)從誕生那天起就(jiu)沒把自己定位成一(yi)(yi)(yi)(yi)個購物(wu)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)，以前說(shuo)我們是(shi)商(shang)業(ye)(ye)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)，最(zui)近這7、8年我們反復強調我們是(shi)生活(huo)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)，用現在比較流行的(de)(de)話(hua)來講，就(jiu)是(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)個社交生活(huo)的(de)(de)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)。現在的(de)(de)城市商(shang)業(ye)(ye)，我有(you)(you)三個趨勢判斷。第(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)，單一(yi)(yi)(yi)(yi)商(shang)業(ye)(ye)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)消(xiao)失了。為什么？城市擴張。過去(qu)大(da)(da)(da)家(jia)說(shuo)一(yi)(yi)(yi)(yi)個城市基本上一(yi)(yi)(yi)(yi)個中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)，偌大(da)(da)(da)一(yi)(yi)(yi)(yi)個北京(jing)就(jiu)是(shi)王(wang)府(fu)井(jing)，偌大(da)(da)(da)一(yi)(yi)(yi)(yi)個上海就(jiu)是(shi)南京(jing)路，現在單一(yi)(yi)(yi)(yi)商(shang)業(ye)(ye)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)已(yi)經消(xiao)失。第(di)二，大(da)(da)(da)量商(shang)業(ye)(ye)綜合體(ti)出現，一(yi)(yi)(yi)(yi)站式商(shang)業(ye)(ye)大(da)(da)(da)量出現，單一(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)中(zhong)(zhong)小門店受網絡(luo)沖擊。這一(yi)(yi)(yi)(yi)點(dian)我再給(gei)網絡(luo)說(shuo)一(yi)(yi)(yi)(yi)句話(hua)公道話(hua)，沒有(you)(you)網絡(luo)沖擊實體(ti)店也(ye)是(shi)受影響的(de)(de)。第(di)三，網絡(luo)購物(wu)的(de)(de)興起。

商(shang)業(ye)出現這幾個(ge)大的(de)趨勢(shi)后，為(wei)了規避沖擊，我們就給自(zi)己準確定(ding)位(wei)(wei)，不(bu)能把零售作為(wei)主(zhu)要定(ding)位(wei)(wei)，應該(gai)把生(sheng)活、社交作為(wei)自(zi)己的(de)定(ding)位(wei)(wei)。萬(wan)達廣場也有(you)三個(ge)層面，不(bu)管城市(shi)級別的(de)，區域級別的(de)，還是社區級別的(de)，我們的(de)定(ding)位(wei)(wei)都是社交中心，這是第一定(ding)義(yi)。

二(er)、突(tu)出體驗消(xiao)費

網絡沖擊的是商業當中的零售部分。即“提袋消費”。消費(fei)是(shi)兩種，一(yi)種是(shi)提袋消費(fei)，實實在在提一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)袋子走了，是(shi)物理消費(fei)。還有一(yi)種是(shi)體(ti)驗消費(fei)，你花了錢了，有了感知，如吃個(ge)(ge)(ge)(ge)飯(fan)，健個(ge)(ge)(ge)(ge)身，游個(ge)(ge)(ge)(ge)泳，唱歌歌，看個(ge)(ge)(ge)(ge)電影等等。

網絡消(xiao)費(fei)對提袋消(xiao)費(fei)，即消(xiao)費(fei)中的零(ling)售部分沖擊比較(jiao)大。但是(shi)它永遠(yuan)無法替代只有到實物場景才能深(shen)切體(ti)會到的這種體(ti)驗式(shi)消(xiao)費(fei)。

我十(shi)多年前(qian)(qian)在(zai)杭(hang)州(zhou)發表過一次演講，商業中(zhong)心怎么干(gan)？我當時(shi)用(yong)了一個詞——商業中(zhong)心是吃出來的(de)(de)。十(shi)幾年前(qian)(qian)，人們(men)(men)做商業中(zhong)心的(de)(de)時(shi)候里邊就是配兩三家餐廳，他們(men)(men)的(de)(de)計(ji)劃是為到(dao)店消費的(de)(de)人提供臨時(shi)的(de)(de)餐飲場所(suo)，我說不對，咱們(men)(men)應該(gai)做成城市(shi)的(de)(de)中(zhong)心，讓吃飯的(de)(de)人到(dao)這(zhe)里來，順便搞點買賣。

今天，我再加一句話(hua)，商業(ye)中(zhong)心除了是(shi)吃出來的，還(huan)是(shi)玩(wan)出來的，大量的游樂內容、體驗(yan)內容。萬達廣場非常強(qiang)調(diao)體驗(yan)消(xiao)費，我們規劃設計(ji)院有一個(ge)強(qiang)制(zhi)條件，原則(ze)上新開店(dian)和調(diao)整后的老店(dian)要求體驗(yan)消(xiao)費的業(ye)態占比不低于(yu)60%，否則(ze)審批通不過。我們還(huan)有一個(ge)目標，爭(zheng)取三四年時間(jian)，使(shi)體驗(yan)消(xiao)費業(ye)態達到70%。體驗(yan)消(xiao)費占比多了，它(ta)受(shou)到的沖擊也越小了，而且由(you)于(yu)體驗(yan)消(xiao)費多，商業(ye)中(zhong)心的黏(nian)性(xing)和不可替(ti)代性(xing)提(ti)高，才更有價值。

現在歐美也有一種說法叫“反購物中心化”，其實從中國商業綜合體的發展來看，中國的商業走的和歐美走的完全不一樣的路：因為無法拆遷，歐美商業綜合體都是在城郊，最多兩三層、室外停車這種模式。中國做得更高，更多吃喝玩樂在一起。歐美現在更多向中國商業綜合體學習，他們“反購物中心化隱藏